【摘要】在傳播科技日益發(fā)達(dá)的當(dāng)今，媒介形式更迭的速度日漸加快，政府新聞網(wǎng)站對(duì)于危機(jī)的感知格外明顯。人民網(wǎng)是中國(guó)政府新聞網(wǎng)站的排頭兵，在轉(zhuǎn)企改制和融資上市的市場(chǎng)化過(guò)程中，人民網(wǎng)都是邁步最早且走得最穩(wěn)的。目前，人民網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)政府新聞網(wǎng)站中唯一一個(gè)上市的，也是第一家在國(guó)內(nèi)A股整體上市的媒體企業(yè)。可以說(shuō)，人民網(wǎng)是政府新聞網(wǎng)站發(fā)展的一個(gè)縮影，也是同類新聞網(wǎng)站的一個(gè)標(biāo)桿，從它身上能一窺中國(guó)政府新聞網(wǎng)站市場(chǎng)化的脈絡(luò)，也能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)化過(guò)程中的得失。本文將以人民網(wǎng)作為研究對(duì)象，通過(guò)分析人民網(wǎng)市場(chǎng)化發(fā)展中的問(wèn)題，嘗試提出一些解決策略，并期望能夠?qū)ζ渌侣劸W(wǎng)站提供參考和借鑒。

　　一、研究背景

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　　2000年11月8日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室、信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》。其中第五條規(guī)定：中央新聞單位、中央國(guó)家機(jī)關(guān)各部門(mén)新聞單位以及省、自治區(qū)、直轄市和省、自治區(qū)人民政府所在地的市直屬新聞單位依法建立的互聯(lián)網(wǎng)站，經(jīng)批準(zhǔn)可以從事登載新聞業(yè)務(wù)。

　　本文中的新聞網(wǎng)站正是《規(guī)定》中所明確的，特指有政府背景的、由新聞單位依法建立的，可以從事登載新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，以此區(qū)別于商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站、都市化報(bào)紙網(wǎng)站等等。但在提及新聞網(wǎng)站時(shí)，所指對(duì)象并不單指網(wǎng)站這一載體，而是以網(wǎng)站為核心業(yè)務(wù)的公司整體。

　?。ǘ┱侣劸W(wǎng)站的發(fā)展困局

　　從人類文明濫觴到20世紀(jì)末，人類社會(huì)的傳播媒介依次經(jīng)歷了語(yǔ)言、文字、傳統(tǒng)電子媒介（電報(bào)、電話、電影、廣播、電視等）三個(gè)階段，進(jìn)入到以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介時(shí)代。在傳播科技日益發(fā)達(dá)的當(dāng)今，媒介形式更迭的速度日漸加快，人們熱衷于追逐新生物，注意力不斷轉(zhuǎn)向。

　　在這種“長(zhǎng)江后浪推前浪”的局勢(shì)下，政府新聞網(wǎng)站對(duì)于危機(jī)的感知格外鮮明。與商業(yè)新聞網(wǎng)站不同，政府新聞網(wǎng)站從“出身”看似乎就就顯得不那么正統(tǒng)、不那么具備網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變革氣質(zhì)。

　　國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)政府新聞網(wǎng)站都脫胎于黨政機(jī)關(guān)報(bào)或廣播電視臺(tái)。上世紀(jì)末，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)端，政府新聞網(wǎng)站的出現(xiàn)是作為母媒體的網(wǎng)絡(luò)版編輯部存在的，僅僅是一種電子版的形式補(bǔ)充而已，這些網(wǎng)站身上有著很深刻的傳統(tǒng)媒體烙印。從資金投入，到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，再到人才結(jié)構(gòu)，無(wú)不依托于母媒體。在某種程度上，政府新聞網(wǎng)站處于一種“得之增益、缺之無(wú)礙”情境下，其地位遠(yuǎn)次于母媒體的采編經(jīng)營(yíng)部門(mén)。

　　從2000年起，網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒介的重要性凸顯出來(lái)，不少政府新聞網(wǎng)站開(kāi)始從母媒體中獨(dú)立出來(lái)。但此時(shí)的“獨(dú)立”只是表象，多數(shù)政府新聞網(wǎng)站體制上仍然是事業(yè)編制，高層人才由母媒體任命，內(nèi)容也幾乎全部照搬母媒體，資金投入依賴政府撥款。而從2000開(kāi)始，中國(guó)三大門(mén)戶新聞網(wǎng)站相繼登陸美國(guó)資本市場(chǎng)，在幾年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫恐懼過(guò)后，又一波互聯(lián)網(wǎng)公司上市潮涌起。與商業(yè)網(wǎng)站相比，政府新聞網(wǎng)站的發(fā)展滯后許多。

　　此時(shí)的政府新聞網(wǎng)站面臨著諸多亟待解決的發(fā)展難題。

　　在這一階段，大部分政府新聞網(wǎng)站實(shí)行的是“事業(yè)單位、企業(yè)運(yùn)作”體制。但對(duì)于新聞網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這種提法其實(shí)是矛盾的，作為事業(yè)單位的新聞網(wǎng)站不可能實(shí)現(xiàn)真正的企業(yè)化運(yùn)作。事業(yè)單位的定位從根本上決定了政府新聞網(wǎng)站遵循的是行政導(dǎo)向。從資金投入上來(lái)看，由于有政府支持，經(jīng)濟(jì)效益被放置在很次的位置，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)壓力也意味著沒(méi)有經(jīng)濟(jì)自主權(quán)，這些政府新聞網(wǎng)站缺乏清晰的盈利模式，同時(shí)也缺乏內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的自主性，在某種程度上來(lái)說(shuō)就是偏離市場(chǎng)的。同時(shí)，產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的不明晰、不分離導(dǎo)致了權(quán)責(zé)混亂，這對(duì)一個(gè)組織的運(yùn)作來(lái)說(shuō)是致命的。從人才構(gòu)成上來(lái)看，事業(yè)單位的身份決定了政府新聞網(wǎng)站的高層領(lǐng)導(dǎo)人員一般由政府任命，結(jié)合實(shí)際，這些管理人員往往會(huì)從母媒體調(diào)任，他們是傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的專家老手，但在新媒體領(lǐng)域是全然的陌生人，缺乏運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)媒體的戰(zhàn)略思維。

　　政府新聞網(wǎng)站被認(rèn)為是“最難辦的一種網(wǎng)站”，在種種困局中艱難走過(guò)了十年。2009年10月，在國(guó)家文化體制改革的大背景下，政府新聞網(wǎng)站迎來(lái)了充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的“第二個(gè)十年”——市場(chǎng)化的十年。正如人民網(wǎng)總裁廖玒所言：“對(duì)新聞網(wǎng)站而言……必須讓市場(chǎng)接受你，否則就是自?shī)首詷?lè)?！盵1]自此，政府新聞網(wǎng)站開(kāi)始了市場(chǎng)化嘗試。

　?。ㄈ┱侣劸W(wǎng)站的市場(chǎng)化路徑

　　早在2003年，政府就提出“文化體制改革”，并將人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、東方網(wǎng)列入試點(diǎn)，推行體制改革，但當(dāng)時(shí)的推廣面較小、且試點(diǎn)效果不明顯。

　　2009年，國(guó)務(wù)院新聞辦確定十家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站試點(diǎn)轉(zhuǎn)企改制，此次試點(diǎn)被認(rèn)為是政府新聞網(wǎng)站的一次“破冰之旅”。轉(zhuǎn)企改制并不是最終目的，只是政府新聞網(wǎng)站在市場(chǎng)化進(jìn)程中邁出的第一步。中央為政府新聞網(wǎng)站定下了市場(chǎng)化的“兩步走”戰(zhàn)略：

　　1. 市場(chǎng)化1.0——轉(zhuǎn)企改制

　　2009年6月，時(shí)任國(guó)務(wù)院新聞辦公室副主任蔡名照表示，要加快重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制的步伐，列入改革試點(diǎn)的新聞網(wǎng)站可以嘗試通過(guò)多種渠道拓展資金來(lái)源，引進(jìn)國(guó)有戰(zhàn)略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，組建股份公司，條件成熟時(shí)在國(guó)內(nèi)上市。自此，禁區(qū)被打開(kāi)，資本準(zhǔn)入門(mén)檻降低，政府新聞網(wǎng)站迎來(lái)了發(fā)展的新階段。

　　同年9月22日，中共中央對(duì)外宣傳辦公室下發(fā)《關(guān)于重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)工作方案》文件，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制由此提上日程。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)三家中央網(wǎng)站，以及東方網(wǎng)、北方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、大眾網(wǎng)、浙江在線、華聲在線、四川新聞網(wǎng)七家地方網(wǎng)站首批試點(diǎn)改制。截至2010年底，10家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的轉(zhuǎn)企改制宣布基本完成。

　　2011年4月，外宣辦又下發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制和上市融資的意見(jiàn)》，8家中央新聞網(wǎng)站、32家地方新聞網(wǎng)站，一同進(jìn)入第二批改制行列。新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制工作開(kāi)始全面鋪開(kāi)。

　　從多年來(lái)慣性依托政府資源，到轉(zhuǎn)型成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代企業(yè)，政府新聞網(wǎng)站經(jīng)歷了一段“陣痛期”。在這個(gè)階段，“轉(zhuǎn)企”是形式上的表現(xiàn)，“改制”是本質(zhì)的變化。證券市場(chǎng)對(duì)上市的企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、盈利表現(xiàn)、營(yíng)收狀況、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)聯(lián)交易以及未來(lái)成長(zhǎng)性要求十分嚴(yán)格，因此，為了與第二階段上市融資戰(zhàn)略對(duì)接，政府新聞網(wǎng)站的“轉(zhuǎn)企改制”不是走走過(guò)場(chǎng)就行的，其資本結(jié)構(gòu)、盈利模式、經(jīng)營(yíng)策略、人才引進(jìn)機(jī)制都得做一番大的調(diào)整。

　　2. 市場(chǎng)化2.0——上市融資

　　2010年，第一批重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制完成后，坊間曾多次傳出人民網(wǎng)即將上市的消息，但上市計(jì)劃一再擱淺，人民網(wǎng)表示，當(dāng)下核心問(wèn)題是整體改制，使人民網(wǎng)成為按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作的媒體。

　　2012年4月27日，人民網(wǎng)登陸上海證券交易所掛牌交易，終于成功走到資本市場(chǎng)的門(mén)口，打響了政府新聞網(wǎng)站上市融資的第一槍。同時(shí)，央視網(wǎng)、新華網(wǎng)、千龍網(wǎng)等多家政府新聞網(wǎng)站亦抓緊搶灘A股，政府新聞網(wǎng)站或?qū)⑾破鹨还缮鲜谐薄?/p>

　　人民網(wǎng)的成功上市說(shuō)明政府新聞網(wǎng)站的市場(chǎng)化嘗試取得了一個(gè)階段性的陂陀。對(duì)于深受體制束縛的政府新聞網(wǎng)站而言，上市的目的不僅僅是單純?nèi)谫Y，更是進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)站改善治理結(jié)構(gòu)、尋找新的盈利模式、適應(yīng)自主競(jìng)爭(zhēng)的金融秩序。成功上市是對(duì)政府新聞網(wǎng)站改制工作的一種肯定，但擺在這些網(wǎng)站面前的還有許多問(wèn)題：如何優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)、如何獲得投資者的認(rèn)同、如何尋找到有潛力的盈利模式、如何運(yùn)用已有的政治資源、如何在行政導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向中尋找平衡……上市是政府新聞網(wǎng)站深化市場(chǎng)化改革的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，但絕不是終點(diǎn)。

　　人民網(wǎng)是中國(guó)政府新聞網(wǎng)站的排頭兵，在市場(chǎng)化的“兩步走”戰(zhàn)略中，人民網(wǎng)都是邁步最早且走得最穩(wěn)的。早在2004年，人民網(wǎng)就試行過(guò)人事改革，可以算是政府新聞網(wǎng)站中最早嘗試企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一批；而目前，人民網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)政府新聞網(wǎng)站中唯一一個(gè)上市的，也是第一家在國(guó)內(nèi)A股整體上市的媒體企業(yè)。可以說(shuō)，人民網(wǎng)是政府新聞網(wǎng)站發(fā)展的一個(gè)縮影，也是同類新聞網(wǎng)站的一個(gè)標(biāo)桿，從它身上能一窺中國(guó)政府新聞網(wǎng)站市場(chǎng)化的脈絡(luò)，也能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)化過(guò)程中的得失。故而，本文將以人民網(wǎng)作為研究對(duì)象，通過(guò)分析人民網(wǎng)市場(chǎng)化發(fā)展中的問(wèn)題，嘗試提出一些解決策略，并期望能夠?qū)ζ渌侣劸W(wǎng)站提供參考和借鑒。