對于受眾研究的歷史與現(xiàn)狀發(fā)展的認(rèn)識

發(fā)布時間：2020-08-27 16:51:35 點(diǎn)擊次數(shù)：198

摘要：文章涉及的理論研究起始于20世紀(jì)初，伴隨著此時的大眾媒介迅速發(fā)展的是對于受眾的研究。

關(guān)鍵詞：受眾;研究;發(fā)展;影響;媒介

　　摘要：文章涉及的理論研究起始于20世紀(jì)初，伴隨著此時的大眾媒介迅速發(fā)展的是對于受眾的研究。那么，在這一百多年的時間里，受眾研究是如何發(fā)展的？在發(fā)展的過程中有哪些理論是具有特殊意義的（對后來的理論產(chǎn)生影響或者獨(dú)樹一幟）？研究在哪個時代是突然轉(zhuǎn)變且為什么會有所轉(zhuǎn)變？現(xiàn)今受眾研究的熱點(diǎn)和難點(diǎn)又是什么？文章將以近期所讀文獻(xiàn)和個人體會為依據(jù)，對以上問題進(jìn)行說明。

　　關(guān)鍵詞：受眾研究；媒介技術(shù)；發(fā)展過程

　　一、文章時間劃分的依據(jù)

　　對于以往受眾研究的理論按時間劃分，可整理成三個部分，即：電視普及之前受眾研究（20世紀(jì)初至20世紀(jì)60年代）、電視普及時代的受眾研究（20世紀(jì)60年代至20世紀(jì)90年代）以及互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾研究（20世紀(jì)90年代至今）[2]。這種分類方法源于Denis McQuail在The Media Audience:A Brief Biography—Stages of Growth or Paradigm Change?一文中，第三部分THE TECHNOLOGICAL PATHWAY OF CHANGE。McQuail認(rèn)為，受眾研究范式更替與研究所在階段與其所使用的傳播技術(shù)有著非常緊密的聯(lián)系，這與馬克思文獻(xiàn)中所提到的，有著極高的一致性。馬克思的主要?dú)v史理論就是對于生產(chǎn)方式的討論，而作為生產(chǎn)中的第一要素的生產(chǎn)力就是由生產(chǎn)技術(shù)的好壞所決定的（文章的后期也提到，影響生產(chǎn)因素的還可能是對于剩余價(jià)值的剝削方式），當(dāng)然，技術(shù)的進(jìn)步必然帶來人對自然（所處的環(huán)境）的認(rèn)識的深入，而這種深入又會帶來新技術(shù)的問世。于是，歷史就會如一個循環(huán)，不斷重復(fù)，如此前進(jìn)[1]。技術(shù)就如它所處的那個時代的，人們智慧與勞動結(jié)晶的體現(xiàn)，人們在創(chuàng)造它的同時，也在被它所深深地影響。當(dāng)這些改變與革新發(fā)生在以受眾研究為主的背景下時又會帶來怎樣的效果，文章將對此展開討論分析。

　　二、電視普及之前的受眾研究

　　戴維·莫利在其文章《受眾研究的范式變革》（David Morley,Changing paradigmsin audience studies）中總結(jié)了一些這個時代的典型受眾研究理論，如“皮下注射”理論——認(rèn)為媒介具有一種特別的力量，可以把信息如藥劑般注射進(jìn)受眾的身體內(nèi)，對其產(chǎn)生不可抗拒的影響；和“使用與滿足”理論——注重受眾的能動性，可以按照自己的需求去選擇接觸媒體，從而達(dá)到自己的目的。由于研究偏向的不同，這段時期受眾的發(fā)展進(jìn)程被Katz（1980）稱為是傳播強(qiáng)效與受眾強(qiáng)效間的“十年一變更”。Katz是修正主義的總結(jié)，而大家關(guān)注的重點(diǎn)在于，這段時間內(nèi)媒介對于受眾的影響在于哪些，或者說，為什么會產(chǎn)生這些理論。

　　對于文章時間劃分，此階段的起點(diǎn)在20世紀(jì)初，此時的媒介（包括報(bào)刊，電影和廣播等）正處在迅速的發(fā)展階段，所以，幾乎是所有的參戰(zhàn)國都在盡可能多地使用能使用的媒介，去宣傳自己的主張、思想和為戰(zhàn)爭做著動員活動。故此階段傳播者的傳播動機(jī)，基本都是在為了某個勢力做宣傳。所以，在當(dāng)時那種局面的影響下，會出現(xiàn)“皮下注射”這種強(qiáng)效理論，并不是一件不可思議的事情。但是，隨著社會調(diào)查和心理分析在傳播學(xué)界的普及，學(xué)者們開始意識到傳播并不是如之前所想的那樣，進(jìn)行著單向的傳送，受眾也并不是那種被動的存在，所以在此基礎(chǔ)上有限效果論誕生了。它開始強(qiáng)調(diào)傳播效果受著受眾的心理和媒介自身?xiàng)l件的制約，傳播效果并不能完完全全的如原本想象的那樣的“強(qiáng)大”。從此開始，人們對于對于受眾自身能動性的研究開始越發(fā)的關(guān)注，而它的最高峰在于使用與滿足理論的出現(xiàn)。但就如人們所知道的那樣，這個理論的出現(xiàn)的原因造就了它最大的缺點(diǎn)——過分強(qiáng)調(diào)了個人和心理因素。