歐盟企業(yè)電影植入廣告策略分析
發(fā)布時間：2020-10-09 14:54:22 點擊次數：168
在廣告營銷傳播的過程中，媒體策略對于企業(yè)的廣告效果有很大的影響，同樣的廣告在不同的場合、不同的媒介平臺上進行播放，會取得不同的廣告效果，對品牌資產的貢獻率也不盡相同。消費者對傳統(tǒng)的報刊廣告、電視廣告已產生免疫作用，自動過濾使傳統(tǒng)廣告效果減弱。通過研究發(fā)現(xiàn)，歐盟企業(yè)越來越多地采用其他廣告策略。
關鍵詞：歐盟企業(yè);電影;植入廣告;策略分析
在廣告營銷傳播的過程中，媒體策略對于企業(yè)的廣告效果有很大的影響，同樣的廣告在不同的場合、不同的媒介平臺上進行播放，會取得不同的廣告效果，對品牌資產的貢獻率也不盡相同。消費者對傳統(tǒng)的報刊廣告、電視廣告已產生免疫作用，自動過濾使傳統(tǒng)廣告效果減弱。通過研究發(fā)現(xiàn)，歐盟企業(yè)越來越多地采用其他廣告策略。
本文對歐盟企業(yè)電影植入廣告策略進行研究，選取了2010年度票房收入排名靠前的國產影片和進口影片共20部作為樣本，研究歐盟品牌電影植入廣告的特點，探索歐盟品牌電影植入廣告的奧秘，為中國企業(yè)更好地定位和實施電影植入廣告提供參考。
歐盟企業(yè)電影植入廣告的起源
最早的電影植入廣告出現(xiàn)在歐洲，隨后好萊塢使其發(fā)揚光大，成為一種令人注目的商業(yè)模式。據文獻記載，以電影媒介為載體的營銷方式已經有超過100年的歷史。在歐洲，電影植入廣告可以追溯到1896年，盧米埃爾兄弟和一個瑞士商人合作拍攝了一部短片《瑞士的洗衣日》(Washing Day in Switzerland)，其中植入了利佛兄弟公司（當今世界著名的聯(lián)合利華公司的前身）的品牌。①
中國是歐盟企業(yè)的目標市場，中國的植入式廣告進入了劃時代發(fā)展的階段。雖然整體看來中國的電影植入廣告發(fā)展與西方國家相比較慢，但是從歷史角度來看，它在中國實現(xiàn)了從無到有、從稀少到廣泛使用。
歐盟企業(yè)采用電影植入廣告的原因
電影植入廣告作為一種新型媒體營銷策略，與傳統(tǒng)廣告相比，擁有得天獨厚的品牌傳播優(yōu)勢。但是，作為一種品牌營銷工具，它的發(fā)展離不開歐盟廣告主的青睞、電影制作方的需求以及國家對電影文化產業(yè)的推動，具體原因有以下幾點：
第一，目標市場的國家政策減少電視臺廣告時段，迫使更多的歐盟廣告主使用電影植入廣告策略。根據我國的廣播電視廣告播出管理辦法，播出機構每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘，播出電視劇時，不得在每集（以四十五分鐘計）中間以任何形式插播廣告。媒體播出廣告受限，企業(yè)播放廣告減少，使電視媒體不得不通過植入廣告的形式，為企業(yè)提供廣告服務，這也恰好為植入廣告產業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造了時機。
第二，歐盟各個國家對電影文化產業(yè)大力推廣，為植入式廣告提供了廣闊的舞臺。歐盟自1991年以來，共制定和實施了四個媒體計劃，總投入為20億歐元，保護和促進歐盟電影和視聽業(yè)的發(fā)展。歐盟媒體計劃的總目標就是保護和促進歐洲文化的多樣性，保護和扶持歐洲電影、視聽產業(yè)的發(fā)展，使歐洲人能看到自己制作的反映歐洲本土文化的電影和電視節(jié)目，從而加強歐洲各國人之間的了解和凝聚力，以及增強歐洲電影和視聽產品在國際市場上的競爭力，促進歐洲視聽產品在歐洲內外的發(fā)行和上映。
第三，歐洲企業(yè)競爭更加激烈，品牌營銷意識強，對產品的營銷宣傳力度加大。消費市場廣闊，市場競爭激烈，而產品同質化的情況也日趨嚴重，如果只是傳統(tǒng)地認為產品質量好，就守株待兔讓消費者主動上門求購是不太現(xiàn)實的。歐洲各個商家競相吸引消費者，所以如何最大限度地將產品傳達給消費者，成為商家們日益關注的焦點。
第四，電影生產者為了融資提前回收制作成本，對植入廣告有巨大需求。20世紀80年代以來，電影制作的投資規(guī)模迅速增長，電影產業(yè)面臨較大的壓力，另外加上互聯(lián)網等迅速發(fā)展，使人們觀看電影的途徑發(fā)生較大的變化。電影制作方利用電影植入廣告手段可以減少電影投資成本，甚至可以在電影上映前收回投資成本，進而減輕投資方的壓力，給電影生產者帶來更大的收益。
