歐盟企業(yè)電影植入廣告策略分析

發(fā)布時(shí)間：2020-08-11 16:27:06 點(diǎn)擊次數(shù)：437

在廣告營銷傳播的過程中，媒體策略對于企業(yè)的廣告效果有很大的影響，同樣的廣告在不同的場合、不同的媒介平臺(tái)上進(jìn)行播放，會(huì)取得不同的廣告效果，對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率也不盡相同。消費(fèi)者對傳統(tǒng)的報(bào)刊廣告、電視廣告已產(chǎn)生免疫作用，自動(dòng)過濾使傳統(tǒng)廣告效果減弱。通過研究發(fā)現(xiàn)，歐盟企業(yè)越來越多地采用其他廣告策略。

關(guān)鍵詞：歐盟企業(yè);電影;植入廣告;策略分析

　　本文對歐盟企業(yè)電影植入廣告策略進(jìn)行研究，選取了2010年度票房收入排名靠前的國產(chǎn)影片和進(jìn)口影片共20部作為樣本，研究歐盟品牌電影植入廣告的特點(diǎn)，探索歐盟品牌電影植入廣告的奧秘，為中國企業(yè)更好地定位和實(shí)施電影植入廣告提供參考。

　　歐盟企業(yè)電影植入廣告的起源

　　最早的電影植入廣告出現(xiàn)在歐洲，隨后好萊塢使其發(fā)揚(yáng)光大，成為一種令人注目的商業(yè)模式。據(jù)文獻(xiàn)記載，以電影媒介為載體的營銷方式已經(jīng)有超過100年的歷史。在歐洲，電影植入廣告可以追溯到1896年，盧米埃爾兄弟和一個(gè)瑞士商人合作拍攝了一部短片《瑞士的洗衣日》(Washing Day in Switzerland)，其中植入了利佛兄弟公司（當(dāng)今世界著名的聯(lián)合利華公司的前身）的品牌。①

　　中國是歐盟企業(yè)的目標(biāo)市場，中國的植入式廣告進(jìn)入了劃時(shí)代發(fā)展的階段。雖然整體看來中國的電影植入廣告發(fā)展與西方國家相比較慢，但是從歷史角度來看，它在中國實(shí)現(xiàn)了從無到有、從稀少到廣泛使用。

　　歐盟企業(yè)采用電影植入廣告的原因

　　電影植入廣告作為一種新型媒體營銷策略，與傳統(tǒng)廣告相比，擁有得天獨(dú)厚的品牌傳播優(yōu)勢。但是，作為一種品牌營銷工具，它的發(fā)展離不開歐盟廣告主的青睞、電影制作方的需求以及國家對電影文化產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，具體原因有以下幾點(diǎn)：

　　第一，目標(biāo)市場的國家政策減少電視臺(tái)廣告時(shí)段，迫使更多的歐盟廣告主使用電影植入廣告策略。根據(jù)我國的廣播電視廣告播出管理辦法，播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘，播出電視劇時(shí)，不得在每集（以四十五分鐘計(jì)）中間以任何形式插播廣告。媒體播出廣告受限，企業(yè)播放廣告減少，使電視媒體不得不通過植入廣告的形式，為企業(yè)提供廣告服務(wù)，這也恰好為植入廣告產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造了時(shí)機(jī)。

　　第二，歐盟各個(gè)國家對電影文化產(chǎn)業(yè)大力推廣，為植入式廣告提供了廣闊的舞臺(tái)。歐盟自1991年以來，共制定和實(shí)施了四個(gè)媒體計(jì)劃，總投入為20億歐元，保護(hù)和促進(jìn)歐盟電影和視聽業(yè)的發(fā)展。歐盟媒體計(jì)劃的總目標(biāo)就是保護(hù)和促進(jìn)歐洲文化的多樣性，保護(hù)和扶持歐洲電影、視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使歐洲人能看到自己制作的反映歐洲本土文化的電影和電視節(jié)目，從而加強(qiáng)歐洲各國人之間的了解和凝聚力，以及增強(qiáng)歐洲電影和視聽產(chǎn)品在國際市場上的競爭力，促進(jìn)歐洲視聽產(chǎn)品在歐洲內(nèi)外的發(fā)行和上映。

　　第三，歐洲企業(yè)競爭更加激烈，品牌營銷意識(shí)強(qiáng)，對產(chǎn)品的營銷宣傳力度加大。消費(fèi)市場廣闊，市場競爭激烈，而產(chǎn)品同質(zhì)化的情況也日趨嚴(yán)重，如果只是傳統(tǒng)地認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好，就守株待兔讓消費(fèi)者主動(dòng)上門求購是不太現(xiàn)實(shí)的。歐洲各個(gè)商家競相吸引消費(fèi)者，所以如何最大限度地將產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者，成為商家們?nèi)找骊P(guān)注的焦點(diǎn)。

　　第四，電影生產(chǎn)者為了融資提前回收制作成本，對植入廣告有巨大需求。20世紀(jì)80年代以來，電影制作的投資規(guī)模迅速增長，電影產(chǎn)業(yè)面臨較大的壓力，另外加上互聯(lián)網(wǎng)等迅速發(fā)展，使人們觀看電影的途徑發(fā)生較大的變化。電影制作方利用電影植入廣告手段可以減少電影投資成本，甚至可以在電影上映前收回投資成本，進(jìn)而減輕投資方的壓力，給電影生產(chǎn)者帶來更大的收益。