疫情倒逼汽車營銷變革，互聯(lián)網(wǎng)+獲客“疫”外加速
發(fā)布時(shí)間：2020-10-14 18:01:05 點(diǎn)擊次數(shù)：532
據(jù)了解，疫情期間，寶馬7天內(nèi)在天貓平臺(tái)上進(jìn)行了27場(chǎng)直播賣車活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了萬人同時(shí)在線的效果。與此同時(shí)，特斯拉、蔚來、小鵬汽車等品牌銷售人員均在積極變身“直播網(wǎng)紅”，與潛在的消費(fèi)者積極互動(dòng)，為車企在疫情期間帶來不少“存在感”。
除車企外，各大4S店也在嘗試直播賣車模式。特斯拉北京喬福芳草地體驗(yàn)店的一位員工表示，“線上直播已成為我們每天的工作，不僅直播車輛性能，我們還會(huì)做試駕體驗(yàn)直播?！?/p>
“花式帶貨”吸引客源
按照慣例，每年的春節(jié)前后都會(huì)迎來汽車銷售的小高峰，但突如其來的疫情，讓持續(xù)下行的車市更加嚴(yán)峻。
中信證券汽車行業(yè)分析師認(rèn)為，短期角度看，今年一季度的市場(chǎng)銷量會(huì)比較差，測(cè)算一季度乘用車銷量將下滑17%至20%，但疫情得到控制后，需求將會(huì)明顯回升。
由于疫情影響，目前車企的線下大型推廣營銷活動(dòng)基本上被迫中止延后。為滿足消費(fèi)者在非常時(shí)期的購車和用車需求，一些車企紛紛強(qiáng)化線上營銷。值得注意的是，除關(guān)注線上直播外，為讓線上線下結(jié)合，多家車企還先后推出了“VR(虛擬現(xiàn)實(shí))觀車”、“線上購車”等“零接觸”營銷創(chuàng)新模式，提供足不出戶的購車體驗(yàn)方案。
據(jù)記者了解，針對(duì)當(dāng)前的特殊情況，廣汽集團(tuán)旗下的各整車企業(yè)充分利用既有的“VR看車”、“智能展廳”等先進(jìn)的數(shù)字化手段，引導(dǎo)顧客完成線上看車，并通過網(wǎng)上支付、線上貸款審批等方式實(shí)現(xiàn)購車手續(xù)辦理，強(qiáng)化人工的線上銷售解答和上門取送車服務(wù)，售后服務(wù)也盡可能線上化，減少客戶到店頻次，消除顧客心理負(fù)擔(dān)。
除進(jìn)行網(wǎng)上直播外，寶馬汽車還引入了視頻通話的形式銷售汽車。日前，寶馬汽車上線實(shí)車互動(dòng)平臺(tái)小程序。打開小程序選擇車輛后，在線客服將迅速接入，以視頻通話的形式為消費(fèi)者解答問題。
中國第一汽車股份有限公司(簡稱中國一汽)總經(jīng)理助理柳長慶表示，目前中國一汽已將VR展廳和VR看車數(shù)據(jù)入口提升至官網(wǎng)一級(jí)目錄，以方便消費(fèi)者更便捷地了解新車信息。他說，“我們將開展豐富的直播看車賣車活動(dòng)，以視頻連線、直播看車的形式為客戶答疑解惑?！?/p>
其他一些車企則在服務(wù)上玩起了“花樣”，比如奇瑞星途、北汽、長城汽車等車企開始在購車、交車、試駕、保養(yǎng)等方面提供上門服務(wù)；奔馳、寶馬等豪華品牌也紛紛表示延長多項(xiàng)服務(wù)的有效期，打造便捷安全的客戶體驗(yàn)。
業(yè)界表示，車企通過直播、短視頻等各種線上方式，不僅滿足了消費(fèi)者的購車需求，也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“導(dǎo)流”的效果，緩解了一部分銷售壓力。
線上營銷變革加速
對(duì)汽車業(yè)來說，直播賣車并不新鮮。2019年雙十一期間，就有上千家4S店的2000多名銷售人員化身為淘寶主播，嘗試在線上賣車；此前，寶沃汽車曾請(qǐng)來影視演員雷佳音以及電商主播陳潔聯(lián)合做了一場(chǎng)直播，訂單超過1600輛；更早之前，淘寶知名主播薇婭也做了一場(chǎng)賣車直播，總成交額約為190萬元。
疫情的發(fā)生則意外加速了汽車營銷領(lǐng)域的變革。業(yè)界認(rèn)為，經(jīng)歷這次疫情，很多企業(yè)已發(fā)現(xiàn)“線上獲客”能力的重要性。這場(chǎng)“戰(zhàn)疫”下來，汽車銷售的線上競爭與服務(wù)將會(huì)開始新的“戰(zhàn)役”，會(huì)有更全面，更接地氣的玩法出現(xiàn)，將在很大程度上影響用戶消費(fèi)習(xí)慣，讓線上選車更為普及，而線上購車也將隨著上門服務(wù)流程的完善而成為趨勢(shì)。
目前來看，隨著我國汽車市場(chǎng)的環(huán)境變化，以新渠道、新消費(fèi)、新人群為主的形式正在改變傳統(tǒng)汽車流通市場(chǎng)的發(fā)展。其中，90后消費(fèi)者呈現(xiàn)出樂于接受新事物、興趣愛好廣泛、有主見、喜歡社交等特點(diǎn)；相較80后，其消費(fèi)趨勢(shì)更加多元化、差異化、品質(zhì)化，且更注重健康、享受生命。而這些微妙的變化一定程度上促進(jìn)了中國汽車流通領(lǐng)域的實(shí)踐模式不斷進(jìn)化，多年成熟運(yùn)作的4S店單一渠道正在被打破。
事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，汽車行業(yè)的線上線下融合早已成為一種趨勢(shì)。上汽集團(tuán)車享整車事業(yè)部總經(jīng)理谷敏說，“受本次疫情的影響，主機(jī)廠和經(jīng)銷商對(duì)于線上收售車模式會(huì)真正從過去的被動(dòng)應(yīng)付變?yōu)橹鲃?dòng)積極參與。”
目前，國內(nèi)60%以上的后市場(chǎng)服務(wù)由4S體系完成，線下門店的服務(wù)水平成為其品牌建立的關(guān)鍵變量。不過，隨著購車用戶越來越年輕化，同時(shí)更為周到且個(gè)性化的創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)汽車服務(wù)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，讓4S體系察覺到了焦慮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前4S店平均客戶流失率高達(dá)65%。面對(duì)以銷售為核心向以服務(wù)為核心的盈利模式轉(zhuǎn)型，4S店服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管問題亟待解決。
然而，由于整個(gè)汽車業(yè)還處于向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的初期，市面上的移動(dòng)化產(chǎn)品還不夠成熟，無論是車企還是經(jīng)銷商在選擇上都存在盲區(qū)。因此，全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹認(rèn)為：“多家車企開啟線上營銷等模式，有助于企業(yè)在困難時(shí)期尋找新機(jī)遇，但現(xiàn)在還都在嘗試階段，還需要經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)?！?/p>
