電視明星真人秀的微博營銷模式及效果
發(fā)布時(shí)間：2020-10-14 18:00:50 點(diǎn)擊次數(shù)：210
明星真人秀節(jié)目不僅通過電視宣傳獲得高收視率，同時(shí)還運(yùn)用了新興的微博營銷。這主要是基于輿論領(lǐng)袖的圈子營銷模式，即明星與粉絲通過發(fā)帖、回帖和一起完成社區(qū)任務(wù)等方式開展彼此溝通；話題營銷，即指讓廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}；視頻碎片化整合營銷，即將完整節(jié)目的視頻按照不同需求剪輯成視頻片段，讓受眾根據(jù)自己的需求選擇視頻觀看；危機(jī)營銷，它指面對(duì)危機(jī)、災(zāi)難時(shí)采取的一系列撥亂反正的措施。良好的運(yùn)用可以提高節(jié)目收視率，但不科學(xué)或不完善的實(shí)施對(duì)節(jié)目有害無益。
關(guān)鍵詞：營銷模式;電視明星;節(jié)目;營銷;明星
作者簡(jiǎn)介：
【摘要】明星真人秀節(jié)目不僅通過電視宣傳獲得高收視率，同時(shí)還運(yùn)用了新興的微博營銷。這主要是基于輿論領(lǐng)袖的圈子營銷模式，即明星與粉絲通過發(fā)帖、回帖和一起完成社區(qū)任務(wù)等方式開展彼此溝通；話題營銷，即指讓廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}；視頻碎片化整合營銷，即將完整節(jié)目的視頻按照不同需求剪輯成視頻片段，讓受眾根據(jù)自己的需求選擇視頻觀看；危機(jī)營銷，它指面對(duì)危機(jī)、災(zāi)難時(shí)采取的一系列撥亂反正的措施。良好的運(yùn)用可以提高節(jié)目收視率，但不科學(xué)或不完善的實(shí)施對(duì)節(jié)目有害無益。
【關(guān)鍵詞】微博營銷；明星效應(yīng)；視頻碎片化；圈子模式
微博營銷是指通過微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營銷方式。該營銷方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，并且微博用戶群體的增長(zhǎng)以及影響力的不斷擴(kuò)大也使得其營銷效果尤為顯著。在此契機(jī)下，各大媒體開始嘗試?yán)梦⒉﹣硖岣咦陨淼闹?、關(guān)注度等指標(biāo)。
近年來，微博在電視節(jié)目的營銷中發(fā)揮著日漸明顯的作用，尤其在明星真人秀節(jié)目中微博營銷具有天然的優(yōu)勢(shì)，形成了自己的特點(diǎn)。本文擬就“微博營銷是如何在明星真人秀節(jié)目中發(fā)揮作用的”這一問題進(jìn)行探究。
一、基于輿論領(lǐng)袖的圈子營銷模式
相較于傳統(tǒng)媒體，微博營銷已成為目前電視節(jié)目營銷的重要手段，而作為微博營銷特性之一的互動(dòng)性，在電視明星真人秀節(jié)目中得到了很好的體現(xiàn)。電視明星真人秀節(jié)目較之于一般的真人秀節(jié)目，其不同點(diǎn)就在于明星真人秀節(jié)目的參與者都是具有一定知名度的明星，明星通過自己“加V”認(rèn)證的微博發(fā)布關(guān)于該節(jié)目的內(nèi)容，與粉絲進(jìn)行“線上互動(dòng)”，即“虛擬社區(qū)成員針對(duì)某些感興趣的主題，通過發(fā)帖、回帖和一起完成社區(qū)任務(wù)等方式所開展的彼此溝通的行為”[1]。這種充分利用微博形成的人際關(guān)系平臺(tái)，通過節(jié)目中的明星參與微博互動(dòng)，“自主對(duì)粉絲與社交圈子進(jìn)行‘圈內(nèi)傳播’等方式，對(duì)節(jié)目及相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行二級(jí)甚至多級(jí)傳播，讓節(jié)目?jī)?nèi)容與影響不斷發(fā)散，并形成新的注意力聚集與影響力擴(kuò)散效應(yīng)，由此產(chǎn)生傳播內(nèi)容的被關(guān)注度及被解讀度螺旋式上升的互動(dòng)傳播效應(yīng)”[2]。
例如，2013年2月14日，在《百變大咖秀》第三季第六期節(jié)目播出前，由@白凱南粉絲團(tuán)發(fā)布了一條白凱南和大張偉在該期節(jié)目中扮演年畫娃娃的劇照，并作出節(jié)目宣傳：“年畫娃娃來啦?。?！今晚百變大咖秀，喜歡@白凱南@花兒大張偉的同學(xué)我們不見不散，看完了記得來刷個(gè)微博哦！”之后白凱南轉(zhuǎn)發(fā)了該條微博，何炅在該期節(jié)目播出后也以抖包袱的形式轉(zhuǎn)發(fā)了白凱南轉(zhuǎn)發(fā)的這條微博，“妹妹吃魚，怕卡我?guī)湍阏??！敝笾x娜也對(duì)該微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。截至8月4日，原微博被轉(zhuǎn)發(fā)了9231次，而該期節(jié)目在三大主流播放媒體——優(yōu)酷、土豆、搜狐上的點(diǎn)擊量分別為458萬、179萬、179萬，分別超過了上一期節(jié)目在三大主流視頻播放媒體的點(diǎn)擊量，而之后幾期節(jié)目的視頻點(diǎn)擊率也呈正增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。通過各個(gè)明星的轉(zhuǎn)發(fā)，這條微博在不同明星粉絲群中傳播，已經(jīng)達(dá)到了多級(jí)傳播的效果，極大地增加了該期節(jié)目的傳播度、關(guān)注度和影響力。
由此可見，以明星為代表的微博輿論領(lǐng)袖在微博營銷中起著關(guān)鍵的作用，這也體現(xiàn)在明星真人秀節(jié)目的明星效應(yīng)上。當(dāng)明星發(fā)出一條關(guān)于該節(jié)目的微博后，粉絲在討論中發(fā)生分歧或者達(dá)成共識(shí)，這些討論也會(huì)通過轉(zhuǎn)發(fā)被該明星的其他關(guān)注者接收到，最終實(shí)現(xiàn)信息的多重傳播，實(shí)現(xiàn)節(jié)目最大化的傳播效應(yīng)。
