除了京東口紅廣告,在廣告上犯蠢的品牌還真不少
發(fā)布時(shí)間：2020-09-28 09:07:22 點(diǎn)擊次數(shù)：109
廣告營銷人的誤區(qū)常常是過度重視廣告營銷活動本身，而不在意廣告營銷活動所處的社會背景。京東美妝捅了個大簍子，目標(biāo)群體是女性的他們反而得罪了不少女性，有些天方夜譚的故事就這么離奇地發(fā)生了。在京東美妝寄送給消費(fèi)者的包裝盒上，赫然印著“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”的文案。這種將個性化的語言印在包裝向上并不稀奇，這既讓原本古板單調(diào)的紙盒變得好看，也讓消費(fèi)者能夠認(rèn)識一個形象更豐滿的品牌。
同樣瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者的小紅書，算是這種營銷方式的“始作俑者”，不過他們的文案基本是類似“工資已經(jīng)到賬，快遞還會遠(yuǎn)嗎”、“說我買太多，刷你卡啦”這樣規(guī)避性別差異的風(fēng)格。
這件突發(fā)輿情事件在知乎這樣的問答平臺上已經(jīng)形成了熱議的態(tài)勢，截止目前僅回答的條目規(guī)模就已超過200條。京東美妝也迅速做出了反應(yīng)，通過官方微博發(fā)布致歉信，并披露印有改文案的快遞箱約為30萬箱，目前發(fā)出的件數(shù)為1000箱。在致歉信中，京東美妝也提及將更換并銷毀印有不妥文案的快遞箱，并對收到該快遞箱的用戶補(bǔ)償美妝產(chǎn)品。
第一時(shí)間回應(yīng)，誠實(shí)披露信息，采取積極的補(bǔ)救措施，輿情事件發(fā)生后的一套公關(guān)“組合拳”在一定程度上挽回了品牌形象。但值得注意的是，官方提及文案的問題根源是”沒有端正態(tài)度，一味追求營銷噱頭”，以最大的善意去審視這個問題，也能夠得出營銷人員希望以輕松的態(tài)度傳遞品牌形象的結(jié)論。但在消費(fèi)者這端，這引起嚴(yán)重不適，產(chǎn)生不尊重女性的輕佻印象，那么，問題出在了哪里?
沒有正確地認(rèn)識女性，是部分營銷人時(shí)至今日仍然會犯的錯誤。
早在1997年，全國婦聯(lián)婦女研究所和中國社科院新聞研究所就曾開展過一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查，這個調(diào)查分析了當(dāng)時(shí)的電視廣告中男人和女人分別以怎樣的形象出現(xiàn)。
在經(jīng)過一系列量化分析后，能夠看見廣告中有關(guān)性別差異的嚴(yán)重的“刻板印象”：女性在廣告中以“服務(wù)者”和“被服務(wù)者”形象出現(xiàn)的比例分別為12.8%和1.9%，男性的形象則剛好對調(diào)為1.1%和12.3%;另外，女性在廣告中以“觀賞者”和“被觀賞者”形象出現(xiàn)的比例分別為0.4%和8.3%，男性的兩項(xiàng)數(shù)據(jù)則是5.7%和0.2%。
類似的量化結(jié)果還在不同的維度上皆有所呈現(xiàn)，總的來說，女性在廣告中不僅是“服務(wù)者”和“被觀賞者”，還是“受提示者”、“令別人享用者”、“愛慕別人者”等等。實(shí)際上，這樣的情況不只發(fā)生在中國，在歐美國家也是常見現(xiàn)象，由此有關(guān)“女性主義”的研究也稱為廣告學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)之一。
總結(jié)起來，女性形象在廣告中大致可以歸類為兩類：一類是“賢妻良母”的形象，這類形象往往在家庭清潔用品等品類廣告中呈現(xiàn);一類是作為“被觀賞者”乃至性符號的形象，常常出現(xiàn)在化妝品及服飾等品類的廣告中。
不可否認(rèn)的是，這兩類形象確實(shí)代表了現(xiàn)實(shí)中女性的部分形象，但問題是女性在實(shí)際生活中展現(xiàn)的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于這兩類，這種對于女性的“刻板印象”常常將部分不夠謹(jǐn)慎的品牌拖下了水。
最為典型的代表是，百合網(wǎng)于2014年推出的相親廣告。在那則廣告中，女主角站在外婆的病床頭，穿著婚紗、挽著丈夫含淚告訴外婆“我結(jié)婚了”。廣告在當(dāng)時(shí)同樣引發(fā)女性觀眾的不適，把成立家庭視為女性近乎唯一的人生追求，這種過于絕對化和煽情的內(nèi)容自然容易引發(fā)人們的逆反心理。
百合網(wǎng)2014年相親廣告
此次京東美妝的包裝盒文案之所以引發(fā)女性消費(fèi)者的質(zhì)疑，重要原因之一仍然是將女性置于“被觀賞者”的位置，并將“不涂口紅”和“涂口紅”的差別粗暴類比為“男性”和“女性”，將品牌營銷拖入性別差異的漩渦。類似這種以上對下的教育式口吻也容易引發(fā)人們的不滿，畢竟在這個倡導(dǎo)自由和隨心所欲的年代，這樣的態(tài)度多少顯得有些格格不入。
尤其是考慮到當(dāng)下的社會氛圍：一方面，“她經(jīng)濟(jì)”正在快速崛起，大批職業(yè)女性開始擁有更高的可支配收入，并且逐步成長為重要的消費(fèi)群體。例如經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫曾經(jīng)發(fā)布的一份報(bào)告就顯示，即使是男性定位產(chǎn)品，女性最終做出購買決策的比例也高達(dá)五成之多。對于京東美妝的主業(yè)化妝品，女性則擁有著絕對話語權(quán)，多達(dá)88%的消費(fèi)決策由她們最終做出;另一方面，隨著#MeToo#等女性主義或女權(quán)運(yùn)動在全球范圍內(nèi)地開展，女性的權(quán)力意識正在逐漸覺醒，整體社會氛圍也對性別議題開始變得敏感。
#MeToo#女權(quán)運(yùn)動
廣告營銷人的誤區(qū)常常是過度重視廣告營銷活動本身，而不在意廣告營銷活動所處的社會背景，大量的問題由此而來，包括京東美妝此次的問題文案多少也與對外部環(huán)境感知的鈍化有關(guān)。
除了性別之外，諸如政治、種族、宗教等過于敏感且極易引發(fā)爭議性的話題都應(yīng)該成為品牌盡量避免的“雷區(qū)”。畢竟商業(yè)本身很多時(shí)候是做大眾的生意，牽涉爭議帶來的風(fēng)險(xiǎn)往往大于收益。
即使是作為備受尊重的品牌，星巴克也曾吃過這方面的虧。在舒爾茨的領(lǐng)導(dǎo)下，它曾經(jīng)在美國槍擊事件頻發(fā)的背景下推過門店禁槍的舉措，在種族矛盾激化的時(shí)候推出過“種族大團(tuán)結(jié)(Race Together)”的活動。這些看起來再“政治正確”不過的營銷或公關(guān)活動，最終都將品牌拖入到了一場公關(guān)災(zāi)難之中。
星巴克“控槍”事件
因此，對于一般的品牌來說，盡量避開這些牽涉全社會層面的爭議應(yīng)該是廣告營銷人的基本常識。即使要涉足也需要謹(jǐn)慎，為數(shù)不多的成功案例包括道富曾在華爾街公牛的對面樹立過一個昂首挺胸的小女孩雕塑，巨大公牛前無所畏懼的小女孩感動了不少旁觀的人。這個被稱為“無懼女孩(Fearlessgirl)”的廣告作品攬獲了不少廣告獎項(xiàng)，并被視為女權(quán)主義的代表作品之一。
Fearless girl
當(dāng)然，這種還算成功的案例并不多見。
