摘 要：眾所周知，日本是僅次于美國(guó)的廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，縱觀全球，不論哪個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、文化還是社會(huì)生活方面無(wú)不深受廣告的影響。二戰(zhàn)結(jié)束后，日本經(jīng)濟(jì)迅猛增長(zhǎng)，美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與廣告學(xué)理論相繼被介紹到日本，隨即日本廣告的研究也日益興旺起來(lái)。而隨著企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)日益戰(zhàn)略化，現(xiàn)代廣告理論的意義與作用也逐日增大。本文以岸志津江, 田中洋, 嶋村和惠所著的《現(xiàn)代廣告論》一書(shū)為視角，結(jié)合書(shū)中概述之廣告理論及日本廣告業(yè)發(fā)展情況，綜合自身思考，以目前日本廣告業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)為出發(fā)點(diǎn)，探討日本全球化廣告事業(yè)的發(fā)展之路。

　　關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告理論；日本廣告業(yè)；廣告戰(zhàn)略；全球化發(fā)展

　　早在1968年出版的早稻田大學(xué)教授小林太三郎的《廣告管理的理論和實(shí)踐》一書(shū)，是日本第一部正式進(jìn)行廣告研究的書(shū)籍。和一般性的廣告理論書(shū)籍不同，《現(xiàn)代廣告論》著重探討廣告的管理方法以及如何提高廣告的傳播效果。不僅內(nèi)容豐富，而且已具有了世界水平。目前，日本的廣告研究機(jī)構(gòu)主要由大學(xué)、廣告公司及專(zhuān)門(mén)的廣告研究團(tuán)體三方面構(gòu)成[1]。一般來(lái)說(shuō)，日本的廣告研究主要著重于廣告制作，廣告活動(dòng)，廣告文化等方面，另一方面，廣告研究還包括廣告與政治、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境之間的關(guān)系方面的研究?？偟膩?lái)說(shuō)，《現(xiàn)代廣告論》一書(shū)的前兩部分內(nèi)容側(cè)重于為提高廣告效果，如廣告策劃，廣告宣傳策略，廣告預(yù)算，即以廣告業(yè)本身為研究對(duì)象。除此之外，廣告研究的國(guó)際化也是本書(shū)的重要內(nèi)容，因此可以說(shuō)，《現(xiàn)代廣告論》為全面了解日本廣告研究歷史提供了詳實(shí)的材料，而結(jié)合全書(shū)內(nèi)容來(lái)看，全球化廣告事業(yè)將會(huì)是今后日本廣告理論的中心課題。

　　一、市場(chǎng)與廣告

　　為了理清市場(chǎng)活動(dòng)與廣告的聯(lián)系，首先，作者提出了傳統(tǒng)意義上廣告的五大要素：第一，在市場(chǎng)中可識(shí)別的廣告主；第二，觀眾是由廣告主選定的消費(fèi)人群；第三，廣告信息的對(duì)象，是指除去產(chǎn)品和服務(wù)本身之外，包含著廣告主的團(tuán)體精神及主張；第四，廣告播送的渠道，包括廣告登載的媒體及空間等等；第五，廣告應(yīng)具有說(shuō)服力，即傳達(dá)廣告主的意圖達(dá)到觀眾的觀點(diǎn)或行為產(chǎn)生變化這一目的[2]。

　　“廣告”一詞的語(yǔ)源是來(lái)自拉丁語(yǔ)的“advertere”，它是指對(duì)某事物表示關(guān)心和注意的意思，在現(xiàn)代，廣告多突出它的promotion的意味，不僅包括長(zhǎng)期性的品牌價(jià)值建構(gòu)與保持，還包括短期的促銷(xiāo)，刺激消費(fèi)。

　　廣告的劃分方法和種類(lèi)，主要是分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。但是也有一種觀念是將商品廣告以外的廣告劃分為意見(jiàn)廣告和建議廣告[3]。在非商業(yè)廣告中，主要包括公共廣告，公共福祉團(tuán)體廣告，行政廣告，政治廣告，意見(jiàn)廣告，個(gè)人廣告，法定廣告。另外，日本的廣告也有較為特殊的分類(lèi)，如意見(jiàn)廣告和法定廣告。意見(jiàn)廣告區(qū)別于政治廣告與個(gè)人廣告，它是指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體為表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)而發(fā)布的廣告，這類(lèi)廣告包括溫和的意見(jiàn)表達(dá)，也包括社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)方面的主張和自我立場(chǎng)出發(fā)的論證等等。

　　隨著市場(chǎng)活動(dòng)的不斷活化，而后出現(xiàn)了市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃，也就是我們常說(shuō)的市場(chǎng)策劃。從事應(yīng)用科學(xué)的思維和方法，對(duì)以贏利為目的的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織的整體活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的創(chuàng)造構(gòu)思、謀劃和設(shè)計(jì)，以期達(dá)到最佳效果的專(zhuān)業(yè)人士。主要工作包括：策劃目標(biāo)定位、策劃診斷調(diào)查、策劃創(chuàng)意構(gòu)想、策劃方案論證、策劃實(shí)施操作、策劃評(píng)估服務(wù)等。在書(shū)中，作者介紹了企業(yè)的戰(zhàn)略體系與廣告的相互關(guān)系，其中將企業(yè)的戰(zhàn)略主要分為“プル戦略”和“プッシュ戦略”，在這里的“プル戦略”，即拉攏戰(zhàn)略，它的對(duì)象是消費(fèi)者，是通過(guò)提高企業(yè)認(rèn)知度，培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好；而“プッシュ戦略”，即推廣戰(zhàn)略，它的對(duì)象是指批發(fā)商，銷(xiāo)售商，也就是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商從制造商處采購(gòu)商品，布置店面從而向消費(fèi)者推薦商品的手段。在廣告業(yè)務(wù)的流程這一環(huán)節(jié)，作者認(rèn)為日本廣告代理公司的結(jié)構(gòu)及各部門(mén)職能，其中最重要的是營(yíng)業(yè)部，其第一能力是掌握力，第二能力是策劃力。而媒體部主要負(fù)責(zé)搭起媒體與廣告主之間的信息流通與利益關(guān)系調(diào)整的職能。

　　二、廣告計(jì)劃的內(nèi)部規(guī)劃

　　廣告計(jì)劃的內(nèi)容，包括掌握廣告主現(xiàn)在面臨的情況，該商品的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)發(fā)展是否成熟，消費(fèi)者的信息，商品信息，競(jìng)爭(zhēng)者信息等等。在廣告計(jì)劃的制定方面，作者強(qiáng)調(diào)了依據(jù)市場(chǎng)定位來(lái)制定廣告戰(zhàn)略的方法，指出可依據(jù)商品的物理特性，價(jià)格品質(zhì)，使用用途，使用人群，商品種類(lèi)，文化標(biāo)志及比較競(jìng)爭(zhēng)的方法來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而明確企業(yè)發(fā)展的綜合定位[4]。

　　在廣告策略中，作者也談到應(yīng)提升廣告的認(rèn)知率，品牌知名度，商品接受度，購(gòu)買(mǎi)意識(shí)這種中間階段，即以廣告受眾的心理變化為目標(biāo)[5]。對(duì)于廣告的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，研究廣告效果與消費(fèi)者行動(dòng)產(chǎn)生之間的管理是及其重要的。因此，作者以消費(fèi)者視角來(lái)分析考察廣告產(chǎn)生效果的過(guò)程，其中將廣告?zhèn)鞑ズ蟮南M(fèi)者的反應(yīng)分為“認(rèn)知反應(yīng)”、“情緒性反應(yīng)”和“行動(dòng)性反應(yīng)”?！罢J(rèn)知反應(yīng)”是由消費(fèi)者從品牌識(shí)別到對(duì)品牌有一定理解的過(guò)程；由觀看廣告所產(chǎn)生的一系列感情與態(tài)度的總稱(chēng)是“情緒性反應(yīng)”，而人們并不可以此情緒預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為[6]，因?yàn)?，在此之上?yīng)產(chǎn)生一種行為動(dòng)機(jī)，即這一過(guò)程就是“行動(dòng)反應(yīng)”。這三種信息與行動(dòng)反應(yīng)的關(guān)聯(lián)同時(shí)也反映出三種效果層次，由認(rèn)知→情緒→行動(dòng)這一過(guò)程叫做“學(xué)習(xí)型階層”，有認(rèn)知→行動(dòng)，即直接參與購(gòu)買(mǎi)的叫做“低參與度階層”，還有一種是開(kāi)頭不太明白各品牌直接的差別，而后觀看廣告后了解到差異的，即行動(dòng)→情緒→認(rèn)知，這一類(lèi)型叫做“不協(xié)調(diào)?歸屬型階層”。

　　而影響廣告效果的幾大原因，其中主要分為環(huán)境影響和個(gè)人差別，環(huán)境影響主要是指文化，社會(huì)階層，家庭等等，個(gè)人差別是指自身購(gòu)買(mǎi)偏好，產(chǎn)品知識(shí)，價(jià)值觀和生活觀等等。目前來(lái)看消費(fèi)者有利用多數(shù)廣告信息來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的趨勢(shì)，因此，像如何由單一廣告聯(lián)系到多個(gè)信息，如何與顧客建立長(zhǎng)期的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，如何說(shuō)明該效果產(chǎn)生的過(guò)程，如何預(yù)測(cè)該結(jié)果都將成為今后效果研究的課題。