跨屏受眾收視行為測(cè)量：現(xiàn)狀、問題及探討
發(fā)布時(shí)間：2020-08-24 14:46:33 點(diǎn)擊次數(shù)：248
內(nèi)容提要：跨屏?xí)r代的受眾收視行為具有多場(chǎng)景、自主碎片化和多任務(wù)整合化的特點(diǎn)，受眾測(cè)量也從TAM(電視受眾測(cè)量)向VAM(視頻受眾測(cè)量)升級(jí)。1.監(jiān)測(cè)范圍與測(cè)量技術(shù)：多屏與多種收視監(jiān)測(cè)的屏端范圍取決于測(cè)量技術(shù)的創(chuàng)新匹配和跟進(jìn)應(yīng)用，收視行為測(cè)量要解決的首要問題是測(cè)量技術(shù)問題，它決定了收視監(jiān)測(cè)能夠覆蓋的范圍大小。3.數(shù)據(jù)來源與受眾信息：多源與多樣跨屏測(cè)量涉及兩種方案：同源測(cè)量和異源測(cè)量，確切地說是同源樣本測(cè)量和多源混合測(cè)量。1.兩難選擇：同源測(cè)量與多源測(cè)量嚴(yán)格說來，目前的跨屏測(cè)量并非真正意義上多屏收視的綜合效果的測(cè)量，而是不同屏端效果的并列，或者說是測(cè)量數(shù)據(jù)的分別呈現(xiàn)，本質(zhì)上是混而不合。
關(guān)鍵詞：跨屏;受眾;電視;收視行為;樣本;匹配;監(jiān)測(cè);跨屏測(cè)量;同源;跨屏受眾;直播
作者簡介：
內(nèi)容提要：跨屏?xí)r代的受眾收視行為具有多場(chǎng)景、自主碎片化和多任務(wù)整合化的特點(diǎn)，受眾測(cè)量也從TAM(電視受眾測(cè)量)向VAM(視頻受眾測(cè)量)升級(jí)。本文描述和總結(jié)了目前我國跨屏受眾收視行為測(cè)量的現(xiàn)狀，對(duì)現(xiàn)存問題和難點(diǎn)進(jìn)行了分析，并對(duì)解決途徑進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞：跨屏測(cè)量/收視行為/同源/多源/大數(shù)據(jù)
作者：劉燕南 張雪靜
簡介：劉燕南，中國傳媒大學(xué)受眾研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師；張雪靜，中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)受眾與傳媒生態(tài)方向博士研究生。
標(biāo)題注釋：本文系國家新聞出版廣電總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目“電視節(jié)目跨屏傳播效果評(píng)估體系研究”(項(xiàng)目編號(hào)：GD1527)的研究成果。
跨屏傳受是一種全新的傳媒生態(tài)和市場(chǎng)形態(tài)。提供科學(xué)客觀的跨屏受眾行為數(shù)據(jù)，是促進(jìn)這個(gè)新生態(tài)和新市場(chǎng)良性發(fā)展的第一步，也是不可或缺的一步。作為由此產(chǎn)生的一個(gè)新事物，目前跨屏受眾收視行為測(cè)量正成為中外努力攻關(guān)的一項(xiàng)前沿性課題。
在我國，隨著跨屏傳播的熱潮興起，受眾跨屏收視日益普及。視頻內(nèi)容在大、中、小屏之間不斷地滲透和游走，傳統(tǒng)的電視“一屏獨(dú)大”被“多屏分立”所取代，受眾的注意力從電視被分散到不同的屏端，視頻內(nèi)容尤其是電視節(jié)目的跨屏傳播為實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值增量提供了新的途徑，而這“刺激了視頻產(chǎn)業(yè)相關(guān)利益主體對(duì)跨屏受眾進(jìn)行評(píng)估的需求”。①電視臺(tái)希望通過跨屏測(cè)量來綜合考察節(jié)目的傳播效果，以全面科學(xué)地反映節(jié)目影響力和廣告溢價(jià)力；廣告主/廣告商力圖通過評(píng)估不同平臺(tái)的價(jià)值，為廣告預(yù)算分配提供客觀依據(jù)；管理或研究者則希望了解受眾/用戶在不同屏端的時(shí)間分配和運(yùn)動(dòng)規(guī)則……社會(huì)需求作為技術(shù)創(chuàng)新的重要源泉，再一次成為推動(dòng)跨屏測(cè)量發(fā)展最強(qiáng)勁的動(dòng)力之一。
媒介融合環(huán)境下的跨屏受眾測(cè)量，不再囿于傳統(tǒng)的電視端，而是延伸和輻射到節(jié)目視頻所能到達(dá)的多個(gè)屏端，并在測(cè)量方式、技術(shù)路徑、數(shù)據(jù)來源、測(cè)量指標(biāo)等方面呈現(xiàn)新特征的同時(shí)帶來了新問題。
