我國(guó)電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的借鑒與探索 ——以“跨媒體敘事”為視角的分析
發(fā)布時(shí)間：2020-08-13 16:15:23 點(diǎn)擊次數(shù)：307
本文闡述了“跨媒體敘事”這一概念的含義及由來(lái)，并結(jié)合案例重點(diǎn)分析西方主流媒體應(yīng)用“跨媒體敘事”在電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)上的成功實(shí)踐，以期對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體營(yíng)銷(xiāo)提供啟示。
關(guān)鍵詞：電視節(jié)目;營(yíng)銷(xiāo);借鑒;粉絲;受眾
作者簡(jiǎn)介：
【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體的弊端逐漸顯現(xiàn)。如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的成功推廣并吸引更多忠實(shí)受眾，是電視媒體在數(shù)字時(shí)代面臨的首要問(wèn)題。近年來(lái)，在歐美電視媒體中興起的跨媒體敘事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，使傳統(tǒng)電視節(jié)目煥發(fā)新的生機(jī)。本文闡述了“跨媒體敘事”這一概念的含義及由來(lái)，并結(jié)合案例重點(diǎn)分析西方主流媒體應(yīng)用“跨媒體敘事”在電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)上的成功實(shí)踐，以期對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體營(yíng)銷(xiāo)提供啟示。
【關(guān)鍵詞】電視媒體；跨媒體敘事；節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)
近三十年來(lái)，數(shù)字技術(shù)的誕生和隨之而來(lái)的數(shù)字化革命，迫使傳統(tǒng)媒介進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期。面對(duì)著人類(lèi)對(duì)數(shù)字技術(shù)的頂禮膜拜，使得電視媒體不得不采取與新興媒體謀求合作的方法以求生存。而“跨媒體敘事”為我國(guó)電視節(jié)目推廣提供了一種可借鑒的新思維。
一、“跨媒體敘事”概述
“跨媒體敘事”（Transmedia Storytelling）這一概念，早在2003年由時(shí)任麻省理工學(xué)院比較媒體研究項(xiàng)目主任的亨利·詹金斯（Henry Jenkins）正式提出。①跨媒介敘事是指為創(chuàng)造完整的敘事體驗(yàn)，分散地通過(guò)多種傳播渠道進(jìn)行故事創(chuàng)作的過(guò)程。理想情況下，每種媒體都可以用其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為故事的敘述做出貢獻(xiàn)。②即一個(gè)故事的不可分割的全部要素系統(tǒng)化地通過(guò)數(shù)個(gè)發(fā)布渠道傳播出去，為觀眾創(chuàng)建一個(gè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的娛樂(lè)體驗(yàn)。每一個(gè)媒體平臺(tái)又都充分發(fā)揮自身的特殊的渠道優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)延伸故事情節(jié)并吸引更多受眾。
當(dāng)然，要真正理解什么是跨媒體，就要分清什么是單純的“跨媒體”，什么是“跨媒體敘事”，因?yàn)椴⒎撬锌缑襟w的故事都屬于跨媒體敘事范疇。首先，單純利用不同媒體進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)不是真正意義上的跨媒體敘事。比如上傳到網(wǎng)絡(luò)上的《Star Wars》預(yù)告片、花絮以及周邊商品并沒(méi)有使電影內(nèi)容得以延伸，因而不能稱(chēng)之為跨媒體敘事。其次，通過(guò)不同媒體平臺(tái)展示相同或近似的內(nèi)容也不是跨媒體敘事。比如小說(shuō)《Harry Potter》，雖然以電影的形式予以呈現(xiàn)，但電影對(duì)小說(shuō)的些微改動(dòng)只是為了適應(yīng)電影的形式，而并未對(duì)其內(nèi)容有實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)，因此這種一般性改編也不能稱(chēng)之為跨媒體敘事?？缑襟w敘事要求通過(guò)多媒體平臺(tái)傳播故事，內(nèi)容既相互獨(dú)立，又互相聯(lián)系，共同滿足受眾的需求，同時(shí)吸引受眾通過(guò)多媒體平臺(tái)積極參與到故事情節(jié)的接收、改編和傳播過(guò)程中，成為影視作品營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。
媒介并購(gòu)催生了大傳媒集團(tuán)，使其擁有多重媒體形態(tài)，進(jìn)而為觀眾提供更多的背景信息并提升觀影體驗(yàn)。在跨媒體敘事思維下，用多種媒體方式來(lái)闡述一個(gè)故事，每種方式都有其獨(dú)特的貢獻(xiàn)。這個(gè)成功的故事起初可能是一部小說(shuō)，跨媒體敘事要求將這部小說(shuō)拍攝成電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇，或是變成漫畫(huà)、游戲的形式在不同的媒體平臺(tái)播出，它們之間并非是對(duì)小說(shuō)內(nèi)容的再現(xiàn)與簡(jiǎn)單改編，而是將小說(shuō)的內(nèi)容予以發(fā)展，在不同媒介之間形成了“互文性”，為讀者打造完整的觀影體驗(yàn)。如果你是小說(shuō)的忠實(shí)粉絲，那電影與電視劇你就一定不會(huì)錯(cuò)過(guò)，而電影、電視劇所吸引來(lái)的受眾若是想了解故事全貌，一定會(huì)回過(guò)頭去看小說(shuō)。傳媒巨頭通過(guò)業(yè)務(wù)整合，把握內(nèi)容生產(chǎn)的完整價(jià)值鏈，不僅實(shí)現(xiàn)了文本和創(chuàng)意在各個(gè)環(huán)節(jié)的利益最大化，也為跨媒介敘事生態(tài)的形成奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
