城鎮(zhèn)化進程中農(nóng)村受眾新媒體消費研究 ——基于一項江蘇農(nóng)村的實證調(diào)查
發(fā)布時間：2020-10-14 18:00:59 點擊次數(shù)：236
城鎮(zhèn)化進程中傳媒與人的現(xiàn)代化密切相關，以此作為研究視域，在基于實證調(diào)查的基礎上，可以看到農(nóng)村受眾對新媒體消費勢頭迅猛、認知準確；新媒體也全面介入農(nóng)村生活，重塑農(nóng)村文化。但是，農(nóng)村受眾對新媒體消費內(nèi)容單一，滿足度與信任度較低，利用新媒體維權(quán)的媒介素養(yǎng)低。在新媒體促進城鄉(xiāng)一體化的過程中，政府與媒體可以有更多作為。
關鍵詞：城鎮(zhèn)化；媒介消費；農(nóng)村受眾；新媒體
作者簡介：
【作者簡介】路璐，南京農(nóng)業(yè)大學人文學院副教授，南京大學文學院博士
【內(nèi)容提要】城鎮(zhèn)化進程中傳媒與人的現(xiàn)代化密切相關，以此作為研究視域，在基于實證調(diào)查的基礎上，可以看到農(nóng)村受眾對新媒體消費勢頭迅猛、認知準確；新媒體也全面介入農(nóng)村生活，重塑農(nóng)村文化。但是，農(nóng)村受眾對新媒體消費內(nèi)容單一，滿足度與信任度較低，利用新媒體維權(quán)的媒介素養(yǎng)低。在新媒體促進城鄉(xiāng)一體化的過程中，政府與媒體可以有更多作為。
【關 鍵 詞】城鎮(zhèn)化；媒介消費；農(nóng)村受眾；新媒體
一、引言
城鎮(zhèn)化是人口持續(xù)向城鎮(zhèn)集聚的過程，是世界各國工業(yè)化進程中必然經(jīng)歷的歷史階段。從世界范圍看，當前，世界城鎮(zhèn)化水平已超過50%，有一半以上的人口居住在城市。從政策導向看，我國早在“十一五”規(guī)劃綱要中就已經(jīng)明確“要把城市群作為推進城鎮(zhèn)化的主體形態(tài)”；“十二五”規(guī)劃再次建議，以大城市為依托，以中小城市為重點，逐步形成輻射作用大的城市群，促進大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展。
從現(xiàn)實出發(fā)，相對于世界其他國家而言，中國最大的困難是13億人口國家的現(xiàn)代化問題，這是史無前例的。到2020年，我國人口將達14.49億，按居住地統(tǒng)計的鄉(xiāng)村人口仍將有6.5億左右。因此，基本國情決定了我國的城鎮(zhèn)化在時間上將是一個漫長而艱巨的過程。從空間上看，城鎮(zhèn)化進程不是規(guī)模的盲目擴張，在過去三十年中，城鎮(zhèn)化率年均增長約1%，這一驕人數(shù)字的關鍵詞是土地，伴隨著的是投資擴張的熱潮，容易產(chǎn)生的是見物不見人的局面。新型的城鎮(zhèn)化道路強調(diào)的是人作為城鎮(zhèn)化的主體，人的城鎮(zhèn)化是破解“三農(nóng)”難題、解決城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的核心。
因此，從農(nóng)村的角度看，城鎮(zhèn)化的實質(zhì)是消滅城鄉(xiāng)差別，讓農(nóng)民真正市民化，實現(xiàn)一種主體人格的現(xiàn)代化，如陳學云所說的農(nóng)村與城市的邊界由明確到模糊的過程，城市的生產(chǎn)方式、生活方式、思想意識和消費心理影響著農(nóng)村，最終實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合。[1]從傳播學的角度看，圍繞傳播與國家發(fā)展的主題，現(xiàn)代化理論作為一種“內(nèi)因論”，向發(fā)展中國家社會內(nèi)部尋求社會發(fā)展的路徑；而大眾媒介被認為是促進現(xiàn)代人格形成的利器，在發(fā)展中國家走向現(xiàn)代化過程中，大力發(fā)展現(xiàn)代傳播事業(yè)是必然選擇。[2]
早在1963年，美國傳播學者施拉姆提出國家、媒體與民眾之間互動框架的六點主張：第一，大眾媒體應當被用來“塑造一種國家情感”；第二，大眾媒體應當扮演國家計劃的“喉舌”；第三，大眾媒體應當擔負教育責任，讓人們學會“必要的技能”；第四，大眾媒體在擴展市場方面也可以發(fā)揮積極作用；第五，大眾媒體應當幫助民眾適應計劃成功后帶來的各種社會變化；第六，大眾媒體還應當承擔教育民眾具備主權(quán)意識，也就是每個公民都應當具備國家主權(quán)的意識。[3]這六點主張奠定了發(fā)展傳播學的核心理念與學術(shù)框架，發(fā)展傳播學認為傳媒促進社會發(fā)展，大眾傳媒是“現(xiàn)代人格”的放大器，正如英格爾斯認為的，較現(xiàn)代的人對新的現(xiàn)代大眾傳播工具較信任，不太現(xiàn)代的人則重視傳統(tǒng)的消息來源，人的現(xiàn)代性形成與大眾傳媒的使用密切相關。
以發(fā)展傳播學為理論資源，以媒介與人的現(xiàn)代化為研究視角，不少中國學者探索了新媒體在消除城鄉(xiāng)差異、實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化方面的積極作用。如學者李衛(wèi)華認為新媒體在農(nóng)村發(fā)展迅速，由此引發(fā)社會變革的力量也逐漸在農(nóng)村呈現(xiàn)，新媒體的催化加快了農(nóng)村社會的新陳代謝。[4]李新芝認為消除城鄉(xiāng)文化差距，滿足農(nóng)民多樣化的文化需求是新媒體時代實現(xiàn)農(nóng)民文化權(quán)益的現(xiàn)實需要。[5]本文正是在這種研究視角的指導下，對江蘇N市周邊的四個鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其轄下的約10個村莊進行了入戶深度訪談與問卷調(diào)查，訪談對象包括鄉(xiāng)村基層干部、具有一定文化素質(zhì)的村民、集鎮(zhèn)居民等。本次調(diào)查于2013年7月向上述村鎮(zhèn)發(fā)放問卷并回收，共發(fā)放208份問卷，回收有效問卷為205份，有效回收率為98.6%。在205位調(diào)查對象中，男性占48.8%，女性占51.2%，男女比例基本相當。調(diào)查對象的文化程度為小學及以下的占被調(diào)查者總數(shù)的6.3%，初中文化的占11.2%，高中、中專及中技的占9.3%，大?；虼髮W及以上的占73.2%。
