紙媒創(chuàng)意廣告跨界思維與發(fā)展趨勢(shì)
發(fā)布時(shí)間：2020-10-09 14:54:21 點(diǎn)擊次數(shù)：171
本文分析了近三年來(lái)國(guó)內(nèi)外紙媒的創(chuàng)意廣告, “跨界”正成為廣告創(chuàng)意的新趨勢(shì)：從傳遞信息到提供話題、從二維呈現(xiàn)到三維立體、從媒體終端到載體泛化。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)意廣告;紙媒;思維;紙媒廣告;廣告
[摘要]本文分析了近三年來(lái)國(guó)內(nèi)外紙媒的創(chuàng)意廣告，“跨界”正成為廣告創(chuàng)意的新趨勢(shì)：從傳遞信息到提供話題、從二維呈現(xiàn)到三維立體、從媒體終端到載體泛化。紙媒廣告領(lǐng)先于內(nèi)容，跨越了傳統(tǒng)媒體與新媒體、傳媒行業(yè)與其他行業(yè)的界限，成為媒體融合的先行力量。
[關(guān)鍵詞]創(chuàng)意廣告 話題營(yíng)銷 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) 異業(yè)融合
傳統(tǒng)媒體廣告收入下滑已成為一種新常態(tài)。CTR數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2.1%，傳統(tǒng)媒體同比下降3.8%。其中報(bào)紙廣告降幅最大為35%，廣告資源量降幅達(dá)到40%；雜志廣告花費(fèi)同比下降27%，廣告資源量下降37%。廣告市場(chǎng)與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相關(guān)，但受載體呈現(xiàn)方式限制，紙媒廣告確實(shí)存在表現(xiàn)力弱、可控性差、互動(dòng)性欠缺、廣告效果難以測(cè)量等問(wèn)題。
“內(nèi)容為王”還是“渠道優(yōu)先”，這一爭(zhēng)論在傳統(tǒng)媒體和新媒體時(shí)代從未停歇，但對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，“創(chuàng)意為王”毋庸置疑。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以跨越載體和平臺(tái)，獲得二次傳播。在紙媒渠道優(yōu)勢(shì)弱化的現(xiàn)實(shí)下，多家報(bào)紙都嘗試突破硬廣告、品牌廣告的傳統(tǒng)思維，以營(yíng)造話題、緊抓社會(huì)心理、采用先進(jìn)技術(shù)的方式進(jìn)行變革。本文盤點(diǎn)了近3年具有代表性的紙媒創(chuàng)意廣告，從刊載時(shí)機(jī)、媒體選擇、廣告形式、創(chuàng)意要點(diǎn)、廣告效果（見(jiàn)表1）幾個(gè)維度展開(kāi)分析。結(jié)合國(guó)際前沿廣告案例，探討未來(lái)紙媒廣告創(chuàng)意的主流趨勢(shì)。
思維跨界：從品牌廣告到話題營(yíng)銷
品牌廣告是紙媒最常見(jiàn)的硬廣告形式，占據(jù)整個(gè)版面吸引讀者注意，以大幅圖片展現(xiàn)企業(yè)理念或產(chǎn)品。品牌廣告不僅是紙媒廣告收入的重要來(lái)源，也體現(xiàn)了媒體自身的商業(yè)價(jià)值和品味旨趣。創(chuàng)意廣告媒體分析顯示（見(jiàn)表1），《南方都市報(bào)》《新京報(bào)》《深圳晚報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》《晶報(bào)》是當(dāng)前創(chuàng)意廣告的主陣地。上述報(bào)紙也是廣告主最青睞的品牌廣告投放平臺(tái)。廣告資源的既有優(yōu)勢(shì)和廣告思維的突破，使這些報(bào)紙成為創(chuàng)意廣告的探索者。
《南方都市報(bào)》定位為“中國(guó)懸念廣告第一平臺(tái)”，以“宣傳”“展示”為特征的品牌廣告，被“懸念”“個(gè)性”的“話題營(yíng)銷”取代。開(kāi)創(chuàng)意廣告之先河的是，2013年《南方都市報(bào)》“天下無(wú)三”話題營(yíng)銷，內(nèi)容是一封“小三”寫給原配“張?zhí)钡摹肮_(kāi)信”。整版沒(méi)有出現(xiàn)任何品牌或產(chǎn)品信息，因此，“喊話”還是“廣告”的猜測(cè)、“小三挑戰(zhàn)正室”的爭(zhēng)議性內(nèi)容，使其迅速發(fā)酵為熱點(diǎn)話題。隨后“親媽寫給后媽的信”“老板我錯(cuò)了”“雙十一安全期”廣告，都體現(xiàn)了《南方都市報(bào)》的廣告創(chuàng)意思路：選題大尺度甚至打擦邊球，通過(guò)制造懸念、引發(fā)爭(zhēng)議的方式吸引眼球。
紙媒廣告另一個(gè)顯著的創(chuàng)意思路是廣告話語(yǔ)的互聯(lián)網(wǎng)化。電影《后會(huì)無(wú)期》廣告成功運(yùn)用了“國(guó)民岳父”這個(gè)“梗”，讓微博網(wǎng)友會(huì)心一笑。國(guó)美在線“奶茶妹妹，約嗎？”以網(wǎng)絡(luò)紅人以及相關(guān)輿論炒作話題。小牛電動(dòng)車尋物啟事廣告運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“主要看氣質(zhì)”、蘇寧以網(wǎng)絡(luò)流行漫畫“打臉”為廣告文案。廣告話語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)化刷新了報(bào)紙讀者的閱讀體驗(yàn)，更有利于廣告創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上二次傳播。
但紙媒的創(chuàng)意廣告僅僅是話題營(yíng)銷的“開(kāi)端”。移動(dòng)終端便捷分享技術(shù)用“一張照片”完成了報(bào)紙創(chuàng)意廣告到網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題的進(jìn)階。標(biāo)準(zhǔn)路徑是，由具有公信力的紙媒發(fā)布有創(chuàng)意、有懸念或爭(zhēng)議的平面廣告，社交媒體拍照分享、炒熱話題，網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)，品牌官方網(wǎng)站、H5頁(yè)面營(yíng)銷、線上線下活動(dòng)同步啟動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)再次成為了紙媒廣告內(nèi)容的搬運(yùn)工。從紙媒創(chuàng)意廣告的效果分析上看（見(jiàn)表1），KOL（Key Opinion Leader意見(jiàn)領(lǐng)袖）分享、微博話題排行榜、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論、門戶新聞報(bào)道、官網(wǎng)瀏覽量都成為紙媒廣告效果可測(cè)量的指標(biāo)。
從品牌形象展示到“制造”熱點(diǎn)話題，紙媒創(chuàng)意廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)二次傳播，在實(shí)現(xiàn)廣告目的的同時(shí)，抓住了不再看報(bào)紙的80后、90后人群。創(chuàng)意廣告同時(shí)給紙媒帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)收益上的回報(bào)，《新京報(bào)》2016年一季度廣告經(jīng)營(yíng)迎來(lái)近兩年最好的開(kāi)局：下屬10個(gè)行業(yè)部門，第一季度任務(wù)完成率同比去年逆勢(shì)增長(zhǎng)22.71%，行業(yè)部門新媒體收入增長(zhǎng)了135.2%，打破了紙媒廣告衰退的定律。
