媒體社交化語境下的社會資本擴張與傳統電視變革

發(fā)布時間：2020-08-25 15:49:45 點擊次數：117

觀眾的疏離與收視習慣的變遷，對電視而言既是苦藥也是良藥。社會化網絡與傳統媒體的深度融合，成為當今傳媒業(yè)發(fā)展的重要趨勢，也為電視媒體社會資本的擴張奠定了基礎。電視媒體社交化轉型的核心不是媒介形態(tài)變革，而是關系建設及其與內容產制、運營模式的互動融合，是電視生存的社會化和媒介消費的生活化。

關鍵詞：社交媒體;社會網絡;弱連結;社會資本;媒介使用;社會資本;變革;電視媒體

作者簡介：

　　【本文提要】觀眾的疏離與收視習慣的變遷，對電視而言既是苦藥也是良藥。社會化網絡與傳統媒體的深度融合，成為當今傳媒業(yè)發(fā)展的重要趨勢，也為電視媒體社會資本的擴張奠定了基礎。電視媒體社交化轉型的核心不是媒介形態(tài)變革，而是關系建設及其與內容產制、運營模式的互動融合，是電視生存的社會化和媒介消費的生活化。

　　【關鍵詞】社交媒體社會網絡弱連結社會資本媒介使用　【中圖分類號】 G220

　　“理解未來電視的關鍵，是不把電視當做電視……電視將變成一種可以隨機獲取的媒體?！雹僖砸苿踊ヂ摼W和社交媒體為標志的新一輪傳播革命正在深刻影響電視的生態(tài)格局，它不僅改變著傳統電視的微觀形態(tài)，更是在重構電視媒體的社會網絡，重塑我們使用電視的習慣。

　　　一、電視觀眾的疏離與收視習慣的變遷

　　為了探究（移動）互聯網、社交媒體等對傳統電視的影響，筆者于2014年4月在北京、上海、天津、山東、河南五地進行了用戶調查。②結果表明，在18~35歲的年輕群體中，視頻觀看的總體需求并沒有減退，不過使用的媒介正在快速從傳統的電視向視頻網站、手機客戶端和社交網站轉移（見圖1）。正如尼爾森在《貪婪的視頻觀眾》中指出，觀眾從未關掉“電視”，而是轉向那些可以讓他們隨時隨地獲取喜愛節(jié)目的新技術和新設備。應當說，傳統電視觀眾的疏離并不意味著收視需求的下降，網絡視頻、手機電視等新的傳播形態(tài)正在不斷分化傳統電視的注意力資源，受眾的“碎化”必然導致品牌、消費和市場的碎化，電視的傳播格局正在由單一媒體壟斷發(fā)展為多種媒體并行。

　　實際上，碎化并不能完全概括多元媒體時代的受眾特點，隨之改變的還有用戶的媒介使用行為。愛立信消費者研究室發(fā)布的2014ICT發(fā)展趨勢表明，新媒體并沒有顯著增加用戶對視頻節(jié)目的主動性收視需求，人們不斷強化的社會交往需求，使得服從式視頻消費趨勢更加強勁，③其收視行為會受到社交媒體中用戶評論的影響。筆者調查發(fā)現，有66%的年輕用戶在觀看節(jié)目時，會在社交媒體分享自己的體會（見圖2）；48%的用戶表示自己的親朋在社交媒體上對某一影視節(jié)目的討論或推薦會影響自己的收視行為（見圖3），其中對真人秀節(jié)目、影視劇的收視影響最為明顯（見圖4）。社交媒體成為個人的“虛擬客廳”和個性化的電視節(jié)目指南，節(jié)目的內容價值被充分挖掘出來。

　　我國社交媒體與視頻網站的融合發(fā)展也反映了受眾需求的變化。新浪微博數據中心發(fā)布的年度報告顯示，在2013年新浪微博中，視頻短鏈的點擊量高達32億次，占全站點擊量的19%，全年視頻短鏈回流比高達2304%，明顯高于全站短鏈回流比（見圖5）。微博分享與視頻觀看的高度互動表明，社交媒體正在重塑人們的收視習慣。此種背景下，如何厘清社交媒體與電視的內在作用機制，將電視的內容生產、傳播形態(tài)和營銷手段納入社會化網絡之中，以適應受眾的視頻消費需求，關系到電視媒體未來的變革方向和生存方式。