媒介融合時代的電視媒體轉(zhuǎn)型之路 ——以湖南廣電的新媒體轉(zhuǎn)型為例
發(fā)布時間：2020-08-25 15:49:43 點擊次數(shù)：243
【內(nèi)容提要】面對以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅速崛起的外部生態(tài)環(huán)境的系統(tǒng)性顛覆，電視媒體不得不自我革新、轉(zhuǎn)型。其次，面對融合革命浪潮，電視媒體必須整合不同渠道，圍繞電視節(jié)目進(jìn)行IP資源的開發(fā)與運(yùn)作，充分運(yùn)用跨界思維和迭代思維，將單一型節(jié)目升級為集群型產(chǎn)品。然而，隨著電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的加速融合，電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播及營銷都發(fā)生了系統(tǒng)性的變革，單一的媒介內(nèi)容已經(jīng)無法支撐起電視媒體的整體運(yùn)營和發(fā)展。在終端層面，作為獨家擁有湖南廣電內(nèi)容資源的視頻服務(wù)平臺，芒果TV目前已全面布局PC、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)、PAD、IPTV等終端，而作為全國首批獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的機(jī)構(gòu)，芒果TV也正在積極發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，推出芒果派、芒果嗨Q、芒果月光寶等多款電視機(jī)頂盒。
關(guān)鍵詞：節(jié)目;芒果;電視媒體;互聯(lián)網(wǎng);傳播;媒介融合;觀眾;渠道;湖南衛(wèi)視;生態(tài)
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【內(nèi)容提要】面對以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅速崛起的外部生態(tài)環(huán)境的系統(tǒng)性顛覆，電視媒體不得不自我革新、轉(zhuǎn)型。首先，新媒體打破了傳統(tǒng)的傳播格局，電視媒體要想獲得最佳的傳播效果，就必須將原子化受眾轉(zhuǎn)變?yōu)殒溄邮接脩?；其次，面對融合革命浪潮，電視媒體必須整合不同渠道，圍繞電視節(jié)目進(jìn)行IP資源的開發(fā)與運(yùn)作，充分運(yùn)用跨界思維和迭代思維，將單一型節(jié)目升級為集群型產(chǎn)品；最后，電視媒體也亟需整合內(nèi)部資源，融合外部資本，構(gòu)建一個以市場為導(dǎo)向的媒介融合生態(tài)圈。本文以電視湘軍的新媒體轉(zhuǎn)型為例，從受眾、內(nèi)容、渠道、產(chǎn)業(yè)模式等多個層面討論這種媒介融合的過程。
【關(guān)鍵詞】媒介融合 鏈接式用戶 集群型產(chǎn)品 生態(tài)圈
【作者】蔡騏
【簡介】湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長，教授，博士生導(dǎo)師
【標(biāo)題注釋】本文系國家社科基金藝術(shù)學(xué)項目“社會化網(wǎng)絡(luò)時代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式研究”(項目編號：13BH083)、湖南省社科基金項目“媒介變革中的電視生活服務(wù)節(jié)目的發(fā)展趨勢”(項目編號：2010YBA172)的研究成果。
普適計算之父馬克·韋澤說：“最高深的技術(shù)是那些令人無法察覺的技術(shù)，這些技術(shù)不停地把它們自己編織進(jìn)日常生活，直到你無從發(fā)現(xiàn)為止?！雹倩ヂ?lián)網(wǎng)正是這樣的技術(shù)，近年來，其在資本力量和社會需求的驅(qū)動下不斷升級換代，逐漸從一種工具和渠道發(fā)展成為一個連接的平臺，并將人類社會引入了一種融合型的生態(tài)體系之中。毫無疑問，這一切給傳統(tǒng)的電視媒體帶來了巨大的沖擊，它不僅僅體現(xiàn)在渠道轉(zhuǎn)移這一環(huán)，而是觀念性的、根本性的乃至系統(tǒng)性的顛覆。面對這股來勢洶涌的媒介融合浪潮，曾經(jīng)風(fēng)光一時的電視媒體有些固步自封，在新媒體生態(tài)的侵蝕下日漸式微，有些則自我變革，主動踏上了一條全新的轉(zhuǎn)型升級之路。這其中，執(zhí)國內(nèi)電視行業(yè)牛耳的湖南廣電正是積極迎接這場革命的先鋒，率先以其新媒體戰(zhàn)略宣告了媒介融合征途的開啟。這一從受眾、內(nèi)容、渠道乃至產(chǎn)業(yè)模式的全面轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在三個方面，在下文中我們將分別進(jìn)行討論。
一、從原子化受眾到鏈接式用戶
眾所周知，在傳統(tǒng)媒體時代，電視觀眾作為電視內(nèi)容的接收者，被視為原子化的受眾，他們是孤立的、被動的、同質(zhì)化且面貌模糊的一群人。面對組織化的傳媒和有目標(biāo)的傳播，坐在客廳沙發(fā)上看電視的觀眾唯一能夠掌握的就是遙控器，他們能夠決定的也就是看或不看。然而，新媒體的崛起徹底打破了這一傳播格局，“受眾”轉(zhuǎn)變成了“用戶”，他們不僅可以自由地選擇多樣化的媒介內(nèi)容和接收渠道，而且能夠通過彼此的連接和互動，來參與媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播?？梢哉f，“用戶”已然成為媒介融合鏈中的關(guān)鍵節(jié)點，以用戶為中心也成為電視媒體尋求轉(zhuǎn)型的突破點。面對新媒體形塑的新生態(tài)，湖南廣電積極探索連接受眾的方式，試圖將原子化受眾轉(zhuǎn)變?yōu)殒溄邮接脩?，而這種連接行動主要從三個維度出發(fā)：
一是從分散到聚合。過去，對電視媒體而言，觀眾是靜坐在電視機(jī)前的孤立且分散的大眾，媒體機(jī)構(gòu)只需做好生產(chǎn)和編播環(huán)節(jié)，就能讓具備強(qiáng)大魔力的視聽內(nèi)容抵達(dá)受眾。直到互聯(lián)網(wǎng)的崛起，大眾逐漸分流，他們開始擁抱除電視之外的其他娛樂方式，他們更常在視頻網(wǎng)站、社交媒體、移動App等媒介通道中流連忘返。在此情境下，如何讓分散的受眾重新聚焦于電視熒屏便成為電視媒體所需思考的關(guān)鍵問題。正如美國學(xué)者戴維·阿什德所言，“信息技術(shù)和社會行為之間的互動是信息文化的一部分，信息技術(shù)被融入某些社會行為的方式，而同時它又為所有不同的社會行為提供發(fā)展的機(jī)會”②。號稱“電視湘軍”的湖南廣電正是憑借對信息技術(shù)的敏銳洞察，充分利用移動App、社交媒體等新傳播渠道，將分散的受眾匯聚起來，讓電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)用戶實現(xiàn)對接融合。2013年跨年狂歡夜上，湖南廣電推出基于電視互動的移動社交應(yīng)用“呼啦”，讓電視觀眾通過手機(jī)屏幕匯聚于呼啦星球，與其他呼啦用戶一起參與電視互動。如此一來，湖南廣電便順利地將分散的觀眾匯聚成了圈子化的用戶，強(qiáng)化了電視與觀眾之間的聯(lián)系。2014年4月，湖南廣電又重磅推出“芒果獨播戰(zhàn)略”，宣布今后湖南衛(wèi)視的自制節(jié)目將由芒果TV獨家播出。不到一年時間，芒果TV全平臺的日均活躍用戶數(shù)已近3000萬左右，芒果TV App下載總量超過6000萬次。芒果TV的獨播戰(zhàn)略降低了渠道的可替代性③，讓日漸分流的觀眾重新回歸芒果領(lǐng)地，而用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長也為湖南廣電連接觀眾的行動奠定了堅實的基礎(chǔ)。
