2018上半年戶外廣告：迎數字化轉型歷史機遇？
發(fā)布時間：2020-09-28 09:07:20 點擊次數：174
對于戶外來說，隨著互聯(lián)網線上流量增長的乏力，巨頭們各自線下布局戰(zhàn)略也在深入下沉、推進，戶外或將成為未來最大的流量入口。
在這樣的趨勢之下，2018上半年的戶外媒體可以說是搭上了吹來的東風，借力互聯(lián)網巨頭進行數字化轉型，并隨市場下沉不斷開發(fā)低線城市戶外媒體市場，做好場景化媒體傳播。
在這篇文章中我們一起來回顧一下上半年戶外媒體廣告市場，抓取其中的典型市場動向，從中探究戶外媒體下半年的發(fā)展態(tài)勢。
上半年戶外廣告花費市場數據觀察
2018上半年中國整體的廣告規(guī)模有了極大的增加，CTR媒介智訊數據顯示，2018上半年全國廣告市場花費增長9.3%，傳統(tǒng)媒體廣告花費也增長了7.2%。
其中傳統(tǒng)戶外廣告花費同期下降了11.3%，戶外廣告面積也下降了21.1%。
而樓宇電梯、影院媒體等端點媒體依然保持著較快的增速，電梯電視廣告花費增長了24.5%，電梯海報增長了25.2%，并依然處于擴張期。
作為唯一增長的傳統(tǒng)廣告形態(tài)，不少互聯(lián)網巨頭已經在布局占據戶外廣告資源，并推動數字化。
互聯(lián)網巨頭入局，戶外或成流量大入口
在線上流量獲取成本越來越高，難度越來越大的互聯(lián)網下半場，互聯(lián)網巨頭們都已經意識到線下將是未來最大的流量入口。
在7月，阿里巴巴集團及其關聯(lián)方以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾傳媒。雙方將共同探索新零售大趨勢下數字營銷的模式創(chuàng)新。
其實對于線下的布局，不只是阿里在做，其他諸如百度、騰訊等也都在布局線下，搶奪線下流量。
百度目前也正在加大對線下新流量的收割力度，其線下媒體戰(zhàn)略是打造百度聚屏平臺，這是一個數字屏幕程序化廣告平臺，聚合線上線下多類屏幕，利用百度平臺優(yōu)勢、數據能力、AI能力，賦能屏幕，聚合了包括手機屏、電視屏、電梯屏、影院大熒幕及交通屏幕等載體，覆蓋了住宅、寫字樓、商場、酒店、機場、車站等場景以及手機端APP，觸達消費者多場景生活時刻，實現(xiàn)線下廣告的整合、精準程序化投放，最終形成線下到線上的流量轉化。
騰訊在爭搶線下流量方面的也是舉措不斷，在線下先是打造了品牌門店WeStore、“全民K歌”線下自助店，目前又正在打造一個集影院、手游、電競、直播、IP衍生品于一體的泛娛樂綜合體，品牌名為“好時光”娛樂館，旨在打通線上、線下的泛娛樂生態(tài)。
不只是國內，國外市場也是如此，Netflix在4月也傳將以3億美元的價格收購美國Regency戶外廣告公司，來加強對自身原創(chuàng)內容的線下宣傳推廣。
破局者頻出，戶外媒體走進新選手
當一個市場被領先者占領80%份額之后，就會帶來由壟斷形成的弊端。而上半年也出現(xiàn)了很多逆襲的案例，如拼多多V.S淘寶，美團打車V.S滴滴出行，瑞信咖啡V.S星巴克……
在巨頭壟斷的戶外媒體市場，也出現(xiàn)了許多攪動市場的破局者，他們正企圖用營銷新模式來改變市場格局。
例如新潮傳媒在分眾近乎壟斷的電梯市場中找到了切入口，成為一家不可忽視的黑馬企業(yè)。因此吸引不少廣告主對新潮產生關注，因為只有攪局者才能為這個市場帶來新的紅利。但新潮是否能瓜分電梯廣告的“市場蛋糕”，是否能動搖分眾的行業(yè)霸主地位，只有市場才能給出答案。
同時，有發(fā)展迅速的戶外媒體，當然就有開始被淘汰的戶外媒體。例如公交媒體，廣告主從前只會在車體的移動屏幕和車身外進行包裝投放；而現(xiàn)在品牌會直接摒棄這樣的投放方式，選擇直接租一輛“移動大巴”進行整車創(chuàng)意包裝改造，按指定線路進行駕駛，也避免了傳統(tǒng)遷就公交車線路的問題。
政策改變戶外媒體格局，淘汰劣勢資源
戶外媒體近年來一直受政府影響，一股拆牌之風從一線城市蔓延至三四線城市。
上海整治戶外廣告，提升城市的顏值，查處高架、高速沿線未發(fā)屋頂廣告設施、墻體廣告；查處全區(qū)區(qū)域內違法高立柱廣告設施；查出機場、火車站、長途汽車站、碼頭等進出本市通道站點周邊區(qū)域的違法戶外廣告設施。
此外、重慶、成都、山西等省市也進一步加強展開了戶外廣告設施的政治行動，規(guī)范戶外廣告設施的設置，規(guī)范戶外廣告使用。
這一系列的政策政治之下，導致大型廣告牌的資源稀缺；但另一方面，在一些二三線城市被拆除大型廣告牌的位置，重新建設成投放價格更貴的LED屏。相比較傳統(tǒng)的戶外廣告大牌而言，數字戶外媒體有了更多互動創(chuàng)意的空間，反而給了市場新的機遇。
低線市場消費力崛起，戶外廣告重心下沉
隨著消費升級，二三線城市成為消費藍海，也激發(fā)了更多廣告主投放廣告的需求。
目前，國內戶外廣告業(yè)主要集中在一、二線城市，其中北上廣深四個一線城市就占據了全國戶外廣告總量的近半。這也導致了一線城市優(yōu)質戶外資源供不應求，所以二三線城市的商務樓宇媒體價格也在大幅上漲。
很多中小城市戶外廣告業(yè)還處于待開發(fā)狀態(tài)，但隨著一線城市戶外媒體資源稀缺性凸顯，大多數二線城市戶外廣告業(yè)已得到較好發(fā)展，整個戶外廣告市場對三、四級市場重視度的增加，帶動了這些市場的媒體價格。
根據CTR發(fā)布的5月傳統(tǒng)戶外廣告花費城市排名，可以發(fā)現(xiàn)，北上廣深處于下降的趨勢，而南京、沈陽、成都、西安、鄭州、天津、大連、昆明、石家莊等眾多二線城市正在增長，其中西安的戶外廣告花費更是增幅超過120%。
戶外廣告場景化進一步凸顯
縱觀上半年戶外市場，電梯場景、影院場景是增幅最大的兩大端點場景媒體，可以看出場景化營銷對于戶外媒體的重要性。
同時，戶外廣告投放場景也在不斷變遷，從分眾崛起時開始就一直在做的住宅和寫字樓場景，目前已擴展到商場、交通樞紐等。很多體育或藝術場館也成為場景營銷之一 : 梅賽德斯奔馳中心、凱迪拉克冠名上海音樂廳等，奔馳甚至在北京開起酒吧及餐廳來做營銷。
此外，分析戶外媒體營銷案例，去年開始火熱的快閃店也正在成為戶外場景化營銷的一大典型形式。
在今年上半年，幾大快閃和一系列的地鐵營造的場景營銷案例成為了戶外廣告案例的亮點。
知乎在上半年來通過高頻的場景營銷落地，讓知乎的線上優(yōu)質內容?次次走向線下，開辟了「極具知乎特色」的場景營銷模式，如不知道診所、知?堂、城事迷宮、「A store of Q&A 」問答概念店、2018 知乎鹽 club - 新知青年大會等等，每一次快閃體驗店的出現(xiàn)都在一段時間內成為了戶外場景營銷的焦點話題。
此外，地鐵作為一個非常封閉、強力傳播的交通生活場景，也是上半年來戶外熱門案例的重要呈現(xiàn)場所，先后出現(xiàn)了諸如網易云音樂：2018 照見自己；999感冒靈：謝謝你，陌生人；釘釘：去他的職場規(guī)則；知乎：有問題，上知乎等眾多品牌的地鐵場景廣告。
寫在最后：美國著名的科技記者羅伯特?斯考伯在2014年曾經和一位道瓊斯的專欄作家一起寫過一本書：《即將到來的場景時代》。他們預言“在未來25年，場景時代即將到來”。但僅僅過去3年，場景時代就已經來了。
戶外媒體及廣告作為人們生活中的一大重要場景，伴隨著數字化轉型的進一步深入，將成為未來加強線上線下全域聯(lián)動，增強體驗營銷的重要渠道，其價值也將不斷地被越來越多的廣告主認同，成為新零售時代商業(yè)的最大優(yōu)勢。而下半年戶外媒體將如何具體發(fā)展，我們可以拭目以待。
