在傳播科技日益發(fā)達的當今，媒介形式更迭的速度日漸加快，政府新聞網(wǎng)站對于危機的感知格外明顯。人民網(wǎng)是中國政府新聞網(wǎng)站的排頭兵，在轉(zhuǎn)企改制和融資上市的市場化過程中，人民網(wǎng)都是邁步最早且走得最穩(wěn)的。目前，人民網(wǎng)是目前國內(nèi)政府新聞網(wǎng)站中唯一一個上市的，也是第一家在國內(nèi)A股整體上市的媒體企業(yè)。可以說，人民網(wǎng)是政府新聞網(wǎng)站發(fā)展的一個縮影，也是同類新聞網(wǎng)站的一個標桿，從它身上能一窺中國政府新聞網(wǎng)站市場化的脈絡(luò)，也能發(fā)現(xiàn)市場化過程中的得失。本文將以人民網(wǎng)作為研究對象，通過分析人民網(wǎng)市場化發(fā)展中的問題，嘗試提出一些解決策略，并期望能夠?qū)ζ渌侣劸W(wǎng)站提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：人民網(wǎng);市場化;核心利益相關(guān)方;發(fā)展策略;市場化;人民網(wǎng);輿情;品牌

　　【摘要】在傳播科技日益發(fā)達的當今，媒介形式更迭的速度日漸加快，政府新聞網(wǎng)站對于危機的感知格外明顯。人民網(wǎng)是中國政府新聞網(wǎng)站的排頭兵，在轉(zhuǎn)企改制和融資上市的市場化過程中，人民網(wǎng)都是邁步最早且走得最穩(wěn)的。目前，人民網(wǎng)是目前國內(nèi)政府新聞網(wǎng)站中唯一一個上市的，也是第一家在國內(nèi)A股整體上市的媒體企業(yè)?？梢哉f，人民網(wǎng)是政府新聞網(wǎng)站發(fā)展的一個縮影，也是同類新聞網(wǎng)站的一個標桿，從它身上能一窺中國政府新聞網(wǎng)站市場化的脈絡(luò)，也能發(fā)現(xiàn)市場化過程中的得失。本文將以人民網(wǎng)作為研究對象，通過分析人民網(wǎng)市場化發(fā)展中的問題，嘗試提出一些解決策略，并期望能夠?qū)ζ渌侣劸W(wǎng)站提供參考和借鑒。

　　一、研究背景

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　　2000年11月8日，國務(wù)院新聞辦公室、信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》。其中第五條規(guī)定：中央新聞單位、中央國家機關(guān)各部門新聞單位以及省、自治區(qū)、直轄市和省、自治區(qū)人民政府所在地的市直屬新聞單位依法建立的互聯(lián)網(wǎng)站，經(jīng)批準可以從事登載新聞業(yè)務(wù)。

　　本文中的新聞網(wǎng)站正是《規(guī)定》中所明確的，特指有政府背景的、由新聞單位依法建立的，可以從事登載新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，以此區(qū)別于商業(yè)門戶網(wǎng)站、都市化報紙網(wǎng)站等等。但在提及新聞網(wǎng)站時，所指對象并不單指網(wǎng)站這一載體，而是以網(wǎng)站為核心業(yè)務(wù)的公司整體。

　　（二）政府新聞網(wǎng)站的發(fā)展困局

　　從人類文明濫觴到20世紀末，人類社會的傳播媒介依次經(jīng)歷了語言、文字、傳統(tǒng)電子媒介（電報、電話、電影、廣播、電視等）三個階段，進入到以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介時代。在傳播科技日益發(fā)達的當今，媒介形式更迭的速度日漸加快，人們熱衷于追逐新生物，注意力不斷轉(zhuǎn)向。

　　在這種“長江后浪推前浪”的局勢下，政府新聞網(wǎng)站對于危機的感知格外鮮明。與商業(yè)新聞網(wǎng)站不同，政府新聞網(wǎng)站從“出身”看似乎就就顯得不那么正統(tǒng)、不那么具備網(wǎng)絡(luò)時代的變革氣質(zhì)。

　　國內(nèi)絕大多數(shù)政府新聞網(wǎng)站都脫胎于黨政機關(guān)報或廣播電視臺。上世紀末，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)端，政府新聞網(wǎng)站的出現(xiàn)是作為母媒體的網(wǎng)絡(luò)版編輯部存在的，僅僅是一種電子版的形式補充而已，這些網(wǎng)站身上有著很深刻的傳統(tǒng)媒體烙印。從資金投入，到內(nèi)容運營，再到人才結(jié)構(gòu)，無不依托于母媒體。在某種程度上，政府新聞網(wǎng)站處于一種“得之增益、缺之無礙”情境下，其地位遠次于母媒體的采編經(jīng)營部門。

　　從2000年起，網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒介的重要性凸顯出來，不少政府新聞網(wǎng)站開始從母媒體中獨立出來。但此時的“獨立”只是表象，多數(shù)政府新聞網(wǎng)站體制上仍然是事業(yè)編制，高層人才由母媒體任命，內(nèi)容也幾乎全部照搬母媒體，資金投入依賴政府撥款。而從2000開始，中國三大門戶新聞網(wǎng)站相繼登陸美國資本市場，在幾年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫恐懼過后，又一波互聯(lián)網(wǎng)公司上市潮涌起。與商業(yè)網(wǎng)站相比，政府新聞網(wǎng)站的發(fā)展滯后許多。

　　此時的政府新聞網(wǎng)站面臨著諸多亟待解決的發(fā)展難題。

　　在這一階段，大部分政府新聞網(wǎng)站實行的是“事業(yè)單位、企業(yè)運作”體制。但對于新聞網(wǎng)站來說，這種提法其實是矛盾的，作為事業(yè)單位的新聞網(wǎng)站不可能實現(xiàn)真正的企業(yè)化運作。事業(yè)單位的定位從根本上決定了政府新聞網(wǎng)站遵循的是行政導向。從資金投入上來看，由于有政府支持，經(jīng)濟效益被放置在很次的位置，沒有經(jīng)濟壓力也意味著沒有經(jīng)濟自主權(quán)，這些政府新聞網(wǎng)站缺乏清晰的盈利模式，同時也缺乏內(nèi)容運營的自主性，在某種程度上來說就是偏離市場的。同時，產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)的不明晰、不分離導致了權(quán)責混亂，這對一個組織的運作來說是致命的。從人才構(gòu)成上來看，事業(yè)單位的身份決定了政府新聞網(wǎng)站的高層領(lǐng)導人員一般由政府任命，結(jié)合實際，這些管理人員往往會從母媒體調(diào)任，他們是傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的專家老手，但在新媒體領(lǐng)域是全然的陌生人，缺乏運作網(wǎng)絡(luò)媒體的戰(zhàn)略思維。

　　政府新聞網(wǎng)站被認為是“最難辦的一種網(wǎng)站”，在種種困局中艱難走過了十年。2009年10月，在國家文化體制改革的大背景下，政府新聞網(wǎng)站迎來了充滿挑戰(zhàn)和機遇的“第二個十年”——市場化的十年。正如人民網(wǎng)總裁廖玒所言：“對新聞網(wǎng)站而言……必須讓市場接受你，否則就是自娛自樂。”[1]自此，政府新聞網(wǎng)站開始了市場化嘗試。

　　（三）政府新聞網(wǎng)站的市場化路徑

　　早在2003年，政府就提出“文化體制改革”，并將人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、東方網(wǎng)列入試點，推行體制改革，但當時的推廣面較小、且試點效果不明顯。

　　2009年，國務(wù)院新聞辦確定十家重點新聞網(wǎng)站試點轉(zhuǎn)企改制，此次試點被認為是政府新聞網(wǎng)站的一次“破冰之旅”。轉(zhuǎn)企改制并不是最終目的，只是政府新聞網(wǎng)站在市場化進程中邁出的第一步。中央為政府新聞網(wǎng)站定下了市場化的“兩步走”戰(zhàn)略：

　　1. 市場化1.0——轉(zhuǎn)企改制

　　2009年6月，時任國務(wù)院新聞辦公室副主任蔡名照表示，要加快重點新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制的步伐，列入改革試點的新聞網(wǎng)站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，引進國有戰(zhàn)略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，組建股份公司，條件成熟時在國內(nèi)上市。自此，禁區(qū)被打開，資本準入門檻降低，政府新聞網(wǎng)站迎來了發(fā)展的新階段。

　　同年9月22日，中共中央對外宣傳辦公室下發(fā)《關(guān)于重點新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點工作方案》文件，重點新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制由此提上日程。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)三家中央網(wǎng)站，以及東方網(wǎng)、北方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、大眾網(wǎng)、浙江在線、華聲在線、四川新聞網(wǎng)七家地方網(wǎng)站首批試點改制。截至2010年底，10家重點新聞網(wǎng)站的轉(zhuǎn)企改制宣布基本完成。

　　2011年4月，外宣辦又下發(fā)《關(guān)于積極推進新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制和上市融資的意見》，8家中央新聞網(wǎng)站、32家地方新聞網(wǎng)站，一同進入第二批改制行列。新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制工作開始全面鋪開。

　　從多年來慣性依托政府資源，到轉(zhuǎn)型成為參與市場競爭的現(xiàn)代企業(yè)，政府新聞網(wǎng)站經(jīng)歷了一段“陣痛期”。在這個階段，“轉(zhuǎn)企”是形式上的表現(xiàn)，“改制”是本質(zhì)的變化。證券市場對上市的企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、盈利表現(xiàn)、營收狀況、同業(yè)競爭、關(guān)聯(lián)交易以及未來成長性要求十分嚴格，因此，為了與第二階段上市融資戰(zhàn)略對接，政府新聞網(wǎng)站的“轉(zhuǎn)企改制”不是走走過場就行的，其資本結(jié)構(gòu)、盈利模式、經(jīng)營策略、人才引進機制都得做一番大的調(diào)整。

　　2. 市場化2.0——上市融資

　　2010年，第一批重點新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制完成后，坊間曾多次傳出人民網(wǎng)即將上市的消息，但上市計劃一再擱淺，人民網(wǎng)表示，當下核心問題是整體改制，使人民網(wǎng)成為按照市場規(guī)律運作的媒體。

　　2012年4月27日，人民網(wǎng)登陸上海證券交易所掛牌交易，終于成功走到資本市場的門口，打響了政府新聞網(wǎng)站上市融資的第一槍。同時，央視網(wǎng)、新華網(wǎng)、千龍網(wǎng)等多家政府新聞網(wǎng)站亦抓緊搶灘A股，政府新聞網(wǎng)站或?qū)⑾破鹨还缮鲜谐薄?/p>

　　人民網(wǎng)的成功上市說明政府新聞網(wǎng)站的市場化嘗試取得了一個階段性的陂陀。對于深受體制束縛的政府新聞網(wǎng)站而言，上市的目的不僅僅是單純?nèi)谫Y，更是進一步推動網(wǎng)站改善治理結(jié)構(gòu)、尋找新的盈利模式、適應(yīng)自主競爭的金融秩序。成功上市是對政府新聞網(wǎng)站改制工作的一種肯定，但擺在這些網(wǎng)站面前的還有許多問題：如何優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)、如何獲得投資者的認同、如何尋找到有潛力的盈利模式、如何運用已有的政治資源、如何在行政導向和市場導向中尋找平衡……上市是政府新聞網(wǎng)站深化市場化改革的一個重要節(jié)點，但絕不是終點。

　　人民網(wǎng)是中國政府新聞網(wǎng)站的排頭兵，在市場化的“兩步走”戰(zhàn)略中，人民網(wǎng)都是邁步最早且走得最穩(wěn)的。早在2004年，人民網(wǎng)就試行過人事改革，可以算是政府新聞網(wǎng)站中最早嘗試企業(yè)經(jīng)營的一批；而目前，人民網(wǎng)是目前國內(nèi)政府新聞網(wǎng)站中唯一一個上市的，也是第一家在國內(nèi)A股整體上市的媒體企業(yè)?？梢哉f，人民網(wǎng)是政府新聞網(wǎng)站發(fā)展的一個縮影，也是同類新聞網(wǎng)站的一個標桿，從它身上能一窺中國政府新聞網(wǎng)站市場化的脈絡(luò)，也能發(fā)現(xiàn)市場化過程中的得失。故而，本文將以人民網(wǎng)作為研究對象，通過分析人民網(wǎng)市場化發(fā)展中的問題，嘗試提出一些解決策略，并期望能夠?qū)ζ渌侣劸W(wǎng)站提供參考和借鑒。