傳統(tǒng)媒體新聞客戶(hù)端的現(xiàn)狀及其發(fā)展建議
發(fā)布時(shí)間:2020-08-12 15:43:37 點(diǎn)擊次數(shù):411
媒體融合背景下,我國(guó)傳統(tǒng)媒體新聞客戶(hù)端發(fā)展相對(duì)較成熟,差異化也初步顯現(xiàn),用戶(hù)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定,在與商業(yè)媒體客戶(hù)端的競(jìng)爭(zhēng)中迎來(lái)利好。傳統(tǒng)媒體 新聞客戶(hù)端 平臺(tái)化 盈利模式6月11日,人民日?qǐng)?bào)社移動(dòng)新媒體聚合平臺(tái)“人民號(hào)” 正式上線,同時(shí)上線的還有人民日?qǐng)?bào)英文客戶(hù)端2.0和人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)作大腦、人民日?qǐng)?bào)智慧黨建平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體客戶(hù)端又向前邁進(jìn)了一步。
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媒體融合背景下,我國(guó)傳統(tǒng)媒體新聞客戶(hù)端發(fā)展相對(duì)較成熟,差異化也初步顯現(xiàn),用戶(hù)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定,在與商業(yè)媒體客戶(hù)端的競(jìng)爭(zhēng)中迎來(lái)利好。但也面臨著扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重、內(nèi)容需求成“痛點(diǎn)”、用戶(hù)體驗(yàn)不佳、商業(yè)模式不清晰等問(wèn)題。
傳統(tǒng)媒體 新聞客戶(hù)端 平臺(tái)化 盈利模式
6月11日,人民日?qǐng)?bào)社移動(dòng)新媒體聚合平臺(tái)“人民號(hào)” 正式上線,同時(shí)上線的還有人民日?qǐng)?bào)英文客戶(hù)端2.0和人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)作大腦、人民日?qǐng)?bào)智慧黨建平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體客戶(hù)端又向前邁進(jìn)了一步。
如今,客戶(hù)端已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的“標(biāo)配”,是用戶(hù)每天接收和了解資訊的最佳渠道。據(jù)iiMedia Research今年公布的數(shù)據(jù)顯示,手機(jī)新聞客戶(hù)端為受訪網(wǎng)民體驗(yàn)最好的渠道,滿(mǎn)意度為8.14,而73.7%的手機(jī)新聞客戶(hù)端受訪用戶(hù)每天都有使用手機(jī)新聞客戶(hù)端,其中每天使用3次以上的用戶(hù)達(dá)24.0%①。隨著傳統(tǒng)媒體客戶(hù)端邁入“換擋加速”的階段,新的市場(chǎng)特征也呈現(xiàn)出來(lái),但與此同時(shí)也面臨著諸多困難。
轉(zhuǎn)型方式
傳統(tǒng)媒體在客戶(hù)端方面的轉(zhuǎn)型方式包括兩種,一是傳統(tǒng)媒體選擇入駐第三方新聞客戶(hù)端平臺(tái)。最新數(shù)據(jù)顯示,除廣播頻率開(kāi)通微信公眾號(hào)和入駐聚合類(lèi)新聞客戶(hù)端以及報(bào)紙自建客戶(hù)端(含集團(tuán))的比例偏低外,各媒體在第三方平臺(tái)上的入駐率大都在95%以上。②
二是建設(shè)自己的新聞客戶(hù)端產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體最先上線客戶(hù)端的時(shí)間可以追溯到2009年“南方周末”客戶(hù)端上線。2010年,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)入“新聞客戶(hù)端1.0時(shí)代”,但由于缺乏專(zhuān)業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)新思維,發(fā)展舉步維艱。2014年,傳統(tǒng)媒體新聞客戶(hù)端進(jìn)入“2.0時(shí)代”,更是有著“東澎湃,西上游,南并讀,北無(wú)界,中九派”的說(shuō)法。
根據(jù)人民網(wǎng)研究院今年4月發(fā)布的《2017媒體融合傳播指數(shù)》報(bào)告顯示,在自建客戶(hù)端方面,一些報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣播電視臺(tái)(集團(tuán))注重整合資源,從集團(tuán)層面推出客戶(hù)端,在考察的全部媒體中,僅有37份報(bào)紙自身或所屬集團(tuán)沒(méi)有建設(shè)客戶(hù)端,1家廣播電視臺(tái)沒(méi)有檢索到自建客戶(hù)端,其他報(bào)紙和廣播電視臺(tái)均建有自有客戶(hù)端。③
發(fā)展?fàn)顩r
傳統(tǒng)媒體新聞客戶(hù)端經(jīng)歷了“野蠻生長(zhǎng)”后,在新的時(shí)代環(huán)境下,多次自我升級(jí),競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升,并呈現(xiàn)出新的市場(chǎng)特征。
二八效應(yīng),市場(chǎng)格局兩極化
“二八效應(yīng)”指的是在一個(gè)自由市場(chǎng)中,20%的產(chǎn)品占據(jù)了80%的效益,也就是所謂的“頭部效應(yīng)”。在手機(jī)新聞客戶(hù)端的市場(chǎng)中,客戶(hù)端數(shù)量雖然規(guī)模龐大,但絕大部分的用戶(hù)被前10名左右的客戶(hù)端壟斷。
對(duì)于新聞客戶(hù)端市場(chǎng)而言,“二八效應(yīng)”主要體現(xiàn)在兩方面。一是在整個(gè)客戶(hù)端市場(chǎng)中,傳統(tǒng)主流媒體客戶(hù)端面臨著社交媒體和綜合性資訊客戶(hù)端的競(jìng)爭(zhēng)。社交媒體更成了用戶(hù)日常生活的流量入口,而綜合性資訊客戶(hù)端因算法推薦、海量性、娛樂(lè)性、個(gè)性化等特點(diǎn)占據(jù)了絕大部分用戶(hù)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示,2017年第四季度,騰訊新聞以41%的活躍用戶(hù)占比領(lǐng)跑中國(guó)手機(jī)新聞客戶(hù)端市場(chǎng),今日頭條以34.8%緊隨其后④。而作為傳統(tǒng)媒體的人民日?qǐng)?bào)排在第九位,活躍用戶(hù)占比5.2%,澎湃以4.9%緊隨其后⑤。
而在傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)內(nèi)部格局中,新聞客戶(hù)端之間的發(fā)展差距也非常之大。如今,占據(jù)頭部的新聞客戶(hù)端主要是人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞和部分省級(jí)媒體客戶(hù)端,眾多地方媒體新聞客戶(hù)端扮演著“長(zhǎng)尾”的角色。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)36家電視臺(tái)在11家安卓市場(chǎng)上的客戶(hù)端下載總量為21億,其中中央電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)客戶(hù)端下載量達(dá)到20億,占比超過(guò)下載總量的95%,大部分電視臺(tái)下載量?jī)H百萬(wàn)或十萬(wàn)級(jí)。⑥紙媒客戶(hù)端發(fā)展也頗為類(lèi)似。可以預(yù)見(jiàn),如果地方媒體在資金、技術(shù)、用戶(hù)和差異化路線等方面乏力,“二八效應(yīng)”將更加明顯。
增速放緩,用戶(hù)市場(chǎng)趨飽和
2017年,中國(guó)手機(jī)新聞客戶(hù)端用戶(hù)規(guī)模為6.6億。2014~2017年,用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)速度持續(xù)放緩。由2014年的32.4%下降到2017年底的11.9%⑦。
人口紅利作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)重要支撐。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng),雖然新聞客戶(hù)端的用戶(hù)增長(zhǎng)速度在減緩,但相對(duì)于社交媒體“10億”而言,新聞客戶(hù)端的用戶(hù)規(guī)模未來(lái)依然擁有一定的增長(zhǎng)空間⑧。筆者認(rèn)為,傳統(tǒng)媒體新聞客戶(hù)端的整體用戶(hù)市場(chǎng)規(guī)模離天花板還有一定距離,但并不等于單個(gè)傳統(tǒng)媒體客戶(hù)端的用戶(hù)規(guī)模值得期待。一是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體新聞客戶(hù)端的用戶(hù)群體不比社交媒體的面積廣;二是社交媒體作為日常資訊入口,加上用戶(hù)習(xí)慣和興趣的導(dǎo)向,傳統(tǒng)媒體新聞客戶(hù)端未來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)將受限。
雖然用戶(hù)規(guī)模相較于商業(yè)媒體客戶(hù)端來(lái)說(shuō)差距較大,但傳統(tǒng)媒體新聞客戶(hù)端的用戶(hù)人群質(zhì)量卻比較高。根據(jù)iiMedia Research公布的數(shù)據(jù)顯示,新華社客戶(hù)端、央視新聞客戶(hù)端、人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端月收入10000元以上用戶(hù)群體占比最高,比例分別是35.4%、27.7%、26.6%。⑨筆者認(rèn)為,商業(yè)媒體中“娛樂(lè)味”過(guò)濃而“價(jià)值”不足,傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢(shì)正在于其信息來(lái)源的權(quán)威性、內(nèi)容的價(jià)值性,會(huì)偏向于特定的用戶(hù)群體。雖然傳統(tǒng)媒體的總體用戶(hù)規(guī)模不及商業(yè)媒體,但這樣的數(shù)據(jù)卻釋放了一個(gè)良好的信號(hào)。
多面發(fā)力,頭部差異化顯著
隨著傳統(tǒng)主流媒體在理念、資本、技術(shù)、內(nèi)容等多方面的不斷迭代,傳統(tǒng)媒體新聞客戶(hù)端差異化明顯。諸如人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞、澎湃新聞、并讀新聞等客戶(hù)端剛上線之際,就打著差異化的旗號(hào),以用戶(hù)為中心不斷迭代,帶來(lái)不同體驗(yàn)。
筆者認(rèn)為,差異化主要是在傳統(tǒng)媒體新聞客戶(hù)端的頭部,包括客戶(hù)端風(fēng)格、內(nèi)容定位、技術(shù)使用、用戶(hù)市場(chǎng)等。比如在封面新聞最新上線的4.0版本中,將重點(diǎn)放在“優(yōu)化UI結(jié)構(gòu),強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光”“突出視頻優(yōu)先,增強(qiáng)用戶(hù)的黏性”“建設(shè)城市頻道,提升川外用戶(hù)體驗(yàn)”三個(gè)方面。迭代后,用戶(hù)可以看視頻、聽(tīng)新聞、讀新聞、甚至和機(jī)器人聊天,為用戶(hù)帶來(lái)視聽(tīng)讀聊的全景式沉浸互動(dòng)體驗(yàn)。并讀新聞客戶(hù)端采用的“新聞+分成+社交”的方式,用戶(hù)可以通過(guò)閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、創(chuàng)作等方式積累現(xiàn)金積分,再通過(guò)積分兌換禮品。而上游新聞在上線半年后便推出了首個(gè)自主研發(fā)的VR新聞技術(shù)應(yīng)用平臺(tái),開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)首個(gè)VR新聞?lì)l道,大大提高了新聞閱讀的現(xiàn)場(chǎng)感和沉浸感。此外,界面新聞主打財(cái)經(jīng)和商業(yè)、澎湃新聞主打時(shí)政和思想等。
政策收緊,傳統(tǒng)媒體迎春天
以騰訊新聞和今日頭條為代表的商業(yè)媒體綜合資訊客戶(hù)端曾一度讓傳統(tǒng)媒體新聞客戶(hù)端望塵莫及,其算法推薦和個(gè)性聚合的方式極大地迎合了用戶(hù)的需求。但沒(méi)有了專(zhuān)業(yè)的“把關(guān)人”,相當(dāng)于挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的新聞體制,當(dāng)然也就面臨著巨大的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)⑩。2017年12月29日,北京網(wǎng)信辦針對(duì)今日頭條、鳳凰新聞持續(xù)傳播色情低俗信息、違規(guī)提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)等問(wèn)題,分別約談兩家企業(yè)并責(zé)令整改。其中今日頭條僅在2017年就被約談?wù)?次。今年,更是頻遭約談。
自2017年6月1日起,國(guó)家網(wǎng)信辦正式實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》,要求資訊類(lèi)的平臺(tái)必須“取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證”。截至今年1月,據(jù)中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)公布的名單來(lái)看,獲批的應(yīng)用程序名單中有50家,基本是“新華炫聞”“央視影音”“中國(guó)日?qǐng)?bào)客戶(hù)端”等。
許可證的發(fā)放既意味著國(guó)家監(jiān)管的加強(qiáng),也意味著行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻的提高,對(duì)商業(yè)類(lèi)資訊客戶(hù)端尤其如此,但卻是傳統(tǒng)媒體新聞客戶(hù)端“彎道超車(chē)”的一次機(jī)會(huì),傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容把關(guān)和行業(yè)準(zhǔn)則的堅(jiān)守上更勝一籌,隨著新聞本質(zhì)的回歸,傳統(tǒng)媒體的潛力和優(yōu)勢(shì)值得期待。但與此同時(shí),我們應(yīng)該警惕傳統(tǒng)媒體新聞客戶(hù)端手拿執(zhí)照,倚仗政策建立的壁壘而安于現(xiàn)狀的現(xiàn)象。