【本文提要】本文從近來國家推行的媒體融合政策談起，剖析了市場(chǎng)化媒體的文化生產(chǎn)邏輯，討論了媒體商業(yè)機(jī)制帶來的政治影響。作者著眼于正當(dāng)性政治、公共性政治與媒體生產(chǎn)機(jī)制及其培育的消費(fèi)文化之間的矛盾關(guān)系，指出媒體的市場(chǎng)化發(fā)展路徑不僅不是傳播治理的有效手段，反而會(huì)帶來基層組織力消解、正當(dāng)性規(guī)范消散和傳播民主化程度降低等問題。

　　【關(guān)鍵詞】媒體融合；傳播治理；媒體市場(chǎng)化；媒體資本化　

　　【作者簡(jiǎn)介】王維佳，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授。

　　【中圖分類號(hào)】G206

　　近年來，中國政治的核心決策層越發(fā)感受到社會(huì)輿論和傳媒業(yè)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。①一方面，網(wǎng)絡(luò)化的信息傳播迅速膨脹，直接給社會(huì)治理和國家安全帶來各種難題；另一方面，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)和廣播電視業(yè)市場(chǎng)份額迅速下滑，資本大鱷悄然開始投資新媒體領(lǐng)域，這也讓國家有了失去“主流傳播渠道”的擔(dān)憂。如何找到切實(shí)有效的手段來應(yīng)對(duì)信息傳播和社會(huì)輿論的形態(tài)變化，已經(jīng)成為中共執(zhí)政議程中極為顯著的問題。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的醞釀和摸索，高層給出的方案似乎已經(jīng)比較清晰：一是要統(tǒng)一協(xié)調(diào)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的安全管控；二是利用國家資本，推動(dòng)跨界融合，搭建新的媒體平臺(tái)。前者如國家網(wǎng)安小組的設(shè)立以及一系列人事和機(jī)構(gòu)的重新配置；后者如近來被廣泛關(guān)注的中央和地方媒體的新一輪資本化改造，其中特別強(qiáng)調(diào)資金和媒體技術(shù)的跨界性，即打造所謂“融合”性的“新型主流媒體”。

　　利用底線管控的方式解決安全問題，利用資本整合和產(chǎn)業(yè)再造來尋求傳播的主動(dòng)權(quán)，這樣一套思路在中國媒體治理中至少已經(jīng)延續(xù)了十幾年。雖然這兩年高層突出強(qiáng)調(diào)輿論傳播問題的重要性和戰(zhàn)略意義，但我們?cè)趯?shí)際的解決方案中仍然看不出有什么新策略。且不論底線管控從不曾放松，即便當(dāng)今的媒體融合政策也與剛“入世”時(shí)提出的“面向市場(chǎng)做大做強(qiáng)國有媒體”和“媒體集團(tuán)化發(fā)展”的思路如出一轍。所謂“新媒體技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)”與當(dāng)年的“傳媒業(yè)入世”一樣，又讓“文化信息安全”這個(gè)天大的政治籌碼成為媒體資本化改造的絕佳理據(jù)。當(dāng)然，強(qiáng)大資本力量所推動(dòng)的新媒體變革絕非虛構(gòu)，這也讓國家出手拯救和改造媒體多少成為一項(xiàng)被動(dòng)決策，似乎不得不為。但是，鑒于中國的傳媒業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)各種社會(huì)關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)的準(zhǔn)利益集團(tuán)，這樣的大規(guī)模資本整合，并不能用簡(jiǎn)單的政治目標(biāo)加以解釋，更難以在中央政策初衷的約束下達(dá)成傳播治理的效果。

　　排除任何政治偏見，一輪又一輪的媒體產(chǎn)業(yè)再造成了一個(gè)耐人尋味的治理問題：市場(chǎng)化和資本化被反復(fù)當(dāng)成拯救“主流”的路徑，被認(rèn)為是“國家”有效進(jìn)入“社會(huì)”，贏取“注意力”的手段，而市場(chǎng)化和資本化卻不斷制造著“主流”的叛逆，走向預(yù)期的反面。為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果？

　　只有底線思維，沒有理論辯論；只講安全意識(shí)，不講治理方略，這種情況已經(jīng)成為我國傳媒管理的決策慣性，也是限制傳播公共治理效果的桎梏。本文將從具體的媒體融合政策向外拓展，深入討論媒體的市場(chǎng)化發(fā)展到底能否成為當(dāng)前傳播治理的有效手段。

　　一、“媒主”政治與正當(dāng)性的消解

　　近年來有一些形容當(dāng)代政治與大眾傳媒之間關(guān)系的新概念頗為引人注目，例如“媒體化民主”（Media Democracy）、“媒體化社會(huì)”（Media Society）、“媒主”（Mediacracy）等等。②這些名詞都在說明同一種現(xiàn)象：無論是公共協(xié)商還是精英決策，在一個(gè)商業(yè)媒體高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，政治議程似乎越來越容易被“眼球經(jīng)濟(jì)”的邏輯所左右，難以理性地展開。甚至有學(xué)者將這種狀況稱作是“媒體殖民政治”。③如此看來，逐漸發(fā)展壯大的傳媒業(yè)，似乎已經(jīng)成了社會(huì)治理和民主政治進(jìn)程中的消極力量。然而，這個(gè)問題放在當(dāng)下的中國則又具有特殊的復(fù)雜性。

　　在中國國內(nèi)，無論是媒體研究學(xué)者還是宣傳管理機(jī)構(gòu)，都喜歡圍繞著媒體的所有制問題和經(jīng)營(yíng)管理問題做文章，很少從文化政治的角度考慮問題。有意味的是，中國傳播體制的批評(píng)者和維護(hù)者在這一點(diǎn)上是十分相似的。正因?yàn)槿绱?，中國傳播“例外論”被自然地樹立為主流意識(shí)。在傳媒管理的理念上，粗糙的決定論總是將媒體壟斷和資本掌控看作實(shí)現(xiàn)輿論主導(dǎo)權(quán)的充分必要條件。一種有代表性的媒介融合思路即是如此：正如跨國商業(yè)資本掌握著西方主流媒體的所有權(quán)，進(jìn)而能夠創(chuàng)造出有利于他們發(fā)展的政治氛圍一樣，只要國資出手搭建新平臺(tái)，國家掌握所有權(quán)，就相應(yīng)地掌握了政治導(dǎo)向的控制權(quán)。殊不知，只有媒體的運(yùn)營(yíng)方式、管理方式、媒體人的操作范式、價(jià)值認(rèn)同等軟性因素與媒體出資方的政治目標(biāo)相協(xié)調(diào)時(shí)，這種以所有權(quán)為鏈條的掌控才能發(fā)揮作用。市場(chǎng)化媒體運(yùn)作所特有的規(guī)范和手段伴隨著歐美商業(yè)社會(huì)的成熟壯大而逐漸興盛，經(jīng)過幾百年的發(fā)展已經(jīng)完全能夠?qū)?qiáng)勢(shì)利益集團(tuán)的政治性目標(biāo)巧妙地融入它的專業(yè)化和商業(yè)化軌道當(dāng)中。試圖照本宣科式地搬用這套市場(chǎng)化媒體運(yùn)行范式，服務(wù)于政治目標(biāo)和所處社會(huì)條件完全不同的政治主體，極有可能適得其反、作繭自縛。在這個(gè)意義上，筆者并不會(huì)抽象地否認(rèn)國家資本進(jìn)入新媒體領(lǐng)域必要性，而是要把問題的分析引向十分具體的市場(chǎng)化媒體的運(yùn)營(yíng)機(jī)制上來，分析它們?cè)诋?dāng)前歷史條件下能否帶來中國政策制定者所設(shè)想的政治氣象。

　　現(xiàn)代傳播治理所要達(dá)成的目標(biāo)自然是保障和塑造文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，所以它面向的對(duì)象就是一個(gè)大寫的“社會(huì)”或者“群眾”。認(rèn)清“社會(huì)”和“群眾”在哪里，這是傳播治理的首要問題。這個(gè)問題的判斷，依靠的是政治邏輯。而對(duì)市場(chǎng)化的商業(yè)媒體，如何判斷它的影響對(duì)象在哪里呢？可以說，只要引入商品化的要素，就不要指望媒體，哪怕是黨管的媒體會(huì)主動(dòng)從治理和政治的角度來尋找傳播的對(duì)象。既然是市場(chǎng)機(jī)制，那么較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、較大的輿論影響力和較強(qiáng)的消費(fèi)能力等，就自然會(huì)漸漸成為媒體運(yùn)營(yíng)追求的主流受眾潛質(zhì)。④這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看似是市場(chǎng)判斷和商業(yè)判斷的結(jié)果，也常常披上“受眾細(xì)分”這樣的中性術(shù)語，但是它所蘊(yùn)含的政治意味不言而喻。一旦確定了這樣的選擇標(biāo)準(zhǔn)，媒體的市場(chǎng)化程度越高，它與都市商業(yè)階層和中產(chǎn)階級(jí)的文化政治黏性就會(huì)越強(qiáng)，這一點(diǎn)不僅表現(xiàn)在傳播內(nèi)容的政治傾向和文化品位上，還表現(xiàn)在媒體機(jī)構(gòu)從管理者到普通采編者的身份認(rèn)同和價(jià)值觀念上（這與他們是否具有國家干部身份，是否在國有媒體任職幾乎沒有關(guān)系）。正是在這個(gè)意義上，治理者如果忽略了所謂主流媒體的運(yùn)行已經(jīng)高度商品化的現(xiàn)實(shí)，就會(huì)將政治范疇中的“社會(huì)群眾”與媒體商業(yè)范疇中的“受眾”相混淆，迷信所謂主流媒體的到達(dá)率和市場(chǎng)占有率，盲目地搭臺(tái)唱戲，更多地投入反而帶來更被動(dòng)的局面?；叵氘?dāng)年共產(chǎn)黨進(jìn)城執(zhí)政之前，全國幾乎所有的“主流媒體”都不在他們手中，甚至有很多媒體被他們的對(duì)手控制，而真正扎根社會(huì)和知識(shí)分子群體的統(tǒng)一戰(zhàn)線工作卻依靠政治判斷和主動(dòng)出擊、四處開花的游擊戰(zhàn)，成功地為中共贏取了文化政治上的主動(dòng)權(quán)，讓當(dāng)時(shí)都市精英圈的“主流”變得一文不值。這樣的傳統(tǒng)遺產(chǎn)如今恐怕已經(jīng)難覓蹤跡了。在當(dāng)前社會(huì)階層分化和利益集群化越發(fā)明顯的歷史條件下，單純依靠黨管媒體的市場(chǎng)化和資本化不會(huì)讓黨離群眾更近，只會(huì)讓黨離群眾更遠(yuǎn)。不懂得這個(gè)基本的道理，就不是一個(gè)合格的現(xiàn)代傳播治理者。

　　不僅如此，商業(yè)媒體廣為傳播的都市中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)文化和生活方式實(shí)際上已經(jīng)成為當(dāng)前中國基層治理，尤其是鄉(xiāng)村治理的一個(gè)重要隱患。廣告和媒體中的物欲表達(dá)與當(dāng)前中國底層社會(huì)的經(jīng)濟(jì)疲弱形成鮮明對(duì)比，給基層民眾帶來了巨大心理壓力。而商業(yè)文化和都市文化的侵入，已經(jīng)讓占中國絕大多數(shù)的農(nóng)民群體和小城鎮(zhèn)市民群體無法將他們對(duì)未來的期許安置在自己的生活世界。⑤這種城市對(duì)鄉(xiāng)村的文化殖民已經(jīng)成為中國基層社會(huì)原子化的強(qiáng)大助推力。如果在傳播治理中不考慮這些問題，盲目推進(jìn)主流媒體的市場(chǎng)化，將會(huì)產(chǎn)生積重難返的社會(huì)后果。

　　如此一來，我們可以嘗試得出第一個(gè)比較清晰的結(jié)論：商業(yè)媒體所展現(xiàn)出的政治性常常是市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行的結(jié)果，而不是灌輸給它的初衷。將媒體交給市場(chǎng)做商業(yè)化運(yùn)行，首先要判斷這個(gè)機(jī)制所產(chǎn)生的政治效應(yīng)是不是政策制定者需求的結(jié)果。認(rèn)為任何現(xiàn)代政治目標(biāo)都可以通過市場(chǎng)機(jī)制達(dá)成的想法，只是沒有充分認(rèn)識(shí)媒體商業(yè)運(yùn)行規(guī)律的天真誤判而已。

　　前面所述還只是媒介市場(chǎng)化手段與傳播治理目標(biāo)之間的差距問題，更應(yīng)當(dāng)注意的是媒介市場(chǎng)化手段可能帶來的政治后果問題。當(dāng)市場(chǎng)化的因素培養(yǎng)了媒體精英與都市商業(yè)精英相互依存的黏性，一個(gè)黨派性的政治共同體會(huì)在商業(yè)邏輯的利益鏈條上慢慢形成。由此，很多與專業(yè)主義倫理背道而馳的現(xiàn)象會(huì)在市場(chǎng)化媒體中浮現(xiàn)，如彰顯的階級(jí)屬性和文化品位、強(qiáng)烈的政治導(dǎo)向性和煽動(dòng)性、黑箱操作和暗金資助等?，F(xiàn)代商業(yè)媒體有著高超的專業(yè)操作技能，足以讓強(qiáng)勢(shì)社會(huì)階層和特定利益群體的政治導(dǎo)向以普遍性、先進(jìn)性、代表性，甚至普世性的面目出現(xiàn)，從而贏得社會(huì)輿論的廣泛追捧。此時(shí)高度資本化和商業(yè)化的媒體不僅會(huì)脫離民主治理的目標(biāo)，更會(huì)脫離公共性和專業(yè)性的約束，成為各種社會(huì)話題集納、發(fā)掘、過濾、設(shè)計(jì)、編排、發(fā)布的樞紐。如果社會(huì)控制機(jī)制相對(duì)健全，沒有大的危機(jī)存在，這種商業(yè)化邏輯會(huì)導(dǎo)向美國式的傳媒文化，它的日常運(yùn)行圍繞著商業(yè)原則展開，用媒體的議程代替公共政治的議程。眼球邏輯打著新聞自由和普遍代表性的旗號(hào)腐蝕民主政治，上演各種帶有娛樂性質(zhì)的政治真人秀。而一旦社會(huì)危機(jī)總爆發(fā)，市場(chǎng)化媒體的政治面目和煽動(dòng)力就可能隨著顛覆性的力量一起釋放出來。一戰(zhàn)之后德國大眾傳媒業(yè)的高度商業(yè)化以及后來的法西斯化是一個(gè)明顯例證。幾個(gè)傳媒業(yè)大亨（同時(shí)也是跨業(yè)資本大亨）可以輕易地操縱民意，扶植他們瘋狂的代理人登上權(quán)力巔峰。這種情況不是簡(jiǎn)單的國家委任和黨組織牽頭控制就可以解決的問題。要知道在社會(huì)劇烈變動(dòng)的過程中，利益群體屬性和階層屬性要比黨組織成員和國家干部的屬性來得實(shí)惠得多。認(rèn)識(shí)不到黨內(nèi)利益分化的實(shí)際問題，認(rèn)識(shí)不到當(dāng)代的理論辯論和政治決策會(huì)嚴(yán)重囿于利益群體訴求的現(xiàn)實(shí)，中共就無法直面自身執(zhí)政的最大挑戰(zhàn)。一旦到了危機(jī)發(fā)生時(shí)刻，國有體制和組織關(guān)系還能發(fā)揮多大作用呢？?jī)A注巨額資金打造的媒體巨無霸到底會(huì)為誰做嫁衣？政策的設(shè)計(jì)者真有那么大的把握可以管控自如嗎？看清這些問題，是在當(dāng)前條件下探尋媒體管理方式的基礎(chǔ)和前提。