美國歷史最為悠久的公益廣告運動——美國森林服務(wù)部與廣告委員會（Ad council）共同合作的“森林防火”傳播運動，70年間運用了多種傳播手段如廣告、公關(guān)、新聞、CI、特許商品等，并借助包括社交媒體在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)媒體進行整合傳播的歷史，對其公益?zhèn)鞑ミM行了全面細致的分析，同時也從整合傳播與社會營銷理論維度兼議了我國該類主題的公益?zhèn)鞑セ顒右约罢麄€公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域中要重視和運用先進的傳播技巧與方法的問題。

關(guān)鍵詞：森林防火;公益廣告;社會營銷;AD;Council;傳播;美國;公益;森林防火;個案

　　美國歷史最為悠久的公益廣告運動——美國森林服務(wù)部與廣告委員會（Ad council）共同合作的“森林防火”傳播運動，70年間運用了多種傳播手段如廣告、公關(guān)、新聞、CI、特許商品等，并借助包括社交媒體在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)媒體進行整合傳播的歷史，對其公益?zhèn)鞑ミM行了全面細致的分析，同時也從整合傳播與社會營銷理論維度兼議了我國該類主題的公益?zhèn)鞑セ顒右约罢麄€公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域中要重視和運用先進的傳播技巧與方法的問題。

森林防火；公益廣告；社會營銷 AD Council

　　一、問題的提出及研究方法

　　美國是現(xiàn)代公益廣告的發(fā)源地，其廣告委員會（前身為美國戰(zhàn)時廣告委員會WAC）與其現(xiàn)代公益廣告同步而生。該機構(gòu)作為非營利的民間組織，聯(lián)合美國政府、社會組織、媒體與廣告界各方力量，是美國現(xiàn)代公益廣告主題指引、制作與投放、效果測評的核心平臺。它的運作模式與發(fā)展歷程，是一部精簡的美國公益廣告史，亦是美國社會處理社會公益命題和提高公益?zhèn)鞑ゼ记膳c能力的歷史。迄今為止，該組織的公益廣告命題比較穩(wěn)定地呈現(xiàn)于以下領(lǐng)域，即教育（Education）、家庭與社會（Family&Community）、健康（Healthy）與安全（safety），每個公益運動的主題選定都反映著社會亟待解決的問題，每個運動的傳播活動，都是一個豐富的公益?zhèn)鞑€案。

　　美國社會的整個公益?zhèn)鞑ピ谏鲜兰o(jì)后半期于實踐和理論上都獲得了長足的發(fā)展。社會營銷（Social Marketing）和整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）理論成為美國政府和非營利組織進行社會公益命題傳播的利器。1971年，杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒提出了“社會營銷”的概念，促使人們將營銷學(xué)運用于環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大的推廣意義的社會公益目標(biāo)方面，這一概念的提出，得到世界各國和有關(guān)組織的廣泛重視，是推廣具有重大意義的社會目標(biāo)的最佳途徑。[1]美國西北大學(xué)的舒爾茨率先對整合營銷傳播理論作出了系統(tǒng)的理論闡述，從上世紀(jì)90年代初期起風(fēng)行西方營銷領(lǐng)域。該理論認為應(yīng)把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“用一個聲音說話”（Speak With One Voice），即營銷傳播的一元化。這兩個理論互為補充，使得在美國社會的公益宣傳活動有了更科學(xué)的依據(jù)，將營銷學(xué)的各種理論和方法應(yīng)用到社會公益?zhèn)鞑ブ腥ィ敲绹鎮(zhèn)鞑シ矫娴木薮筮M步。

　　該國的森林防火公益廣告運動，由美國森林服務(wù)部（U.S. Forest Service隸屬于美國政府農(nóng)業(yè)部）和廣告委員會合作發(fā)起，是美國社會歷時最久的公益廣告運動，在美國社會具有極高的知名度和影響力，直到今天仍舊在運轉(zhuǎn)。本文采用個案研究的方法，對該個案的傳播方法和發(fā)展歷程進行了深描，可縱觀美國公益?zhèn)鞑サ倪M步歷程，對于其他社會公益?zhèn)鞑ヒ簿哂胁豢珊鲆暤膶W(xué)習(xí)和借鑒意義。

　　二、運動的緣起及發(fā)展歷程

　　斯摩基熊（Smoky Bear）是該運動的卡通代言形象，70年的成功傳播使其成為與米老鼠、圣誕老人齊名的卡通形象，在美國成人中的知曉度達到97％，3／4的成人可以不用提示就記得它的相關(guān)信息［2］，是迄今為止美國公益?zhèn)鞑ブ惺褂每ㄍㄐ蜗蟠宰顬槌晒Φ陌咐?/p>

　　作為森林覆蓋率比較高的國家之一，美國很早就意識到森林火災(zāi)是一個嚴(yán)重的威脅，森林服務(wù)部很早就使用廣告海報形式進行宣傳。1902年初，出現(xiàn)了一些標(biāo)準(zhǔn)化文字海報來告訴人們?nèi)绾晤A(yù)防森林大火。1939年，海報中開始出現(xiàn)圖片，看起來像山姆叔叔樣的男人指著森林大火說：“Your Forest-Your Fault-Your Loss.”相關(guān)統(tǒng)計顯示，90％以上的大火是人為造成的，因此預(yù)防相當(dāng)重要。1941年日本攻擊珍珠港，1942年日本潛艇浮在南加州海岸對油田附近的圣塔巴巴拉進行射擊及轟炸，而這里非常接近帕德里斯國家森林公園。美國人被戰(zhàn)爭的消息震驚的同時也擔(dān)心敵人的燃燒彈在沿太平洋海岸的木材站爆炸引發(fā)肆虐的森林大火，因此，戰(zhàn)爭的爆發(fā)也加快了森林防火預(yù)防傳播的急迫性。最初的宣傳以標(biāo)語為主，如“Forest Fires Aid the Enemy”和“Our Carelessness，Their Secret Weapon”，這些標(biāo)語出現(xiàn)在了五顏六色的海報和其他預(yù)防火災(zāi)的消息上，目的都是為了讓人們防止意外火災(zāi)同時也幫助戰(zhàn)爭。剛開始，海報上用的是迪斯尼電影中“小鹿斑比（Bambi）”卡通形象，海報宣傳相當(dāng)成功，這也證明了使用卡通形象代言是有效的。但斑比的形象租借使用權(quán)只有一年。之后，森林服務(wù)部需要找到新的形象代言。1944年，森林服務(wù)部和戰(zhàn)時廣告委員會合作商定出新的代言形象后，同年8月9日，藝術(shù)家艾伯特·施特勒設(shè)計了新的卡通代言人——斯莫基熊的第一幅海報（圖1）。海報上一只熊正在用一桶水澆滅篝火，廣告語為“Smokey says–Care will prevent 9 out of 10 forest fires”。隨后斯莫基熊很快變得非常受歡迎，它的形象也開始出現(xiàn)在各種防火宣傳資料中。

圖1：1944年8月9日海報Smokey’s debut 篇

　　1947年，森林防火公益宣傳口號確定下來，“Only YOU Can Prevent Forest Fires”。著名電臺人Jackson Weaver給斯莫基熊配音。1951年11月，斯莫基熊服裝在費城的佛吉尼亞林區(qū)誕生。如今，斯莫基熊服裝授權(quán)于承包商并且只賣給聯(lián)邦和州消防機構(gòu)，任何其他的銷售必須書面批準(zhǔn)。1952年，斯莫基熊的名字和形象通過聯(lián)邦法案進行版權(quán)保護［3］，1974年，該法案進行修改，使商業(yè)使用得到了許可并且有了費用和版稅，這些收入都用來促進森林防火，多年來數(shù)以百計的項目已經(jīng)在該立法下授權(quán)。

　　1952年，Junior Forest Ranger計劃開始。這一活動鼓勵全國兒童寫信給斯莫基熊。大量的信件使得斯莫基熊有了自己的私人郵編（20252）。斯莫基熊成為一個被高度認可的廣告符號，受到聯(lián)邦法律的保護。

　　20世紀(jì)80年代，公益?zhèn)鞑ヒ裁媾R激烈的市場競爭，斯莫基熊發(fā)現(xiàn)很難引起公眾的注意，開始注重公關(guān)與事件營銷。在1984年，慶祝斯莫基熊40歲生日的時候，在新墨西哥發(fā)行了它的第一枚郵票。90年代通過全國性的慶典及參加高能見度的慶?；顒雍褪录磉M行公關(guān)活動。

　　2001年，運動的廣告標(biāo)語口號由“Only YOU Can Prevent Forest Fires”改為“Only You Can Prevent Wildfires”。該標(biāo)語適用于任何不受控制的野火、戶外火。為了給美國人更新預(yù)防野火的重要信息，2004年重新尋求小鹿斑比的幫助，于是斯莫基熊擁有了一個經(jīng)驗豐富的“伙伴”。

　　從2008年開始，該運動開始涉足社交媒體，取得更廣泛的網(wǎng)絡(luò)社會的關(guān)注和支持。2013年7月13日，該運動掀起新一輪傳播攻勢：一個熊抱抵上千言萬語，新的系列公益廣告片開始投放，并引起了眾多新聞媒體的報道。這一切也將為它即將到來的70歲生日慶?；顒宇A(yù)熱。

　　該運動贏得了社會各界的關(guān)注和幫助，尤其是媒介的捐助使其能夠有足夠的渠道去傳播相關(guān)信息。自1980年以來有來自各地差不多10億美元的媒介估值捐助。

　　運動的效果是顯著的。在20世紀(jì)30年代，美國平均每年有野火167277起。在20世紀(jì)50年代，平均每年野火數(shù)量下降到125948起，90年代下降到106306起。數(shù)字雖然在逐年下降，但迄今為止，森林大火的重要原因還是人為的野火，所以該運動至今仍有很多工作要做，至今還在不停地為孩子們傳達預(yù)防森林大火的信息，以及提醒成年人防止野火。