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國外網(wǎng)絡廣告監(jiān)管經(jīng)驗及啟示

發(fā)布時間:2020-08-11 16:27:06 點擊次數(shù):313

所謂網(wǎng)絡監(jiān)管,指的是政府、網(wǎng)絡服務提供商和網(wǎng)民等主體通過對網(wǎng)絡上的信息客體進行監(jiān)督和控制,保證網(wǎng)絡有序運轉,以實現(xiàn)政府、網(wǎng)絡服務提供商和網(wǎng)民等各方利益最大化,從而實現(xiàn)網(wǎng)絡“綠色、文明、和諧”發(fā)展的一種制約手段。

關鍵詞:網(wǎng)絡廣告;監(jiān)管經(jīng)驗;監(jiān)管;網(wǎng)民;網(wǎng)絡服務

  所謂網(wǎng)絡監(jiān)管,指的是政府、網(wǎng)絡服務提供商和網(wǎng)民等主體通過對網(wǎng)絡上的信息客體進行監(jiān)督和控制,保證網(wǎng)絡有序運轉,以實現(xiàn)政府、網(wǎng)絡服務提供商和網(wǎng)民等各方利益最大化,從而實現(xiàn)網(wǎng)絡“綠色、文明、和諧”發(fā)展的一種制約手段。

  自媒體時代,信息的傳播方式相較以往有了一定程度的變化,信息傳播的主體范圍更廣泛,傳播主體的準入門檻更低,傳播的速度更快,這在一定程度上造成垃圾廣告、虛假廣告等網(wǎng)絡廣告問題叢生,給原本就問題重重的我國網(wǎng)絡廣告環(huán)境以及薄弱的網(wǎng)絡廣告監(jiān)管帶來了更大的挑戰(zhàn)。

  國外網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的發(fā)展狀況

  國際上,大體上對于網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管方式體現(xiàn)出兩種截然不同的趨勢:一類是實行較為寬松自由的監(jiān)管方式,從歐美國家的監(jiān)管思路和一系列監(jiān)管措施中可見;另一類實行較為嚴格謹慎的監(jiān)控方式,主要以韓國、日本、新加坡等一些亞洲國家為代表。

  1. 歐美國家

  雖然不斷加深對于網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的力度,但作為“網(wǎng)絡自由”論調的倡導者,美國一直實行相對寬松自由的監(jiān)管方式。首先在準入機制上,實行比較寬松的登記制度,而不是實行備案制。比如網(wǎng)絡經(jīng)營者只需要在英特網(wǎng)上登記公司的名稱、地址等相關的真實信息,并對內容負責,便可從事網(wǎng)絡上的經(jīng)營活動。其次在監(jiān)管機構上,盡可能少設置新的獨立行政機構,而是將原有政府管理部門的職能相對地作延伸來適應新情況,再積極利用各種自發(fā)的非政府組織、自律組織和企業(yè)等。最后,在監(jiān)管的法律依據(jù)上,主要是修改原有法律,單獨網(wǎng)絡立法的并不多。

  由于自媒體時代以及網(wǎng)絡廣告本身所依賴的平臺在信息傳播過程中,更多依靠1對1這樣的方式來強調互動性,于是,個人隱私的維護問題成為網(wǎng)絡廣告監(jiān)管過程中最大的阻力。歐美國家通過一系列的舉措,在盡可能維護個人隱私的大前提下,達到網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的目的。美國認為監(jiān)管以博客為主的自媒體是項非常大的工程,在進行監(jiān)管的過程中,主要實行重點監(jiān)管的策略,監(jiān)控一些關鍵的博客主和有社會影響力的人。而監(jiān)管的目的是,通過改進與公眾的交流方式,對于民眾關心的問題有一個更好的感知,從而了解民眾的聲音,更好地為他們服務。此外,美國的行政機構不直接接觸與大眾隱私相關的網(wǎng)絡廣告信息,而是通過監(jiān)管網(wǎng)絡運營商來達到管理互聯(lián)網(wǎng)內容的目的。

  通過技術手段來達到網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管也不失為一種高效的方式。比如英國施行了Interception Modernisation Programme(現(xiàn)代攔截計劃),是一個通過存儲交流信息的細節(jié)到一個中央數(shù)據(jù)庫的方式,來達到監(jiān)控目的的系統(tǒng)工程。這個工程從創(chuàng)始之初到現(xiàn)在經(jīng)歷了幾次調整。開始政府自建了一個巨大的中央數(shù)據(jù)庫,收集網(wǎng)民的聊天記錄,網(wǎng)頁瀏覽的習慣,但這不是對具體內容的監(jiān)控,是郵件發(fā)往的地址、網(wǎng)民上網(wǎng)的地址等方面的監(jiān)控。之后通過法律手段,放棄了自建的中央數(shù)據(jù)庫,讓運營商來存儲這些數(shù)據(jù),但政府有權利管理以及獲取這些信息,這樣可以有效減少網(wǎng)民對于政府施行的網(wǎng)絡信息監(jiān)控的反感。

  在政府將網(wǎng)絡廣告監(jiān)管中監(jiān)督的部分進行權利下放的同時,行業(yè)自律對更好地進行網(wǎng)絡廣告監(jiān)管具有非常重要的作用。英國成立了互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)看基金會,這是一個獨立的行業(yè)性組織,由來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各方面的人士組成的董事會進行管理?;ヂ?lián)網(wǎng)監(jiān)看基金會主要的工作是處理各種不良信息報告,網(wǎng)絡用戶如果發(fā)現(xiàn)了不良內容,可以登錄該基金會的網(wǎng)站進行報告和投訴,基金會隨之進行調查和評估,如果認定是非法內容,則會通知相應網(wǎng)絡服務提供商將非法內容從服務器上刪除,并根據(jù)情況將問題移交執(zhí)法機構處理。

  2. 韓國、日本、新加坡為代表的亞洲國家

  以韓國、日本、新加坡為代表的亞洲國家,一直實施比較嚴格謹慎的網(wǎng)絡廣告監(jiān)管,這主要體現(xiàn)在對網(wǎng)絡服務提供商和網(wǎng)民詳盡的權利義務規(guī)定及實名制上。

  韓國對于網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管主要體現(xiàn)在加強信息源頭的控制——嚴格地推行網(wǎng)絡實名制。2006 年年底, 韓國國會通過了《促進信息通信網(wǎng)絡使用及保護信息法》修正案,規(guī)定主要門戶網(wǎng)站和公共機關網(wǎng)站在網(wǎng)民進行留言、發(fā)布照片、視頻等操作前,必須首先對留言者的真實姓名、身份證號碼等信息進行記錄和驗證,否則將對網(wǎng)站處以最高3000萬韓元的罰款。但在實名制大范圍推廣后,不僅效果堪憂,而且伴隨著出現(xiàn)了一些負面產(chǎn)物。據(jù)韓國網(wǎng)絡振興院、信息通信部及首爾大學相繼做出的調查發(fā)現(xiàn),實施實名制之后,惡意網(wǎng)帖僅僅減少了2.2%,誹謗跟帖數(shù)量也只從13.9%減少到了12.2%,效果不盡如人意。不僅如此,實施實名制之后,一種被稱為“身份證偽造器”的作弊軟件隨之誕生。這類軟件能偽造出可以通過身份驗證機制的韓國身份證號,然后用這種偽造的身份注冊,此軟件讓網(wǎng)絡實名制的效果大打折扣。更為嚴重的是,實名制給善于盜取信息的黑客給予了便利。2011年7月,韓國發(fā)生了空前的信息外泄案件。韓國著名門戶網(wǎng)站Nate和社交網(wǎng)站“賽我網(wǎng)”被黑客攻擊,約3500萬名用戶的信息外泄,占據(jù)了韓國總人口的70%。泄漏的信息極為詳細,包括用戶的姓名、生日、電話、住址、郵箱、密碼和身份證號碼,堪稱韓國互聯(lián)網(wǎng)史無前例的安全危機。這些由實名制網(wǎng)絡管理法規(guī)帶來的種種危機使得韓國廣播通信委員在2011年12月底,向韓國總統(tǒng)李明博提交了取消網(wǎng)絡實名制的計劃書。

  相反,新加坡的網(wǎng)絡廣告監(jiān)管方面顯得更為卓有成效。新加坡在網(wǎng)絡廣告監(jiān)管上推行“三合一”政策(Athree-pronged approach):法規(guī)制約(Regulatory framework)、行業(yè)自律(Industry self—regulation)、媒體素養(yǎng)教育(Media literacy educmion)。新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理主要由媒體發(fā)展局承擔?;ヂ?lián)網(wǎng)服務提供商和主要內容提供商必須在媒體發(fā)展局注冊,并根據(jù)要求主動刪除違法的廣告內容。在加強立法執(zhí)法和對從業(yè)者進行管理的同時,媒體發(fā)展局聯(lián)合其他政府機構,積極構建包括網(wǎng)絡廣告在內的全體互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的自律體系,鼓勵互聯(lián)網(wǎng)服務提供商和內容提供商制定自己的內容管理準則。新加坡認為,要營造一個安全健康的網(wǎng)絡廣告環(huán)境,長遠之計在于網(wǎng)絡素養(yǎng)教育,而不在于嚴厲的網(wǎng)絡監(jiān)管手段。

  日本對于網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管充分表現(xiàn)在立法的完善上。比如對于網(wǎng)絡廣告這個媒介——互聯(lián)網(wǎng)的管理除了依據(jù)刑法和民法之外,還制定了《個人信息保護法》、《禁止非法讀取信息法》和《電子契約法》等專門法規(guī)來處置網(wǎng)絡違法行為。網(wǎng)絡服務提供商ISP和網(wǎng)絡內容提供商ICP、網(wǎng)站、個人網(wǎng)頁、網(wǎng)站電子公告服務,都屬于法律規(guī)范的范疇。如果廣告信息發(fā)送者通過互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)送違法和不良的廣告信息,登載該廣告信息的網(wǎng)站也要承擔連帶民事法律責任,網(wǎng)站有義務對違法和不良信息進行把關。