美國(guó)歷史最為悠久的公益廣告運(yùn)動(dòng)——美國(guó)森林服務(wù)部與廣告委員會(huì)（Ad council）共同合作的“森林防火”傳播運(yùn)動(dòng)，70年間運(yùn)用了多種傳播手段如廣告、公關(guān)、新聞、CI、特許商品等，并借助包括社交媒體在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合傳播的歷史，對(duì)其公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行了全面細(xì)致的分析，同時(shí)也從整合傳播與社會(huì)營(yíng)銷理論維度兼議了我國(guó)該類主題的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)以及整個(gè)公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域中要重視和運(yùn)用先進(jìn)的傳播技巧與方法的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：森林防火;公益廣告;社會(huì)營(yíng)銷;AD;Council;傳播;美國(guó);公益;森林防火;個(gè)案

　　【摘要】美國(guó)歷史最為悠久的公益廣告運(yùn)動(dòng)——美國(guó)森林服務(wù)部與廣告委員會(huì)（Ad council）共同合作的“森林防火”傳播運(yùn)動(dòng)，70年間運(yùn)用了多種傳播手段如廣告、公關(guān)、新聞、CI、特許商品等，并借助包括社交媒體在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合傳播的歷史，對(duì)其公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行了全面細(xì)致的分析，同時(shí)也從整合傳播與社會(huì)營(yíng)銷理論維度兼議了我國(guó)該類主題的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)以及整個(gè)公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域中要重視和運(yùn)用先進(jìn)的傳播技巧與方法的問(wèn)題。

　　【關(guān)鍵詞】森林防火；公益廣告；社會(huì)營(yíng)銷 AD Council

　　一、問(wèn)題的提出及研究方法

　　美國(guó)是現(xiàn)代公益廣告的發(fā)源地，其廣告委員會(huì)（前身為美國(guó)戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)WAC）與其現(xiàn)代公益廣告同步而生。該機(jī)構(gòu)作為非營(yíng)利的民間組織，聯(lián)合美國(guó)政府、社會(huì)組織、媒體與廣告界各方力量，是美國(guó)現(xiàn)代公益廣告主題指引、制作與投放、效果測(cè)評(píng)的核心平臺(tái)。它的運(yùn)作模式與發(fā)展歷程，是一部精簡(jiǎn)的美國(guó)公益廣告史，亦是美國(guó)社會(huì)處理社會(huì)公益命題和提高公益?zhèn)鞑ゼ记膳c能力的歷史。迄今為止，該組織的公益廣告命題比較穩(wěn)定地呈現(xiàn)于以下領(lǐng)域，即教育（Education）、家庭與社會(huì)（Family&Community）、健康（Healthy）與安全（safety），每個(gè)公益運(yùn)動(dòng)的主題選定都反映著社會(huì)亟待解決的問(wèn)題，每個(gè)運(yùn)動(dòng)的傳播活動(dòng)，都是一個(gè)豐富的公益?zhèn)鞑€(gè)案。

　　美國(guó)社會(huì)的整個(gè)公益?zhèn)鞑ピ谏鲜兰o(jì)后半期于實(shí)踐和理論上都獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。社會(huì)營(yíng)銷（Social Marketing）和整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication）理論成為美國(guó)政府和非營(yíng)利組織進(jìn)行社會(huì)公益命題傳播的利器。1971年，杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒提出了“社會(huì)營(yíng)銷”的概念，促使人們將營(yíng)銷學(xué)運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶等具有重大的推廣意義的社會(huì)公益目標(biāo)方面，這一概念的提出，得到世界各國(guó)和有關(guān)組織的廣泛重視，是推廣具有重大意義的社會(huì)目標(biāo)的最佳途徑。[1]美國(guó)西北大學(xué)的舒爾茨率先對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論作出了系統(tǒng)的理論闡述，從上世紀(jì)90年代初期起風(fēng)行西方營(yíng)銷領(lǐng)域。該理論認(rèn)為應(yīng)把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為“用一個(gè)聲音說(shuō)話”（Speak With One Voice），即營(yíng)銷傳播的一元化。這兩個(gè)理論互為補(bǔ)充，使得在美國(guó)社會(huì)的公益宣傳活動(dòng)有了更科學(xué)的依據(jù)，將營(yíng)銷學(xué)的各種理論和方法應(yīng)用到社會(huì)公益?zhèn)鞑ブ腥ィ敲绹?guó)公益?zhèn)鞑シ矫娴木薮筮M(jìn)步。

　　該國(guó)的森林防火公益廣告運(yùn)動(dòng)，由美國(guó)森林服務(wù)部（U.S. Forest Service隸屬于美國(guó)政府農(nóng)業(yè)部）和廣告委員會(huì)合作發(fā)起，是美國(guó)社會(huì)歷時(shí)最久的公益廣告運(yùn)動(dòng)，在美國(guó)社會(huì)具有極高的知名度和影響力，直到今天仍舊在運(yùn)轉(zhuǎn)。本文采用個(gè)案研究的方法，對(duì)該個(gè)案的傳播方法和發(fā)展歷程進(jìn)行了深描，可縱觀美國(guó)公益?zhèn)鞑サ倪M(jìn)步歷程，對(duì)于其他社會(huì)公益?zhèn)鞑ヒ簿哂胁豢珊鲆暤膶W(xué)習(xí)和借鑒意義。

　　二、運(yùn)動(dòng)的緣起及發(fā)展歷程

　　斯摩基熊（Smoky Bear）是該運(yùn)動(dòng)的卡通代言形象，70年的成功傳播使其成為與米老鼠、圣誕老人齊名的卡通形象，在美國(guó)成人中的知曉度達(dá)到97％，3／4的成人可以不用提示就記得它的相關(guān)信息［2］，是迄今為止美國(guó)公益?zhèn)鞑ブ惺褂每ㄍㄐ蜗蟠宰顬槌晒Φ陌咐?/p>

　　作為森林覆蓋率比較高的國(guó)家之一，美國(guó)很早就意識(shí)到森林火災(zāi)是一個(gè)嚴(yán)重的威脅，森林服務(wù)部很早就使用廣告海報(bào)形式進(jìn)行宣傳。1902年初，出現(xiàn)了一些標(biāo)準(zhǔn)化文字海報(bào)來(lái)告訴人們?nèi)绾晤A(yù)防森林大火。1939年，海報(bào)中開(kāi)始出現(xiàn)圖片，看起來(lái)像山姆叔叔樣的男人指著森林大火說(shuō)：“Your Forest-Your Fault-Your Loss.”相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，90％以上的大火是人為造成的，因此預(yù)防相當(dāng)重要。1941年日本攻擊珍珠港，1942年日本潛艇浮在南加州海岸對(duì)油田附近的圣塔巴巴拉進(jìn)行射擊及轟炸，而這里非常接近帕德里斯國(guó)家森林公園。美國(guó)人被戰(zhàn)爭(zhēng)的消息震驚的同時(shí)也擔(dān)心敵人的燃燒彈在沿太平洋海岸的木材站爆炸引發(fā)肆虐的森林大火，因此，戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)也加快了森林防火預(yù)防傳播的急迫性。最初的宣傳以標(biāo)語(yǔ)為主，如“Forest Fires Aid the Enemy”和“Our Carelessness，Their Secret Weapon”，這些標(biāo)語(yǔ)出現(xiàn)在了五顏六色的海報(bào)和其他預(yù)防火災(zāi)的消息上，目的都是為了讓人們防止意外火災(zāi)同時(shí)也幫助戰(zhàn)爭(zhēng)。剛開(kāi)始，海報(bào)上用的是迪斯尼電影中“小鹿斑比（Bambi）”卡通形象，海報(bào)宣傳相當(dāng)成功，這也證明了使用卡通形象代言是有效的。但斑比的形象租借使用權(quán)只有一年。之后，森林服務(wù)部需要找到新的形象代言。1944年，森林服務(wù)部和戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)合作商定出新的代言形象后，同年8月9日，藝術(shù)家艾伯特·施特勒設(shè)計(jì)了新的卡通代言人——斯莫基熊的第一幅海報(bào)（圖1）。海報(bào)上一只熊正在用一桶水澆滅篝火，廣告語(yǔ)為“Smokey says–Care will prevent 9 out of 10 forest fires”。隨后斯莫基熊很快變得非常受歡迎，它的形象也開(kāi)始出現(xiàn)在各種防火宣傳資料中。

圖1：1944年8月9日海報(bào)Smokey’s debut 篇

　　1947年，森林防火公益宣傳口號(hào)確定下來(lái)，“Only YOU Can Prevent Forest Fires”。著名電臺(tái)人Jackson Weaver給斯莫基熊配音。1951年11月，斯莫基熊服裝在費(fèi)城的佛吉尼亞林區(qū)誕生。如今，斯莫基熊服裝授權(quán)于承包商并且只賣給聯(lián)邦和州消防機(jī)構(gòu)，任何其他的銷售必須書(shū)面批準(zhǔn)。1952年，斯莫基熊的名字和形象通過(guò)聯(lián)邦法案進(jìn)行版權(quán)保護(hù)［3］，1974年，該法案進(jìn)行修改，使商業(yè)使用得到了許可并且有了費(fèi)用和版稅，這些收入都用來(lái)促進(jìn)森林防火，多年來(lái)數(shù)以百計(jì)的項(xiàng)目已經(jīng)在該立法下授權(quán)。

　　1952年，Junior Forest Ranger計(jì)劃開(kāi)始。這一活動(dòng)鼓勵(lì)全國(guó)兒童寫(xiě)信給斯莫基熊。大量的信件使得斯莫基熊有了自己的私人郵編（20252）。斯莫基熊成為一個(gè)被高度認(rèn)可的廣告符號(hào)，受到聯(lián)邦法律的保護(hù)。

　　20世紀(jì)80年代，公益?zhèn)鞑ヒ裁媾R激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，斯莫基熊發(fā)現(xiàn)很難引起公眾的注意，開(kāi)始注重公關(guān)與事件營(yíng)銷。在1984年，慶祝斯莫基熊40歲生日的時(shí)候，在新墨西哥發(fā)行了它的第一枚郵票。90年代通過(guò)全國(guó)性的慶典及參加高能見(jiàn)度的慶?；顒?dòng)和事件來(lái)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。

　　2001年，運(yùn)動(dòng)的廣告標(biāo)語(yǔ)口號(hào)由“Only YOU Can Prevent Forest Fires”改為“Only You Can Prevent Wildfires”。該標(biāo)語(yǔ)適用于任何不受控制的野火、戶外火。為了給美國(guó)人更新預(yù)防野火的重要信息，2004年重新尋求小鹿斑比的幫助，于是斯莫基熊擁有了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的“伙伴”。

　　從2008年開(kāi)始，該運(yùn)動(dòng)開(kāi)始涉足社交媒體，取得更廣泛的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的關(guān)注和支持。2013年7月13日，該運(yùn)動(dòng)掀起新一輪傳播攻勢(shì)：一個(gè)熊抱抵上千言萬(wàn)語(yǔ)，新的系列公益廣告片開(kāi)始投放，并引起了眾多新聞媒體的報(bào)道。這一切也將為它即將到來(lái)的70歲生日慶?；顒?dòng)預(yù)熱。

　　該運(yùn)動(dòng)贏得了社會(huì)各界的關(guān)注和幫助，尤其是媒介的捐助使其能夠有足夠的渠道去傳播相關(guān)信息。自1980年以來(lái)有來(lái)自各地差不多10億美元的媒介估值捐助。

　　運(yùn)動(dòng)的效果是顯著的。在20世紀(jì)30年代，美國(guó)平均每年有野火167277起。在20世紀(jì)50年代，平均每年野火數(shù)量下降到125948起，90年代下降到106306起。數(shù)字雖然在逐年下降，但迄今為止，森林大火的重要原因還是人為的野火，所以該運(yùn)動(dòng)至今仍有很多工作要做，至今還在不停地為孩子們傳達(dá)預(yù)防森林大火的信息，以及提醒成年人防止野火。