張立偉：建強(qiáng)聯(lián)盟 保衛(wèi)紙媒
發(fā)布時(shí)間：2020-10-14 18:01:01 點(diǎn)擊次數(shù)：147
電子商務(wù)新趨勢(shì)是往線下尋找機(jī)會(huì)，紙媒執(zhí)著往線上走，搞“數(shù)字優(yōu)先”、“讀者遷移”是誤入歧途。正確做法的是結(jié)成線下線上廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，延續(xù)紙媒的光和熱。
關(guān)鍵詞：O2O;價(jià)值鏈;閱讀時(shí)間
作者簡(jiǎn)介：
【摘要】電子商務(wù)新趨勢(shì)是往線下尋找機(jī)會(huì)，紙媒執(zhí)著往線上走，搞“數(shù)字優(yōu)先”、“讀者遷移”是誤入歧途。正確做法的是結(jié)成線下線上廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，延續(xù)紙媒的光和熱。
【關(guān)鍵詞】O2O；價(jià)值鏈；閱讀時(shí)間
各種數(shù)據(jù)表明，2013年的紙媒形勢(shì)，比2012年更嚴(yán)峻，報(bào)刊確實(shí)到了再走老路要死的重要拐點(diǎn)。另辟新路，單靠自己勢(shì)單力薄，重要途徑是建強(qiáng)聯(lián)盟，結(jié)成線下線上廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線。
一、布局O2O
O2O即Online To Offline，通過網(wǎng)絡(luò)把銷售機(jī)會(huì)帶到線下。2014年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)十件大事。第八件即：“電子商務(wù)交易活躍，互聯(lián)網(wǎng)零售進(jìn)入O2O融合新階段”。
O2O之于電子商務(wù)，報(bào)刊不斷有報(bào)道，揚(yáng)子晚報(bào)社下屬的“南京浩揚(yáng)科技”還在打造O2O購(gòu)物平臺(tái)。但報(bào)刊界卻極少探討將O2O用于自身，這才真是燈下黑！作為O2O核心的“從線上到線下”，正是報(bào)刊與新媒體結(jié)盟的機(jī)會(huì)呀！討論3個(gè)基本環(huán)節(jié)。
首先，碎片溝通。與用戶隨時(shí)、隨地、隨身通過網(wǎng)絡(luò)溝通銷售信息。我在《App是報(bào)刊戰(zhàn)略失誤——三論撤掉電子版拯救紙媒》中稱贊國(guó)內(nèi)最早上App的《南方都市報(bào)》，目前只保留了安卓App，每天仍在更新，但點(diǎn)進(jìn)去只有每版標(biāo)題。從撤掉完整電子版看是對(duì)的，但從O2O看還可改進(jìn)，既然做了App，就讓它發(fā)揮更大作用。部分標(biāo)題之下，或可放上導(dǎo)語、段落、懸念、沖突、對(duì)話、警句……即預(yù)告一些即將見報(bào)的信息碎片，其功能是吸引眼球，激起購(gòu)買紙媒的欲望。注意一定是“碎片”，你把所有內(nèi)容免費(fèi)上網(wǎng)，人家照樣不買你的紙媒。碎片也不僅放App，現(xiàn)在那么多新媒體工具：微博、微信、QQ、豆瓣、論壇、貼吧、博客、淘寶、網(wǎng)站、戶外LED屏……都放都放全放上，同樣碎片無處不在，PC終端有關(guān)鍵詞提示、信息分類展示，移動(dòng)終端還有推送，用戶總會(huì)接觸一些。碎片化閱讀時(shí)代，就得碎片化溝通。
其次，移動(dòng)預(yù)付。O2O成為商業(yè)模式，是因?yàn)橐苿?dòng)支付已經(jīng)成熟。亟需以之改造零售，因?yàn)榧埫竭@幾年丟失最兇的是零售，加上有些地方撤報(bào)刊亭，零售更危險(xiǎn)。零售不單是生意，還是培養(yǎng)未來讀者、傳播報(bào)刊品牌的重要手段。到處看不到你的產(chǎn)品，你沒死公眾也認(rèn)為你死定了！有了O2O，零售要重?zé)ㄉ鷻C(jī)，讓其24小時(shí)不打烊，比報(bào)刊亭、售報(bào)機(jī)甚至報(bào)童還更廣泛地存在。
這關(guān)鍵在兩環(huán)節(jié)：一是碎片信息旁附支付工具。紙媒已上網(wǎng)不少碎片信息，如法人微博對(duì)報(bào)道的預(yù)告，但一般缺支付工具，就算用戶看了碎片激起血脈賁張的購(gòu)買欲望，也只有等到明天上街買報(bào)紙。到明天，血液回流了，不買了！紙媒往往得意自己的微博如何互動(dòng)，活像情濃時(shí)你給她嘰嘰歪歪唱情歌……別唱了！耳鬢廝磨——買單吧！24小時(shí)都能移動(dòng)購(gòu)買。移動(dòng)終端有“在路上”的特征，其對(duì)O2O的引導(dǎo)比PC終端的網(wǎng)購(gòu)更為顯著。
二是方便用戶取走報(bào)刊。移動(dòng)購(gòu)買是“預(yù)付”，然后憑預(yù)付的電子憑證——或可選用現(xiàn)已成熟的被讀二維碼（詳后），讓用戶在方便的時(shí)間、地點(diǎn)自己取走報(bào)刊。手機(jī)有“位置服務(wù)”功能，用戶方便發(fā)現(xiàn)附近的取報(bào)點(diǎn)。而取報(bào)方便，報(bào)刊對(duì)其核心讀者經(jīng)?；顒?dòng)的區(qū)域，要有比報(bào)刊亭、售報(bào)機(jī)更廣泛地鋪貨：便利店超市、銀行車站、酒店餐飲茶座、政府辦事大廳、小區(qū)會(huì)所、菜市醫(yī)院學(xué)?！际呛诵淖x者唾手可得的取報(bào)點(diǎn)。這樣由新技術(shù)淬火過的零售，既是24小時(shí)生意，更是無處不在的品牌傳播。
最后，引客入紙。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的最大威脅，是切走了年輕族群。沒有新媒體，年輕人不看報(bào)，你可以矜持地說，等他成熟了看，反正有源源不斷的新鮮活水?，F(xiàn)在可沒底氣這樣說，他成熟不成熟都玩手機(jī)，年輕的習(xí)慣會(huì)延續(xù)到老。新讀者有被切斷水源的危險(xiǎn)，怎么辦？近10年流行“讀者遷移”，把讀者向網(wǎng)上趕，不屈不撓辦電子版，網(wǎng)上免費(fèi)暴曬紙媒所有內(nèi)容，從早期的PDF版到近期的App。我已一二三論這條路都不通，是自己切斷自己的水源，呼吁“撤掉電子版拯救紙媒”。①似乎應(yīng)者寥寥，據(jù)說人家美國(guó)都不這樣干……誰知人家美國(guó)這兩年風(fēng)向變了，“哐啷”一聲，天下掉下個(gè)O2O！不是往線上走，而是相反——把線上用戶引入線下。
仍說紙媒，有撤電子版的必要條件，再伴隨充足條件，讓用戶接觸無處不在的信息碎片，激起購(gòu)買欲望后又有隨時(shí)隨地隨身的預(yù)付，以及取得報(bào)刊的方便，就會(huì)引導(dǎo)年輕人重回紙媒——因?yàn)樗媾R新的選擇：要么第一時(shí)間紙上看，要么略為推遲網(wǎng)上看！關(guān)鍵詞是“第一時(shí)間”和“推遲”。新浪@上海新聞?dòng)浾唠s志2013年12月5日微博：“《新聞?dòng)浾摺冯s志紙質(zhì)版是第一時(shí)間獲取本刊完整內(nèi)容的唯一渠道！”請(qǐng)訂戶訂閱。@怪誕新世界回復(fù)：“是啊，掏錢的理應(yīng)具優(yōu)先權(quán)?！薄@才是健康市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，這才是絕對(duì)正能量，應(yīng)手工點(diǎn)贊再點(diǎn)贊的好買家、好書友！
“第一時(shí)間”、“完整內(nèi)容”、“唯一渠道”保護(hù)了紙媒的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。然后呢？畢竟紙媒還有公共屬性，選擇些內(nèi)容免費(fèi)上網(wǎng)，不能因?yàn)槟贻p人不買紙媒，就只在網(wǎng)上看——土豪金、東北銀、高端黑、武藤藍(lán)、腦殘粉……呀！區(qū)別只是紙媒內(nèi)容，買紙媒的早點(diǎn)完整看，沒買的部分看或晚點(diǎn)看，就這樣兼顧報(bào)刊權(quán)益與社會(huì)效益，就這樣把知識(shí)產(chǎn)權(quán)點(diǎn)點(diǎn)滴滴建設(shè)起來。你在的地方，就有群己權(quán)界；你在哪里，知識(shí)產(chǎn)權(quán)就在哪里！紙媒重新回到矜持，相信我們的年輕人是要上進(jìn)的，不是都當(dāng)笨小孩到淘寶買“斬化小人符”的，他會(huì)紙上看的。新的閱讀習(xí)慣形成，紙媒再次有了源源不斷的讀者活水，哪里還要你費(fèi)盡移山心力去“拯救”？！
