廣告業(yè)正處于一個新舊交替的節(jié)點。新營銷環(huán)境帶來了全新的游戲規(guī)則，尤其是對于產(chǎn)業(yè)鏈上的代理商角色，在“去中介化”浪潮下，代理商處于艱難的轉(zhuǎn)型期，生意模式面臨巨大的挑戰(zhàn)，亟需找到突圍路徑。

站在新一年的起點，媒介360通過全面梳理廣告業(yè)2018大事件、前瞻2019趨勢，洞察市場風向變化，解碼廣告代理商商業(yè)模式創(chuàng)新與增長之道。

總結(jié)2018：廣告代理商“內(nèi)憂外患” 艱難中求生

對于廣告業(yè)而言，2018年是非常艱難的一年，業(yè)績下滑、裁員重組、股價暴跌、外來“入侵者”爭搶生意等問題，困擾著幾大國際廣告集團。動蕩時期，往往也是格局重構(gòu)期，中國本土的數(shù)字營銷公司，開始“逆勢而上”。

1、國際廣告集團業(yè)績普遍疲軟，壓力劇增

從全球廣告市場層面看，WPP和宏盟領(lǐng)跑行業(yè)多年，他們的營收狀況很大程度上能夠代表整個廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，WPP集團在2018年前9個月中，財務(wù)成績不甚理想，收入下跌1.6%。交出這份令人失望的業(yè)績報告后，當天WPP股價下跌14%，創(chuàng)下了過去 30 年來最大的跌幅。宏盟集團在2018財年的前三季度，營業(yè)收入僅同比上漲0.96%。國際廣告集團們，目前正身陷行業(yè)變革所帶來的困境。

2、廣告公司加速變革，開啟裁員和重組大潮

面對慘淡的財務(wù)成績，國際廣告集團開始積極的改革與“自救”，試圖通過裁員與整合、剝離與改革，解決業(yè)績疲軟問題。

WPP全球CEO Mark Read表示，未來三年中，WPP約80家辦公室將被關(guān)閉，100家運營不佳的辦公室將與其他合并；超過3500個職位將陸續(xù)被裁撤。標志性的事件是，2018年11月26號晚，WPP發(fā)布聲明，將旗下傳統(tǒng)廣告公司智威湯遜（J. Walter Thompson）和數(shù)字營銷公司偉門（Wunderman）合并，組建新的公司W(wǎng)underman Thompson。這意味著，“全球第一家廣告公司”JWT從江湖中徹底消失，廣告業(yè)一片唏噓。

3、科技與咨詢公司對廣告行業(yè)的“入侵”越發(fā)迅猛

從外部競爭環(huán)境來看，廣告公司們不得不開始應(yīng)對更為殘酷的競爭態(tài)勢與“跨界”競爭者，科技巨頭與咨詢公司都對廣告生意越來越上心了，來勢洶洶。

Google、Facebook、阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)媒體巨頭，日益成為廣告行業(yè)的有力競爭者，并且顯現(xiàn)出主導(dǎo)數(shù)字廣告領(lǐng)域的實力與野心。包括埃森哲互動、普華永道數(shù)字、IBM iX、德勤數(shù)字等，全世界的咨詢公司，似乎一半在忙著和4A搶生意，另一半忙著收購4A公司。2018年，埃森哲還組建了程序化服務(wù)部門，正式進軍媒介購買，開始與 WPP、宏盟等公司爭搶媒介廣告的生意。

4、本土數(shù)字營銷公司“逆市上揚”，掌握越來越大話語權(quán)

中國數(shù)字化發(fā)展領(lǐng)先世界，數(shù)字化對中國營銷生態(tài)的影響，也更為深刻與劇烈。在這個背景下，國內(nèi)廣告業(yè)原有秩序不斷調(diào)整，本土數(shù)字營銷公司“逆市上揚”。

相較4A，本土數(shù)字營銷公司具備創(chuàng)新快、接地氣、運營能力強等優(yōu)勢，在數(shù)據(jù)、技術(shù)、內(nèi)容等方面的布局，總能領(lǐng)先一步，能夠非常迅速地適應(yīng)中國市場的變革速度。以華揚聯(lián)眾、藍色光標等為代表的本土數(shù)字營銷公司，在行業(yè)“寒冬”中，依然保持高速增長。華揚聯(lián)眾2018年三季報數(shù)據(jù)顯示，1~9月實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長34.18%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長90.73%。藍色光標2018前三季度營業(yè)收入同比增長62.37%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長47.94%。

前瞻2019：技術(shù)與內(nèi)容雙輪驅(qū)動 變革中突圍

廣告業(yè)正在開啟一個全新的時代，創(chuàng)意、媒介、數(shù)據(jù)、技術(shù)、內(nèi)容、商業(yè)創(chuàng)新等核心元素，正在深度融合，重構(gòu)營銷行業(yè)的游戲規(guī)則。廣告公司的服務(wù)模式與核心價值，也需要被重新定義。那么，從“逆市上揚”的廣告代理商中，我們可以看到哪些突圍之道？2019年廣告代理商如何變革，才能在新營銷時代生存？

1、數(shù)據(jù)、技術(shù)與營銷深度融合，升級營銷效能

數(shù)字化浪潮下，數(shù)字、技術(shù)與營銷的關(guān)系，正在變得前所未有地密切。通過大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的賦能，品牌可以實現(xiàn)從用戶洞察、人群畫像、需求識別，到精準觸達、定制化創(chuàng)意、轉(zhuǎn)化承接、用戶生命周期管理，整個營銷全鏈路的效能提升，更流暢地達成營銷閉環(huán)。如何更好、更快地擁抱數(shù)據(jù)和技術(shù)，成為廣告代理商轉(zhuǎn)型的重中之重。

華揚聯(lián)眾、藍色光標業(yè)績高速增長的背后，是其對大數(shù)據(jù)應(yīng)用、技術(shù)研發(fā)的大力投入。2018年，華揚聯(lián)眾與清華-伯克利深圳學院（TBSI）、TalkingData等達成戰(zhàn)略合作，打通數(shù)據(jù)資源，探索大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的營銷升級。藍色光標也在變得更有“科技范兒”，2018年發(fā)布了小藍機器人家族，借助AI技術(shù)，推動營銷行業(yè)“創(chuàng)意+數(shù)據(jù)+產(chǎn)品+資源+服務(wù)”的深度融合。

2、布局獨家內(nèi)容，挖掘更多營銷機會，增加盈利空間

在內(nèi)容營銷大行其道的當下，廣告代理商不能僅僅停留在為客戶選擇內(nèi)容投放廣告的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，更要布局內(nèi)容業(yè)務(wù)，甚至直接涉足內(nèi)容投資與運作。打造獨家內(nèi)容，向產(chǎn)業(yè)鏈上游布局，一方面能夠為客戶提供更不可取代、更定制化、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，挖掘更大的內(nèi)容營銷空間，另一方面，在媒體價格透明化、媒介代理利潤日漸萎縮的背景下，布局內(nèi)容，還能探索多元化營收的可能，極大地提升利潤率。

好萊塢商業(yè)大片《極限特工：終極回歸》，首周票房突破5億元，投拍方中就有省廣集團的合資公司——省廣影業(yè)。被譽為2018夏天最下飯的“宵夜”，《人生一串》在B站首輪播放量超三千萬，豆瓣評分高達8.9分，華揚聯(lián)眾子公司旗幟傳媒，正是這部紀錄片的聯(lián)合出品方。爆款內(nèi)容的產(chǎn)出，讓這些廣告集團實現(xiàn)了名利雙收。

3、抓住全球化機遇，積極拓展增量市場

消費升級大趨勢下，中國消費者需求變得更加多元化、品質(zhì)化和個性化，越來越多的國際品牌看到了這個商機，加快進軍中國市場力度。同時，經(jīng)過多年品牌發(fā)展積累，越來越多的中國企業(yè)，開始制定出海戰(zhàn)略，開啟海外掘金之路。這一波“引進來”與“走出去”的浪潮，也為中國的廣告代理商創(chuàng)造了全新的市場機遇，借勢拓展海外業(yè)務(wù)。

2018年，華揚聯(lián)眾各海外辦公室業(yè)務(wù)發(fā)展初見成效，英國辦公室與倫敦交響樂團、大英博物館達成戰(zhàn)略合作，美國辦公室贏得了夏威夷航空公司等品牌的中國區(qū)廣告代理業(yè)務(wù)，這也標志著華揚聯(lián)眾正式打開了歐美互聯(lián)網(wǎng)營銷市場的大門，撬動了更大的營收增長空間。

4、永遠以“人”為核心，打造核心專業(yè)競爭力

不管廣告營銷業(yè)如何革新，游戲玩法如何迭代，專業(yè)的人才永遠是生產(chǎn)力的根本，是企業(yè)的核心競爭力，也是代理商應(yīng)對市場風云變幻的“最佳利器”。人才的專業(yè)高度與業(yè)務(wù)能力，決定了代理商的服務(wù)品質(zhì)，也決定了企業(yè)的現(xiàn)在與未來。

2018年，王平加入華揚聯(lián)眾出任首席內(nèi)容官，負責內(nèi)容開發(fā)與制作，以及相關(guān)項目的對外合作。頂尖人才的加入，使得廣告代理商能夠整合更多的優(yōu)質(zhì)資源，為客戶提供更好的營銷解決方案。

寫在最后

2019年，廣告業(yè)的大變革，仍會向縱深化演進，形成全新的生態(tài)格局。對于廣告代理商而言，要想不被市場淘汰，就需踩對技術(shù)與內(nèi)容驅(qū)動營銷變革的趨勢，重構(gòu)自身價值，讓廣告主突破對廣告代理商的“固有印象”，真正通過獨有的價值創(chuàng)造，成為廣告主值得信賴的合作伙伴。