除了京東口紅廣告,在廣告上犯蠢的品牌還真不少
發(fā)布時(shí)間：2020-09-15 16:36:11 點(diǎn)擊次數(shù)：200
廣告營銷人的誤區(qū)常常是過度重視廣告營銷活動(dòng)本身，而不在意廣告營銷活動(dòng)所處的社會(huì)背景。京東美妝捅了個(gè)大簍子，目標(biāo)群體是女性的他們反而得罪了不少女性，有些天方夜譚的故事就這么離奇地發(fā)生了。在京東美妝寄送給消費(fèi)者的包裝盒上，赫然印著“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”的文案。這種將個(gè)性化的語言印在包裝向上并不稀奇，這既讓原本古板單調(diào)的紙盒變得好看，也讓消費(fèi)者能夠認(rèn)識一個(gè)形象更豐滿的品牌。
同樣瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者的小紅書，算是這種營銷方式的“始作俑者”，不過他們的文案基本是類似“工資已經(jīng)到賬，快遞還會(huì)遠(yuǎn)嗎”、“說我買太多，刷你卡啦”這樣規(guī)避性別差異的風(fēng)格。
這件突發(fā)輿情事件在知乎這樣的問答平臺上已經(jīng)形成了熱議的態(tài)勢，截止目前僅回答的條目規(guī)模就已超過200條。京東美妝也迅速做出了反應(yīng)，通過官方微博發(fā)布致歉信，并披露印有改文案的快遞箱約為30萬箱，目前發(fā)出的件數(shù)為1000箱。在致歉信中，京東美妝也提及將更換并銷毀印有不妥文案的快遞箱，并對收到該快遞箱的用戶補(bǔ)償美妝產(chǎn)品。
第一時(shí)間回應(yīng)，誠實(shí)披露信息，采取積極的補(bǔ)救措施，輿情事件發(fā)生后的一套公關(guān)“組合拳”在一定程度上挽回了品牌形象。但值得注意的是，官方提及文案的問題根源是”沒有端正態(tài)度，一味追求營銷噱頭”，以最大的善意去審視這個(gè)問題，也能夠得出營銷人員希望以輕松的態(tài)度傳遞品牌形象的結(jié)論。但在消費(fèi)者這端，這引起嚴(yán)重不適，產(chǎn)生不尊重女性的輕佻印象，那么，問題出在了哪里?
沒有正確地認(rèn)識女性，是部分營銷人時(shí)至今日仍然會(huì)犯的錯(cuò)誤。
早在1997年，全國婦聯(lián)婦女研究所和中國社科院新聞研究所就曾開展過一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查，這個(gè)調(diào)查分析了當(dāng)時(shí)的電視廣告中男人和女人分別以怎樣的形象出現(xiàn)。
在經(jīng)過一系列量化分析后，能夠看見廣告中有關(guān)性別差異的嚴(yán)重的“刻板印象”：女性在廣告中以“服務(wù)者”和“被服務(wù)者”形象出現(xiàn)的比例分別為12.8%和1.9%，男性的形象則剛好對調(diào)為1.1%和12.3%;另外，女性在廣告中以“觀賞者”和“被觀賞者”形象出現(xiàn)的比例分別為0.4%和8.3%，男性的兩項(xiàng)數(shù)據(jù)則是5.7%和0.2%。
類似的量化結(jié)果還在不同的維度上皆有所呈現(xiàn)，總的來說，女性在廣告中不僅是“服務(wù)者”和“被觀賞者”，還是“受提示者”、“令別人享用者”、“愛慕別人者”等等。實(shí)際上，這樣的情況不只發(fā)生在中國，在歐美國家也是常見現(xiàn)象，由此有關(guān)“女性主義”的研究也稱為廣告學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)之一。
總結(jié)起來，女性形象在廣告中大致可以歸類為兩類：一類是“賢妻良母”的形象，這類形象往往在家庭清潔用品等品類廣告中呈現(xiàn);一類是作為“被觀賞者”乃至性符號的形象，常常出現(xiàn)在化妝品及服飾等品類的廣告中。
不可否認(rèn)的是，這兩類形象確實(shí)代表了現(xiàn)實(shí)中女性的部分形象，但問題是女性在實(shí)際生活中展現(xiàn)的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于這兩類，這種對于女性的“刻板印象”常常將部分不夠謹(jǐn)慎的品牌拖下了水。
最為典型的代表是，百合網(wǎng)于2014年推出的相親廣告。在那則廣告中，女主角站在外婆的病床頭，穿著婚紗、挽著丈夫含淚告訴外婆“我結(jié)婚了”。廣告在當(dāng)時(shí)同樣引發(fā)女性觀眾的不適，把成立家庭視為女性近乎唯一的人生追求，這種過于絕對化和煽情的內(nèi)容自然容易引發(fā)人們的逆反心理。
百合網(wǎng)2014年相親廣告
此次京東美妝的包裝盒文案之所以引發(fā)女性消費(fèi)者的質(zhì)疑，重要原因之一仍然是將女性置于“被觀賞者”的位置，并將“不涂口紅”和“涂口紅”的差別粗暴類比為“男性”和“女性”，將品牌營銷拖入性別差異的漩渦。類似這種以上對下的教育式口吻也容易引發(fā)人們的不滿，畢竟在這個(gè)倡導(dǎo)自由和隨心所欲的年代，這樣的態(tài)度多少顯得有些格格不入。
尤其是考慮到當(dāng)下的社會(huì)氛圍：一方面，“她經(jīng)濟(jì)”正在快速崛起，大批職業(yè)女性開始擁有更高的可支配收入，并且逐步成長為重要的消費(fèi)群體。例如經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫曾經(jīng)發(fā)布的一份報(bào)告就顯示，即使是男性定位產(chǎn)品，女性最終做出購買決策的比例也高達(dá)五成之多。對于京東美妝的主業(yè)化妝品，女性則擁有著絕對話語權(quán)，多達(dá)88%的消費(fèi)決策由她們最終做出;另一方面，隨著#MeToo#等女性主義或女權(quán)運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)地開展，女性的權(quán)力意識正在逐漸覺醒，整體社會(huì)氛圍也對性別議題開始變得敏感。
#MeToo#女權(quán)運(yùn)動(dòng)
廣告營銷人的誤區(qū)常常是過度重視廣告營銷活動(dòng)本身，而不在意廣告營銷活動(dòng)所處的社會(huì)背景，大量的問題由此而來，包括京東美妝此次的問題文案多少也與對外部環(huán)境感知的鈍化有關(guān)。
除了性別之外，諸如政治、種族、宗教等過于敏感且極易引發(fā)爭議性的話題都應(yīng)該成為品牌盡量避免的“雷區(qū)”。畢竟商業(yè)本身很多時(shí)候是做大眾的生意，牽涉爭議帶來的風(fēng)險(xiǎn)往往大于收益。
即使是作為備受尊重的品牌，星巴克也曾吃過這方面的虧。在舒爾茨的領(lǐng)導(dǎo)下，它曾經(jīng)在美國槍擊事件頻發(fā)的背景下推過門店禁槍的舉措，在種族矛盾激化的時(shí)候推出過“種族大團(tuán)結(jié)(Race Together)”的活動(dòng)。這些看起來再“政治正確”不過的營銷或公關(guān)活動(dòng)，最終都將品牌拖入到了一場公關(guān)災(zāi)難之中。
星巴克“控槍”事件
因此，對于一般的品牌來說，盡量避開這些牽涉全社會(huì)層面的爭議應(yīng)該是廣告營銷人的基本常識。即使要涉足也需要謹(jǐn)慎，為數(shù)不多的成功案例包括道富曾在華爾街公牛的對面樹立過一個(gè)昂首挺胸的小女孩雕塑，巨大公牛前無所畏懼的小女孩感動(dòng)了不少旁觀的人。這個(gè)被稱為“無懼女孩(Fearlessgirl)”的廣告作品攬獲了不少廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，并被視為女權(quán)主義的代表作品之一。
Fearless girl
當(dāng)然，這種還算成功的案例并不多見。
