快進對電視廣告信息處理的影響研究
發(fā)布時間：2020-10-09 14:54:21 點擊次數(shù)：102
媒體代理商MindShare的一項網(wǎng)上調(diào)研顯示消費者購買DVR的首要理由是去快進電視節(jié)目和廣告， 79%的受訪者說他們購買DVR是因為它給他們快進廣告的功能( Consoli , J . ， 。
關(guān)鍵詞：研究;廣告;影響;信息處理;電視廣告
一、研究背景
?。ㄒ唬?shù)字電視與DVR的發(fā)展現(xiàn)狀
從全世界來看，數(shù)字電視技術(shù)最先出現(xiàn)于歐洲，但美國最早將這項技術(shù)應(yīng)用到生活中(唐毅敏，2013)。目前，DVR的快進功能廣泛應(yīng)用于數(shù)字機頂盒中，成為機頂盒的主要功能之一。媒體代理商MindShare的一項網(wǎng)上調(diào)研顯示消費者購買DVR的首要理由是去快進電視節(jié)目和廣告，79%的受訪者說他們購買DVR是因為它給他們快進廣告的功能(Consoli,J.，2005)。
（二）快進廣告研究現(xiàn)狀
國外研究主要分為兩個階段，即直接測量階段和神經(jīng)學(xué)測量階段。直接測量，即回憶測驗和再認(rèn)測驗，這些研究通常認(rèn)為快進對廣告信息處理的影響較大。根據(jù)IAG Research的一項最新的研究表明，DVR快進收看電視節(jié)目的觀眾比收看“直播”的觀眾在商業(yè)廣告記憶度上減少了1/3(Steinberg,B.，2007)。 正常速度觀看電視廣告的人對于廣告宣傳的品牌識別度比快進的人高(Tse, A. & Lee, R. P.，2001)。神經(jīng)學(xué)測量，即使用眼動儀等設(shè)備測量觀眾處理快進廣告信息的情況(Siefert, C., Jacobs, D., Levine, B., Stipp, H. & Marci, C.，2008)。NBC的內(nèi)部研究報告也證實了DVR不僅可以創(chuàng)造額外的電視觀眾，也可以使觀眾高度參與其中。用DVR快進廣告的觀眾實際上比不快進的觀眾更加緊張。數(shù)據(jù)清晰地顯示了觀眾在快進廣告時情緒沒有降低(Armbruster, A.，2007)。通過神經(jīng)學(xué)測量，越來越多的研究者認(rèn)為觀眾對于快進廣告的高緊張度可能促進廣告的信息處理效率。因此，認(rèn)為快進對廣告信息處理的影響較小。例如，Wurtzel認(rèn)為快進時，DVR使用者增加了對廣告節(jié)目的注意(Wurtzel, A.，2006)。
國內(nèi)研究雖然注意到了廣告播放媒介是一個重要因素，但缺乏快進影響觀眾處理廣告信息效率的研究(趙寧，2012)。另外，國內(nèi)研究幾乎沒有研究廣告快進對觀眾的影響。
?。ㄈ┭芯縿?chuàng)新點
越來越多的研究者認(rèn)為觀眾對于快進廣告的高緊張度可能促進廣告的信息處理效率，但已有研究忽略了人的記憶具有高度的復(fù)雜性，只使用直接測量和神經(jīng)學(xué)測量不一定能反映快進廣告是否可以有效地轉(zhuǎn)換為觀眾的購買意向。我們可以引入內(nèi)隱記憶的測量觀眾的購買意向(陳寧，2001a)，分析快進對廣告記憶轉(zhuǎn)換為購買意向的影響。
本研究的創(chuàng)新點在于：第一，模擬中國電視節(jié)目環(huán)境，針對中文電視廣告和中國觀眾，研究快進對觀眾處理廣告信息的影響。第二，實驗不但進行直接測量和眼動儀測量，還進行間接測量——即測量被試的廣告內(nèi)隱記憶度，分析廣告記憶是否可以有效地轉(zhuǎn)換為購買意向。
