內容的至上地位永難撼動——兼與《旗幟鮮明地反對“內容為王”》商榷
發(fā)布時間：2020-08-26 16:12:22 點擊次數(shù)：283
中國傳統(tǒng)媒體關于以什么“為王”的探討和爭論由來已久，甚至可追朔到新媒體誕生之前相當長的歲月。那時報人們熱衷于“內容為王”，后來有人倡導“發(fā)行為王”，再后來演變?yōu)椤皬V告為王”、“品牌為王”，新媒體出現(xiàn)后是“產品為王”、“渠道為王”、“技術為王”、“平臺為王”，直到最近郭全中博士發(fā)表文章《旗幟鮮明地反對“內容為王”》（以下簡稱《旗幟》），欲代之以“信息服務為王”。
關鍵詞：傳統(tǒng)媒體;內容為王;新媒體;產品為王;技術為王
作者簡介：辜曉進，深圳大學傳播學院特聘教授。
中國傳統(tǒng)媒體關于以什么“為王”的探討和爭論由來已久，甚至可追朔到新媒體誕生之前相當長的歲月。那時報人們熱衷于“內容為王”，后來有人倡導“發(fā)行為王”，再后來演變?yōu)椤皬V告為王”、“品牌為王”，新媒體出現(xiàn)后是“產品為王”、“渠道為王”、“技術為王”、“平臺為王”，直到最近郭全中博士發(fā)表文章《旗幟鮮明地反對“內容為王”》（以下簡稱《旗幟》），欲代之以“信息服務為王”。
我十分理解在媒體發(fā)展進程中新“王位”提出者有所倚重乃至矯枉過正的良好意圖，也明白多數(shù)“新王”想取代的對象其實都是“內容”這一“舊王”。然而，之所以到今天仍在爭論，起碼說明“內容”這棵大樹撼而不倒。不僅如此，在以報業(yè)為主的傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)平臺多元、面臨重大轉型的數(shù)字時代，“內容”的地位非但不應有任何意義上的削弱，反而須得到前所未有的加強。
“內容”還遠未達到令人滿意的程度
先簡單回顧一下歷史吧。
改革開放初期，在擺脫長達十多年的思想禁錮后，中國內地的報紙開始出現(xiàn)市場化的競爭，希望以內容取悅讀者，“內容為王”的口號順勢而出。作為那一階段入職的新聞工作者，筆者清楚地記得，那時報紙的“內容覺醒”，只不過是在千報一面的基礎上向新聞規(guī)律稍稍靠攏了一小步。那時報上內容之深度、廣度和豐富程度，無論是當時與國際橫向比較或以今日眼光回望，都如荒漠般干枯。說個數(shù)字你就明白，在1987年《廣州日報》率先擴版之前，中國內地的報紙無論大報或小報，基本都只有區(qū)區(qū)4個版，且不說與歐美日韓的報紙比，就是面對港澳臺報紙，也難望其項背。4個版中，政治宣傳性內容還占據了很大部分。報人們后來通過創(chuàng)辦周末版或周末報來稀釋宣傳、軟化面孔、豐富版面，擎著“內容為王”的大旗勉力疾行。
但很快人們又豎起另一面大旗：“發(fā)行為王”。1985年《洛陽日報》的“自辦發(fā)行”、1987年《揚子晚報》的“小腳發(fā)行隊”（讓居委會大媽發(fā)行報紙）和1995年《華西都市報》的“敲門發(fā)行”是這一階段的標志性事件。受“經營覺醒”的驅動，先行者們通過發(fā)行創(chuàng)新和螞蟻上樹般的服務，打破了郵局的長期壟斷，有效擴大了市場占有，進而以發(fā)行量刺激了廣告的上升。然而，當同一市場的報紙都去“敲門”、“洗樓”、“送花”，甚至為讀者修馬桶時，報人們意識到，內容才是留住讀者的最重砝碼。于是“內容為王”的口號再起，都市報、晚報大量出現(xiàn)，報紙瘋狂擴版并各顯神通地打造自己的獨家內容，徹底顛覆了新中國成立以來中國內地報紙單薄乏味的固有生態(tài)，讀者為手上沉甸甸的內容喜不自禁。
此后，各種“為王”此起彼伏，但大都曇花一現(xiàn)。如“品牌為王”根本就是個偽命題，沒有長期的、一以貫之的內容修煉，哪來的媒體品牌？《紐約時報》是靠做品牌做出來的嗎？“蘋果”若無高精尖產品的不斷推出，能有今天的品牌號召力嗎？
回到內容。從1995年到2003年，是中國報業(yè)大發(fā)展的黃金八年，接下來報業(yè)便遭受新媒體越來越猛烈的沖擊，開始衰落。人們不太注意或未予重視的，是在報業(yè)不景、收入下降（或不如黃金時期那樣高增長）的陰霾下，相當一部分報紙采編人員自甘墮落，放棄原創(chuàng)精神，回避專業(yè)主義，熱衷泡沫文字。在搜索引擎和鼠標點擊的便捷中，他們樂當“文抄公”，編輯手法包攬一切，碰到選題首先想到的是如何線上“扒”、線下“拼”。國際、國內版倒也罷了，娛樂、體育、財經、科技等版面也都以網絡信息的拼接為主。一篇稿件的八成內容來自網上，就敢署名“本報記者”。而辛辛苦苦去現(xiàn)場調研卻出稿率不高的記者則被認為是“天字一號大傻瓜”。
就在筆者撰寫此稿的7月25日，騰訊微信的新聞客戶端發(fā)表了原《南方周末》記者、現(xiàn)在讀傳播學博士方可成的文章《該告別“偽現(xiàn)場報道”了》。文章指名道姓批評《環(huán)球時報》，說：“MH17空難發(fā)生后，專注于國際新聞的《環(huán)球時報》連續(xù)多日在頭版關注此次事件。從記者的署名欄來看，報道陣容頗為強大。例如7月21日頭版報道《西方逼俄羅斯‘給個交代’》的記者是《環(huán)球時報》駐俄羅斯、烏克蘭、美國、德國特約記者（七位記者姓名略——筆者）。在這么多地方有特約記者，想必這篇稿件一定有不少來自現(xiàn)場的一手信息吧？但是很遺憾，真正的一手信息為零?！苯酉聛?，文章對這篇占據頭版一整版的報道做了分析，發(fā)現(xiàn)除第一段導語和概述外，第二段至第十四段全部來自德國的《圖片報》《法蘭克福匯報》《南德意志報》和《焦點》雜志，以及英國的《獨立報》《星期日泰晤士報》《一周》雜志和路透社，還有美國的《今日美國》《華盛頓郵報》和CNN，俄羅斯的今日俄羅斯電視臺、《觀點報》和“俄羅斯之聲”，香港的《南華早報》和日本的共同社等境外媒體。①
其實《環(huán)球時報》也有點冤，因為對待國際新聞，很多中國媒體（包括中央媒體）都是這么做的，何況該報還都一一交代了出處，這總比那些悶頭“拿來”而不注明信源的媒體（如央視國際新聞大量采用的“本臺綜合消息”）好多了吧？更何況此類做法在新聞業(yè)界是多么地普遍，正如華南理工大學新聞與傳播學院副院長趙泓在筆者轉發(fā)此文后發(fā)表的一句評論：“很多國內報道也是，編輯快取代記者了。”②很多報紙在一些同題報道上不惜版面，濃眉大眼，虛張聲勢，過度設計，細讀卻很少自己的“干貨”。
去年4月，筆者曾給上“媒體研究”課的研究生們布置過一道作業(yè)：讓學生分組分別選擇他們認為最好的地市報、都市報、省級黨報、全國報紙各兩份，對其近期連續(xù)兩個工作日的內容進行分析，看哪些報紙適合建立“付費墻”一類的數(shù)字收費系統(tǒng)。各組分析后得出一個共同的結論：雖然內容的豐富程度不盡相同，但都不能建立“付費墻”。理由是，報上共性的和馬后炮的信息太多，真正原創(chuàng)而又能引起人們較強閱讀欲望的內容太少，讀者不太可能為這樣的報紙網絡版付費。一些報紙的所謂內容，一旦放到網上，就是垃圾。
現(xiàn)在中國報紙的內容生產出現(xiàn)一種悖論：一方面，媒體的多元化和競爭的激烈化，正需要專事內容生產的傳統(tǒng)媒體進一步提高內容質量以增強競爭力；另一方面，在報紙內容長期被網絡媒體無償占有和經濟不斷滑坡的情況下，很多報業(yè)工作者失去生產優(yōu)質內容的動力和興趣，優(yōu)秀的員工也在不斷流失。從任何一個角度講，目前中國大多數(shù)報紙的實質內容比10年前非但缺少進步，反而明顯倒退。在這個時候強調放棄“內容”的“王位”，很像上世紀80年代中后期的情況：內容尚未做強，已經轉移方向。
