從《現(xiàn)代廣告論》看日本廣告業(yè)之發(fā)展
發(fā)布時間：2020-10-09 14:54:22 點擊次數(shù)：131
眾所周知，日本是僅次于美國的廣告業(yè)最發(fā)達的國家，縱觀全球，不論哪個國家的經(jīng)濟、文化還是社會生活方面無不深受廣告的影響。二戰(zhàn)結(jié)束后，日本經(jīng)濟迅猛增長，美國的市場營銷學(xué)與廣告學(xué)理論相繼被介紹到日本，隨即日本廣告的研究也日益興旺起來。而隨著企業(yè)的市場活動日益戰(zhàn)略化，現(xiàn)代廣告理論的意義與作用也逐日增大。本文以岸志津江, 田中洋, 嶋村和惠所著的《現(xiàn)代廣告論》一書為視角，結(jié)合書中概述之廣告理論及日本廣告業(yè)發(fā)展情況，綜合自身思考，以目前日本廣告業(yè)發(fā)展態(tài)勢為出發(fā)點，探討日本全球化廣告事業(yè)的發(fā)展之路。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告理論;日本廣告業(yè);《現(xiàn)代廣告論》;廣告戰(zhàn)略;全球化發(fā)展
摘 要：眾所周知，日本是僅次于美國的廣告業(yè)最發(fā)達的國家，縱觀全球，不論哪個國家的經(jīng)濟、文化還是社會生活方面無不深受廣告的影響。二戰(zhàn)結(jié)束后，日本經(jīng)濟迅猛增長，美國的市場營銷學(xué)與廣告學(xué)理論相繼被介紹到日本，隨即日本廣告的研究也日益興旺起來。而隨著企業(yè)的市場活動日益戰(zhàn)略化，現(xiàn)代廣告理論的意義與作用也逐日增大。本文以岸志津江, 田中洋, 嶋村和惠所著的《現(xiàn)代廣告論》一書為視角，結(jié)合書中概述之廣告理論及日本廣告業(yè)發(fā)展情況，綜合自身思考，以目前日本廣告業(yè)發(fā)展態(tài)勢為出發(fā)點，探討日本全球化廣告事業(yè)的發(fā)展之路。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告理論；日本廣告業(yè)；廣告戰(zhàn)略；全球化發(fā)展
早在1968年出版的早稻田大學(xué)教授小林太三郎的《廣告管理的理論和實踐》一書，是日本第一部正式進行廣告研究的書籍。和一般性的廣告理論書籍不同，《現(xiàn)代廣告論》著重探討廣告的管理方法以及如何提高廣告的傳播效果。不僅內(nèi)容豐富，而且已具有了世界水平。目前，日本的廣告研究機構(gòu)主要由大學(xué)、廣告公司及專門的廣告研究團體三方面構(gòu)成[1]。一般來說，日本的廣告研究主要著重于廣告制作，廣告活動，廣告文化等方面，另一方面，廣告研究還包括廣告與政治、經(jīng)濟等環(huán)境之間的關(guān)系方面的研究?？偟膩碚f，《現(xiàn)代廣告論》一書的前兩部分內(nèi)容側(cè)重于為提高廣告效果，如廣告策劃，廣告宣傳策略，廣告預(yù)算，即以廣告業(yè)本身為研究對象。除此之外，廣告研究的國際化也是本書的重要內(nèi)容，因此可以說，《現(xiàn)代廣告論》為全面了解日本廣告研究歷史提供了詳實的材料，而結(jié)合全書內(nèi)容來看，全球化廣告事業(yè)將會是今后日本廣告理論的中心課題。
一、市場與廣告
為了理清市場活動與廣告的聯(lián)系，首先，作者提出了傳統(tǒng)意義上廣告的五大要素：第一，在市場中可識別的廣告主；第二，觀眾是由廣告主選定的消費人群；第三，廣告信息的對象，是指除去產(chǎn)品和服務(wù)本身之外，包含著廣告主的團體精神及主張；第四，廣告播送的渠道，包括廣告登載的媒體及空間等等；第五，廣告應(yīng)具有說服力，即傳達廣告主的意圖達到觀眾的觀點或行為產(chǎn)生變化這一目的[2]。
“廣告”一詞的語源是來自拉丁語的“advertere”，它是指對某事物表示關(guān)心和注意的意思，在現(xiàn)代，廣告多突出它的promotion的意味，不僅包括長期性的品牌價值建構(gòu)與保持，還包括短期的促銷，刺激消費。
廣告的劃分方法和種類，主要是分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。但是也有一種觀念是將商品廣告以外的廣告劃分為意見廣告和建議廣告[3]。在非商業(yè)廣告中，主要包括公共廣告，公共福祉團體廣告，行政廣告，政治廣告，意見廣告，個人廣告，法定廣告。另外，日本的廣告也有較為特殊的分類，如意見廣告和法定廣告。意見廣告區(qū)別于政治廣告與個人廣告，它是指個人或團體為表達個人意見而發(fā)布的廣告，這類廣告包括溫和的意見表達，也包括社會、政治、經(jīng)濟方面的主張和自我立場出發(fā)的論證等等。
隨著市場活動的不斷活化，而后出現(xiàn)了市場活動計劃，也就是我們常說的市場策劃。從事應(yīng)用科學(xué)的思維和方法，對以贏利為目的的社會經(jīng)濟組織的整體活動進行系統(tǒng)、科學(xué)的創(chuàng)造構(gòu)思、謀劃和設(shè)計，以期達到最佳效果的專業(yè)人士。主要工作包括：策劃目標定位、策劃診斷調(diào)查、策劃創(chuàng)意構(gòu)想、策劃方案論證、策劃實施操作、策劃評估服務(wù)等。在書中，作者介紹了企業(yè)的戰(zhàn)略體系與廣告的相互關(guān)系，其中將企業(yè)的戰(zhàn)略主要分為“プル戦略”和“プッシュ戦略”，在這里的“プル戦略”，即拉攏戰(zhàn)略，它的對象是消費者，是通過提高企業(yè)認知度，培養(yǎng)消費者的購買偏好；而“プッシュ戦略”，即推廣戰(zhàn)略，它的對象是指批發(fā)商，銷售商，也就是通過經(jīng)銷商從制造商處采購商品，布置店面從而向消費者推薦商品的手段。在廣告業(yè)務(wù)的流程這一環(huán)節(jié)，作者認為日本廣告代理公司的結(jié)構(gòu)及各部門職能，其中最重要的是營業(yè)部，其第一能力是掌握力，第二能力是策劃力。而媒體部主要負責搭起媒體與廣告主之間的信息流通與利益關(guān)系調(diào)整的職能。
二、廣告計劃的內(nèi)部規(guī)劃
廣告計劃的內(nèi)容，包括掌握廣告主現(xiàn)在面臨的情況，該商品的市場份額，市場發(fā)展是否成熟，消費者的信息，商品信息，競爭者信息等等。在廣告計劃的制定方面，作者強調(diào)了依據(jù)市場定位來制定廣告戰(zhàn)略的方法，指出可依據(jù)商品的物理特性，價格品質(zhì)，使用用途，使用人群，商品種類，文化標志及比較競爭的方法來突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而明確企業(yè)發(fā)展的綜合定位[4]。
在廣告策略中，作者也談到應(yīng)提升廣告的認知率，品牌知名度，商品接受度，購買意識這種中間階段，即以廣告受眾的心理變化為目標[5]。對于廣告的營銷來說，研究廣告效果與消費者行動產(chǎn)生之間的管理是及其重要的。因此，作者以消費者視角來分析考察廣告產(chǎn)生效果的過程，其中將廣告?zhèn)鞑ズ蟮南M者的反應(yīng)分為“認知反應(yīng)”、“情緒性反應(yīng)”和“行動性反應(yīng)”?！罢J知反應(yīng)”是由消費者從品牌識別到對品牌有一定理解的過程；由觀看廣告所產(chǎn)生的一系列感情與態(tài)度的總稱是“情緒性反應(yīng)”，而人們并不可以此情緒預(yù)測購買行為[6]，因為，在此之上應(yīng)產(chǎn)生一種行為動機，即這一過程就是“行動反應(yīng)”。這三種信息與行動反應(yīng)的關(guān)聯(lián)同時也反映出三種效果層次，由認知→情緒→行動這一過程叫做“學(xué)習(xí)型階層”，有認知→行動，即直接參與購買的叫做“低參與度階層”，還有一種是開頭不太明白各品牌直接的差別，而后觀看廣告后了解到差異的，即行動→情緒→認知，這一類型叫做“不協(xié)調(diào)?歸屬型階層”。
而影響廣告效果的幾大原因，其中主要分為環(huán)境影響和個人差別，環(huán)境影響主要是指文化，社會階層，家庭等等，個人差別是指自身購買偏好，產(chǎn)品知識，價值觀和生活觀等等。目前來看消費者有利用多數(shù)廣告信息來決定購買行動的趨勢，因此，像如何由單一廣告聯(lián)系到多個信息，如何與顧客建立長期的買賣關(guān)系，如何說明該效果產(chǎn)生的過程，如何預(yù)測該結(jié)果都將成為今后效果研究的課題。
