紙媒創(chuàng)意廣告跨界思維與發(fā)展趨勢
發(fā)布時間：2020-08-11 16:27:05 點擊次數：429
本文分析了近三年來國內外紙媒的創(chuàng)意廣告, “跨界”正成為廣告創(chuàng)意的新趨勢：從傳遞信息到提供話題、從二維呈現(xiàn)到三維立體、從媒體終端到載體泛化。
關鍵詞：創(chuàng)意廣告;紙媒;思維;紙媒廣告;廣告
[摘要]本文分析了近三年來國內外紙媒的創(chuàng)意廣告，“跨界”正成為廣告創(chuàng)意的新趨勢：從傳遞信息到提供話題、從二維呈現(xiàn)到三維立體、從媒體終端到載體泛化。紙媒廣告領先于內容，跨越了傳統(tǒng)媒體與新媒體、傳媒行業(yè)與其他行業(yè)的界限，成為媒體融合的先行力量。
[關鍵詞]創(chuàng)意廣告 話題營銷 增強現(xiàn)實 異業(yè)融合
傳統(tǒng)媒體廣告收入下滑已成為一種新常態(tài)。CTR數據顯示，2016年一季度廣告市場同比增長2.1%，傳統(tǒng)媒體同比下降3.8%。其中報紙廣告降幅最大為35%，廣告資源量降幅達到40%；雜志廣告花費同比下降27%，廣告資源量下降37%。廣告市場與宏觀經濟形勢相關，但受載體呈現(xiàn)方式限制，紙媒廣告確實存在表現(xiàn)力弱、可控性差、互動性欠缺、廣告效果難以測量等問題。
“內容為王”還是“渠道優(yōu)先”，這一爭論在傳統(tǒng)媒體和新媒體時代從未停歇，但對于廣告來說，“創(chuàng)意為王”毋庸置疑。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以跨越載體和平臺，獲得二次傳播。在紙媒渠道優(yōu)勢弱化的現(xiàn)實下，多家報紙都嘗試突破硬廣告、品牌廣告的傳統(tǒng)思維，以營造話題、緊抓社會心理、采用先進技術的方式進行變革。本文盤點了近3年具有代表性的紙媒創(chuàng)意廣告，從刊載時機、媒體選擇、廣告形式、創(chuàng)意要點、廣告效果（見表1）幾個維度展開分析。結合國際前沿廣告案例，探討未來紙媒廣告創(chuàng)意的主流趨勢。
思維跨界：從品牌廣告到話題營銷
品牌廣告是紙媒最常見的硬廣告形式，占據整個版面吸引讀者注意，以大幅圖片展現(xiàn)企業(yè)理念或產品。品牌廣告不僅是紙媒廣告收入的重要來源，也體現(xiàn)了媒體自身的商業(yè)價值和品味旨趣。創(chuàng)意廣告媒體分析顯示（見表1），《南方都市報》《新京報》《深圳晚報》《京華時報》《晶報》是當前創(chuàng)意廣告的主陣地。上述報紙也是廣告主最青睞的品牌廣告投放平臺。廣告資源的既有優(yōu)勢和廣告思維的突破，使這些報紙成為創(chuàng)意廣告的探索者。
《南方都市報》定位為“中國懸念廣告第一平臺”，以“宣傳”“展示”為特征的品牌廣告，被“懸念”“個性”的“話題營銷”取代。開創(chuàng)意廣告之先河的是，2013年《南方都市報》“天下無三”話題營銷，內容是一封“小三”寫給原配“張?zhí)钡摹肮_信”。整版沒有出現(xiàn)任何品牌或產品信息，因此，“喊話”還是“廣告”的猜測、“小三挑戰(zhàn)正室”的爭議性內容，使其迅速發(fā)酵為熱點話題。隨后“親媽寫給后媽的信”“老板我錯了”“雙十一安全期”廣告，都體現(xiàn)了《南方都市報》的廣告創(chuàng)意思路：選題大尺度甚至打擦邊球，通過制造懸念、引發(fā)爭議的方式吸引眼球。
紙媒廣告另一個顯著的創(chuàng)意思路是廣告話語的互聯(lián)網化。電影《后會無期》廣告成功運用了“國民岳父”這個“?！?，讓微博網友會心一笑。國美在線“奶茶妹妹，約嗎？”以網絡紅人以及相關輿論炒作話題。小牛電動車尋物啟事廣告運用網絡流行語“主要看氣質”、蘇寧以網絡流行漫畫“打臉”為廣告文案。廣告話語網絡化刷新了報紙讀者的閱讀體驗，更有利于廣告創(chuàng)意在網絡平臺上二次傳播。
但紙媒的創(chuàng)意廣告僅僅是話題營銷的“開端”。移動終端便捷分享技術用“一張照片”完成了報紙創(chuàng)意廣告到網絡熱點話題的進階。標準路徑是，由具有公信力的紙媒發(fā)布有創(chuàng)意、有懸念或爭議的平面廣告，社交媒體拍照分享、炒熱話題，網絡媒體跟進，品牌官方網站、H5頁面營銷、線上線下活動同步啟動?；ヂ?lián)網再次成為了紙媒廣告內容的搬運工。從紙媒創(chuàng)意廣告的效果分析上看（見表1），KOL（Key Opinion Leader意見領袖）分享、微博話題排行榜、內容轉發(fā)與評論、門戶新聞報道、官網瀏覽量都成為紙媒廣告效果可測量的指標。
從品牌形象展示到“制造”熱點話題，紙媒創(chuàng)意廣告通過網絡二次傳播，在實現(xiàn)廣告目的的同時，抓住了不再看報紙的80后、90后人群。創(chuàng)意廣告同時給紙媒帶來了經營收益上的回報，《新京報》2016年一季度廣告經營迎來近兩年最好的開局：下屬10個行業(yè)部門，第一季度任務完成率同比去年逆勢增長22.71%，行業(yè)部門新媒體收入增長了135.2%，打破了紙媒廣告衰退的定律。
