作者簡介：陸煊，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院博士生；江若塵，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院，上海財經(jīng)大學，上海發(fā)展研究院教授，博士生導師

　　內(nèi)容提要：本文基于新浪微博的大數(shù)據(jù)，應(yīng)用分位數(shù)回歸，實證分析了網(wǎng)絡(luò)拓撲特征4個相關(guān)變量對病毒式營銷信息傳播的動態(tài)影響。通過對真實營銷數(shù)據(jù)的動態(tài)分析發(fā)現(xiàn)，病毒式營銷信息的傳播過程具有兩階段特性：在傳播初期，初始信息源規(guī)模、高影響力群體是激活營銷傳播關(guān)鍵因素；傳播后期，社群規(guī)模與數(shù)量關(guān)系特征、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)非均衡性成為傳播持續(xù)的主要驅(qū)動因素。研究發(fā)現(xiàn)，傳播激活后的病毒式營銷傳播存在一個動力轉(zhuǎn)換的“弱過度區(qū)間”，相當一部分營銷信息因缺乏持續(xù)擴散的動力條件，難以跨越“弱過度區(qū)間”而“早衰”。企業(yè)通過在線交流與溝通，提升社群自我增強能力，來牽引整個傳播過程，以形成長生命周期大尺度病毒式營銷傳播。本研究豐富和拓展了學界對病毒式營銷信息在新媒體平臺上傳播機制的理解，也為企業(yè)在新媒體上優(yōu)化病毒式營銷傳播效果，提供了實踐性思路。

　　關(guān) 鍵 詞：病毒式營銷；網(wǎng)絡(luò)拓撲特征；信息傳播；初始信息源；社群

　　互聯(lián)網(wǎng)已進入了一個全新的時代。隨著數(shù)字媒體的興起，傳統(tǒng)大眾媒體的營銷價值開始弱化，越來越多的消費者逐漸對傳統(tǒng)營銷工具產(chǎn)生了疏遠心理。[1]另一方面，隨著以社交網(wǎng)站為代表的新媒體快速普及，改變了消費者獲取、處理和消費信息的方式。越來越多的企業(yè)開始通過新媒體，以病毒式營銷方式傳播信息。與傳統(tǒng)營銷工具相比，病毒式營銷具有成本低、可信度高、傳播速度快的優(yōu)勢，已成為企業(yè)整合營銷的重要組成部分，國內(nèi)外都有成功的案例。

　　但許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)大眾媒體相比，消費者接收到特定信息的幾率急劇下降，使許多精心設(shè)計的營銷信息很難到達目標用戶。美國數(shù)據(jù)分析公司EdgeRank Checker統(tǒng)計了3萬多條發(fā)布在美國著名社交媒體臉譜(Facebook)上的營銷信息，發(fā)現(xiàn)一條信息的平均“壽命”僅為2小時56分鐘，有些甚至低于15分鐘。[2]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，為企業(yè)病毒式營銷帶來了巨大的機遇，但為什么取得成功的企業(yè)卻不多見？[3]從傳統(tǒng)媒體營銷價值的弱化到新媒體信息壽命的不確定性，我們可能會問：哪些因素會影響到病毒式營銷傳播效果？傳播激活后又需要什么樣的動力條件延續(xù)傳播“壽命”？

　　現(xiàn)有文獻中，從兩個領(lǐng)域探討了上述問題。復雜網(wǎng)絡(luò)科學的研究認為，網(wǎng)絡(luò)中最普遍的是“小世界”(Small World)和“無標度”(Scale-free)特性，前者具有高聚類系數(shù)、短路徑的拓撲特征，信息傳播效果優(yōu)于隨機網(wǎng)絡(luò)；[4]后者擁有一些超高連接度的中心節(jié)點，信息傳播效率比隨機網(wǎng)絡(luò)更高。[5]夏克林和保羅(Shakarian and Paulo)構(gòu)建了多種迥然不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)每個網(wǎng)絡(luò)都擁有獨特的信息擴散機制，而擴散初期網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的微小差異，會導致信息最終傳播效果的巨大差異。在營銷傳播學領(lǐng)域這方面研究的文獻相對較少。[6]班布(Bampo)、欣茨(Hinz)和卡托納(Katona)等學者的工作具有一定的代表性。班布和欣茨認為傳播網(wǎng)絡(luò)中參與者的行為特征、企業(yè)育種策略(選擇關(guān)鍵參與者)、網(wǎng)絡(luò)的宏觀拓撲特征和信息的內(nèi)容吸引力等因素，都會影響病毒式營銷傳播的效果，并通過數(shù)值模擬的方法，在隨機網(wǎng)絡(luò)、小世界網(wǎng)絡(luò)和無標度網(wǎng)絡(luò)上驗證了上述假設(shè)。[7]卡托納等學者以微觀拓撲特征為對象，研究發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品消費的決策，主要受已有消費體驗采納者的網(wǎng)絡(luò)特征、已采納者的局部網(wǎng)絡(luò)特征以及尚未采納者的人口統(tǒng)計特征的影響。其中，前兩種情境對提高潛在受眾的采納率具有顯著作用。[8]

　　與傳統(tǒng)大眾營銷活動相比，病毒式營銷注重消費者之間的互動傳播，以及隨之形成的傳播網(wǎng)絡(luò)，而在研究營銷網(wǎng)絡(luò)運行時，都會涉及到對網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)特征的認識。因此，分析網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)的演化對病毒式營銷信息傳播的影響，已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要課題。但目前該領(lǐng)域的研究，還缺乏對病毒式營銷過程中各種因素作用機制的探討。此外，由于數(shù)據(jù)可獲得性，現(xiàn)有的研究主要采用計算機仿真和小規(guī)模案例分析，難以從整體上對病毒式營銷傳播動力條件變化過程進行動態(tài)分析。從市場營銷的角度來看，究竟哪些度量具有營銷內(nèi)涵，對營銷信息的傳播效果具有顯著影響；企業(yè)在優(yōu)化病毒式營銷策略時，需要重點關(guān)注哪些因素，以往的研究并沒有給出明確的結(jié)論。鑒于此，本文基于傳播學、網(wǎng)絡(luò)科學與社會資本理論，著力研究兩個問題：病毒式營銷信息傳播的網(wǎng)絡(luò)拓撲特性及其對傳播效果的作用強度和方向是怎樣的？病毒式營銷激活形成與持續(xù)擴散兩個不同階段中，傳播動力條件有何差異？通過將大數(shù)據(jù)分析方法引入互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播領(lǐng)域，對我國消費者真實行為數(shù)據(jù)的實證分析，對上述問題展開討論，豐富和拓展學界對病毒式營銷信息在新媒體平臺上傳播機制的理解。

　　二、理論綜述與假設(shè)

　　(一)病毒式營銷與傳播網(wǎng)絡(luò)的拓撲特征

　　病毒式營銷是指營銷者采用口碑(Word-of-Mouth)傳播的形式，激勵消費者主動分享、傳播與企業(yè)或品牌相關(guān)的、精心設(shè)計的信息，實現(xiàn)特定營銷目標的行為。[9]為描述病毒式營銷的傳播機制，假設(shè)存在一個由N個用戶組成的新媒體平臺網(wǎng)絡(luò)G(V，E)，其中V=｛｝代表用戶集合，E=｛e(i，j)∈E；i，j∈V｝代表用戶間關(guān)聯(lián)關(guān)系。營銷信息傳播伊始，企業(yè)從新媒體平臺網(wǎng)絡(luò)中選擇其中一組用戶()作為初始信息源。在其后每個傳播層，平臺用戶開始逐漸參與到信息傳播中，由此產(chǎn)生一個參與用戶序列：

　　其中，表示第i個傳播層的用戶集合。需要強調(diào)的是，新媒體平臺網(wǎng)絡(luò)與營銷信息傳播網(wǎng)絡(luò)是兩個不同的網(wǎng)絡(luò)：前者定義了所有潛在信息接收群體，在傳播過程中恒穩(wěn)不變；后者定義了參與信息傳播用戶構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，隨時間規(guī)模遞增。營銷信息傳播網(wǎng)絡(luò)包含了傳播參與者集合()，以及新媒體平臺網(wǎng)絡(luò)中這些用戶間的關(guān)聯(lián)關(guān)系(=｛e(v，w)∈E；v，w∈｝)。如果按傳播層，依次繪出傳播參與者及其關(guān)聯(lián)關(guān)系，即可觀察到營銷信息在新媒體平臺網(wǎng)絡(luò)中的傳播路徑。企業(yè)通過分析新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，將傳播網(wǎng)絡(luò)中第一傳播層的核心節(jié)點列為備選信息源(見圖1A)，并從中優(yōu)選出初始信息源群體，激活營銷信息在信息接收群體中快速擴散(見圖1B)。這一過程國外營銷學文獻稱之為育種策略(Seeding Strategy)，即在傳播初期選擇關(guān)鍵傳播者的策略。

　　由此可見，著眼網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)特征，有效的病毒式營銷信息傳播的動態(tài)演化過程可表述為：企業(yè)選擇合適的初始信息源群體，激活營銷信息在信息接收群體中快速傳播。通過構(gòu)建高效的傳播網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化傳播動力條件，實現(xiàn)信息持續(xù)擴散，以達到傳播效果最大化。在這一過程中，企業(yè)引導信息傳播路徑，順著消費者的習慣強化印象，保持了品牌形象或信息價值在傳播中的完整性，從而將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、可控性與新媒體的用戶洞察及互動、廣泛性融為一體，提升了營銷信息的商業(yè)價值和社會價值。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)拓撲特征相關(guān)變量對病毒式傳播影響

　　1.初始信息源規(guī)模

　　采用多少初始信息源作為信息傳播的起點，是非常敏感的初始條件。初始信息源對于病毒式營銷來說，類似傳染病擴散過程中的初始病源體，當其規(guī)模達到臨界區(qū)間，傳播就被激活。從社會資本視角看，個體擁有的網(wǎng)絡(luò)連接越多，獲取、應(yīng)用社會資源的能力越強，越容易實現(xiàn)自身目標。在新媒體上，企業(yè)使用的初始信息源數(shù)量越多，信息的曝光度越高，消費者接觸到信息的概率和傳播意愿也越高。[10]這也是大眾媒體傳播規(guī)模特性在新媒體平臺上的體現(xiàn)。因此，本文提出以下研究假設(shè)：

　　研究假設(shè)：初始信息源規(guī)模越大，對病毒式營銷信息傳播效果的促進作用越大。

　　2.社群規(guī)模與數(shù)量關(guān)系特征

　　圖1 新媒體平臺網(wǎng)絡(luò)與營銷信息傳播網(wǎng)絡(luò)示意圖

　　注：圖1模擬了一個新媒體平臺網(wǎng)絡(luò)，以及基于該網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的營銷信息傳播網(wǎng)絡(luò)。其中，實心圓代表營銷信息發(fā)布企業(yè)，空心圓代表參與傳播用戶。營銷信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，參與者間點劃線代表未激活的關(guān)聯(lián)關(guān)系，營銷信息無法通過該路徑實現(xiàn)傳播。

　　人們以社群的方式在網(wǎng)絡(luò)上存在。學術(shù)界一般認為社群是“一個擁有某種共同的價值、規(guī)范和目標的實體，其中每個成員都把共同的目標當作自己的目標”。[11]人們從屬于一個社群，也因社群的不同而區(qū)分。各個社群不是完全隔絕的，很多社群總是可以通過不同的人而聯(lián)系起來。[12]從營銷的視角分析，市場是消費者交流活動的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)社群是一群有著共同興趣愛好和需求的人在網(wǎng)上集聚而成的消費者群體。在社群內(nèi)充分交換產(chǎn)品價格和質(zhì)量信息，交流體驗感受，結(jié)果是具有“近鄰模仿效應(yīng)”(Neighborhood Effect)的大規(guī)模購買力。網(wǎng)絡(luò)社群也是一個開放的小世界，一個“自平衡”市場生態(tài)系統(tǒng)。新的消費者進來會發(fā)現(xiàn)，在社群內(nèi)部，也有明顯的層級差異。對企業(yè)品牌信息具有不同程度的知曉度和忠誠度，由此差異形成的沖突與包容，引導社群進入動態(tài)發(fā)展的佳境，吸引更多的消費者了解企業(yè)的信息。