【本文提要】本文從近來國家推行的媒體融合政策談起，剖析了市場化媒體的文化生產(chǎn)邏輯，討論了媒體商業(yè)機(jī)制帶來的政治影響。作者著眼于正當(dāng)性政治、公共性政治與媒體生產(chǎn)機(jī)制及其培育的消費(fèi)文化之間的矛盾關(guān)系，指出媒體的市場化發(fā)展路徑不僅不是傳播治理的有效手段，反而會帶來基層組織力消解、正當(dāng)性規(guī)范消散和傳播民主化程度降低等問題。

媒體融合；傳播治理；媒體市場化；媒體資本化　

　　【作者簡介】王維佳，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授。

　　【中圖分類號】G206

　　近年來，中國政治的核心決策層越發(fā)感受到社會輿論和傳媒業(yè)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。①一方面，網(wǎng)絡(luò)化的信息傳播迅速膨脹，直接給社會治理和國家安全帶來各種難題；另一方面，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)和廣播電視業(yè)市場份額迅速下滑，資本大鱷悄然開始投資新媒體領(lǐng)域，這也讓國家有了失去“主流傳播渠道”的擔(dān)憂。如何找到切實(shí)有效的手段來應(yīng)對信息傳播和社會輿論的形態(tài)變化，已經(jīng)成為中共執(zhí)政議程中極為顯著的問題。經(jīng)過長時間的醞釀和摸索，高層給出的方案似乎已經(jīng)比較清晰：一是要統(tǒng)一協(xié)調(diào)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的安全管控；二是利用國家資本，推動跨界融合，搭建新的媒體平臺。前者如國家網(wǎng)安小組的設(shè)立以及一系列人事和機(jī)構(gòu)的重新配置；后者如近來被廣泛關(guān)注的中央和地方媒體的新一輪資本化改造，其中特別強(qiáng)調(diào)資金和媒體技術(shù)的跨界性，即打造所謂“融合”性的“新型主流媒體”。

　　利用底線管控的方式解決安全問題，利用資本整合和產(chǎn)業(yè)再造來尋求傳播的主動權(quán)，這樣一套思路在中國媒體治理中至少已經(jīng)延續(xù)了十幾年。雖然這兩年高層突出強(qiáng)調(diào)輿論傳播問題的重要性和戰(zhàn)略意義，但我們在實(shí)際的解決方案中仍然看不出有什么新策略。且不論底線管控從不曾放松，即便當(dāng)今的媒體融合政策也與剛“入世”時提出的“面向市場做大做強(qiáng)國有媒體”和“媒體集團(tuán)化發(fā)展”的思路如出一轍。所謂“新媒體技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)”與當(dāng)年的“傳媒業(yè)入世”一樣，又讓“文化信息安全”這個天大的政治籌碼成為媒體資本化改造的絕佳理據(jù)。當(dāng)然，強(qiáng)大資本力量所推動的新媒體變革絕非虛構(gòu)，這也讓國家出手拯救和改造媒體多少成為一項(xiàng)被動決策，似乎不得不為。但是，鑒于中國的傳媒業(yè)已經(jīng)成為一個各種社會關(guān)系盤根錯節(jié)的準(zhǔn)利益集團(tuán)，這樣的大規(guī)模資本整合，并不能用簡單的政治目標(biāo)加以解釋，更難以在中央政策初衷的約束下達(dá)成傳播治理的效果。

　　排除任何政治偏見，一輪又一輪的媒體產(chǎn)業(yè)再造成了一個耐人尋味的治理問題：市場化和資本化被反復(fù)當(dāng)成拯救“主流”的路徑，被認(rèn)為是“國家”有效進(jìn)入“社會”，贏取“注意力”的手段，而市場化和資本化卻不斷制造著“主流”的叛逆，走向預(yù)期的反面。為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果？

　　只有底線思維，沒有理論辯論；只講安全意識，不講治理方略，這種情況已經(jīng)成為我國傳媒管理的決策慣性，也是限制傳播公共治理效果的桎梏。本文將從具體的媒體融合政策向外拓展，深入討論媒體的市場化發(fā)展到底能否成為當(dāng)前傳播治理的有效手段。

　　一、“媒主”政治與正當(dāng)性的消解

　　近年來有一些形容當(dāng)代政治與大眾傳媒之間關(guān)系的新概念頗為引人注目，例如“媒體化民主”（Media Democracy）、“媒體化社會”（Media Society）、“媒主”（Mediacracy）等等。②這些名詞都在說明同一種現(xiàn)象：無論是公共協(xié)商還是精英決策，在一個商業(yè)媒體高度發(fā)達(dá)的社會，政治議程似乎越來越容易被“眼球經(jīng)濟(jì)”的邏輯所左右，難以理性地展開。甚至有學(xué)者將這種狀況稱作是“媒體殖民政治”。③如此看來，逐漸發(fā)展壯大的傳媒業(yè)，似乎已經(jīng)成了社會治理和民主政治進(jìn)程中的消極力量。然而，這個問題放在當(dāng)下的中國則又具有特殊的復(fù)雜性。

　　在中國國內(nèi)，無論是媒體研究學(xué)者還是宣傳管理機(jī)構(gòu)，都喜歡圍繞著媒體的所有制問題和經(jīng)營管理問題做文章，很少從文化政治的角度考慮問題。有意味的是，中國傳播體制的批評者和維護(hù)者在這一點(diǎn)上是十分相似的。正因?yàn)槿绱?，中國傳播“例外論”被自然地樹立為主流意識。在傳媒管理的理念上，粗糙的決定論總是將媒體壟斷和資本掌控看作實(shí)現(xiàn)輿論主導(dǎo)權(quán)的充分必要條件。一種有代表性的媒介融合思路即是如此：正如跨國商業(yè)資本掌握著西方主流媒體的所有權(quán)，進(jìn)而能夠創(chuàng)造出有利于他們發(fā)展的政治氛圍一樣，只要國資出手搭建新平臺，國家掌握所有權(quán)，就相應(yīng)地掌握了政治導(dǎo)向的控制權(quán)。殊不知，只有媒體的運(yùn)營方式、管理方式、媒體人的操作范式、價值認(rèn)同等軟性因素與媒體出資方的政治目標(biāo)相協(xié)調(diào)時，這種以所有權(quán)為鏈條的掌控才能發(fā)揮作用。市場化媒體運(yùn)作所特有的規(guī)范和手段伴隨著歐美商業(yè)社會的成熟壯大而逐漸興盛，經(jīng)過幾百年的發(fā)展已經(jīng)完全能夠?qū)?qiáng)勢利益集團(tuán)的政治性目標(biāo)巧妙地融入它的專業(yè)化和商業(yè)化軌道當(dāng)中。試圖照本宣科式地搬用這套市場化媒體運(yùn)行范式，服務(wù)于政治目標(biāo)和所處社會條件完全不同的政治主體，極有可能適得其反、作繭自縛。在這個意義上，筆者并不會抽象地否認(rèn)國家資本進(jìn)入新媒體領(lǐng)域必要性，而是要把問題的分析引向十分具體的市場化媒體的運(yùn)營機(jī)制上來，分析它們在當(dāng)前歷史條件下能否帶來中國政策制定者所設(shè)想的政治氣象。

　　現(xiàn)代傳播治理所要達(dá)成的目標(biāo)自然是保障和塑造文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，所以它面向的對象就是一個大寫的“社會”或者“群眾”。認(rèn)清“社會”和“群眾”在哪里，這是傳播治理的首要問題。這個問題的判斷，依靠的是政治邏輯。而對市場化的商業(yè)媒體，如何判斷它的影響對象在哪里呢？可以說，只要引入商品化的要素，就不要指望媒體，哪怕是黨管的媒體會主動從治理和政治的角度來尋找傳播的對象。既然是市場機(jī)制，那么較高的社會經(jīng)濟(jì)地位、較大的輿論影響力和較強(qiáng)的消費(fèi)能力等，就自然會漸漸成為媒體運(yùn)營追求的主流受眾潛質(zhì)。④這個標(biāo)準(zhǔn)看似是市場判斷和商業(yè)判斷的結(jié)果，也常常披上“受眾細(xì)分”這樣的中性術(shù)語，但是它所蘊(yùn)含的政治意味不言而喻。一旦確定了這樣的選擇標(biāo)準(zhǔn)，媒體的市場化程度越高，它與都市商業(yè)階層和中產(chǎn)階級的文化政治黏性就會越強(qiáng)，這一點(diǎn)不僅表現(xiàn)在傳播內(nèi)容的政治傾向和文化品位上，還表現(xiàn)在媒體機(jī)構(gòu)從管理者到普通采編者的身份認(rèn)同和價值觀念上（這與他們是否具有國家干部身份，是否在國有媒體任職幾乎沒有關(guān)系）。正是在這個意義上，治理者如果忽略了所謂主流媒體的運(yùn)行已經(jīng)高度商品化的現(xiàn)實(shí)，就會將政治范疇中的“社會群眾”與媒體商業(yè)范疇中的“受眾”相混淆，迷信所謂主流媒體的到達(dá)率和市場占有率，盲目地搭臺唱戲，更多地投入反而帶來更被動的局面?；叵氘?dāng)年共產(chǎn)黨進(jìn)城執(zhí)政之前，全國幾乎所有的“主流媒體”都不在他們手中，甚至有很多媒體被他們的對手控制，而真正扎根社會和知識分子群體的統(tǒng)一戰(zhàn)線工作卻依靠政治判斷和主動出擊、四處開花的游擊戰(zhàn)，成功地為中共贏取了文化政治上的主動權(quán)，讓當(dāng)時都市精英圈的“主流”變得一文不值。這樣的傳統(tǒng)遺產(chǎn)如今恐怕已經(jīng)難覓蹤跡了。在當(dāng)前社會階層分化和利益集群化越發(fā)明顯的歷史條件下，單純依靠黨管媒體的市場化和資本化不會讓黨離群眾更近，只會讓黨離群眾更遠(yuǎn)。不懂得這個基本的道理，就不是一個合格的現(xiàn)代傳播治理者。

　　不僅如此，商業(yè)媒體廣為傳播的都市中產(chǎn)階級消費(fèi)文化和生活方式實(shí)際上已經(jīng)成為當(dāng)前中國基層治理，尤其是鄉(xiāng)村治理的一個重要隱患。廣告和媒體中的物欲表達(dá)與當(dāng)前中國底層社會的經(jīng)濟(jì)疲弱形成鮮明對比，給基層民眾帶來了巨大心理壓力。而商業(yè)文化和都市文化的侵入，已經(jīng)讓占中國絕大多數(shù)的農(nóng)民群體和小城鎮(zhèn)市民群體無法將他們對未來的期許安置在自己的生活世界。⑤這種城市對鄉(xiāng)村的文化殖民已經(jīng)成為中國基層社會原子化的強(qiáng)大助推力。如果在傳播治理中不考慮這些問題，盲目推進(jìn)主流媒體的市場化，將會產(chǎn)生積重難返的社會后果。

　　如此一來，我們可以嘗試得出第一個比較清晰的結(jié)論：商業(yè)媒體所展現(xiàn)出的政治性常常是市場機(jī)制運(yùn)行的結(jié)果，而不是灌輸給它的初衷。將媒體交給市場做商業(yè)化運(yùn)行，首先要判斷這個機(jī)制所產(chǎn)生的政治效應(yīng)是不是政策制定者需求的結(jié)果。認(rèn)為任何現(xiàn)代政治目標(biāo)都可以通過市場機(jī)制達(dá)成的想法，只是沒有充分認(rèn)識媒體商業(yè)運(yùn)行規(guī)律的天真誤判而已。

　　前面所述還只是媒介市場化手段與傳播治理目標(biāo)之間的差距問題，更應(yīng)當(dāng)注意的是媒介市場化手段可能帶來的政治后果問題。當(dāng)市場化的因素培養(yǎng)了媒體精英與都市商業(yè)精英相互依存的黏性，一個黨派性的政治共同體會在商業(yè)邏輯的利益鏈條上慢慢形成。由此，很多與專業(yè)主義倫理背道而馳的現(xiàn)象會在市場化媒體中浮現(xiàn)，如彰顯的階級屬性和文化品位、強(qiáng)烈的政治導(dǎo)向性和煽動性、黑箱操作和暗金資助等。現(xiàn)代商業(yè)媒體有著高超的專業(yè)操作技能，足以讓強(qiáng)勢社會階層和特定利益群體的政治導(dǎo)向以普遍性、先進(jìn)性、代表性，甚至普世性的面目出現(xiàn)，從而贏得社會輿論的廣泛追捧。此時高度資本化和商業(yè)化的媒體不僅會脫離民主治理的目標(biāo)，更會脫離公共性和專業(yè)性的約束，成為各種社會話題集納、發(fā)掘、過濾、設(shè)計(jì)、編排、發(fā)布的樞紐。如果社會控制機(jī)制相對健全，沒有大的危機(jī)存在，這種商業(yè)化邏輯會導(dǎo)向美國式的傳媒文化，它的日常運(yùn)行圍繞著商業(yè)原則展開，用媒體的議程代替公共政治的議程。眼球邏輯打著新聞自由和普遍代表性的旗號腐蝕民主政治，上演各種帶有娛樂性質(zhì)的政治真人秀。而一旦社會危機(jī)總爆發(fā)，市場化媒體的政治面目和煽動力就可能隨著顛覆性的力量一起釋放出來。一戰(zhàn)之后德國大眾傳媒業(yè)的高度商業(yè)化以及后來的法西斯化是一個明顯例證。幾個傳媒業(yè)大亨（同時也是跨業(yè)資本大亨）可以輕易地操縱民意，扶植他們瘋狂的代理人登上權(quán)力巔峰。這種情況不是簡單的國家委任和黨組織牽頭控制就可以解決的問題。要知道在社會劇烈變動的過程中，利益群體屬性和階層屬性要比黨組織成員和國家干部的屬性來得實(shí)惠得多。認(rèn)識不到黨內(nèi)利益分化的實(shí)際問題，認(rèn)識不到當(dāng)代的理論辯論和政治決策會嚴(yán)重囿于利益群體訴求的現(xiàn)實(shí)，中共就無法直面自身執(zhí)政的最大挑戰(zhàn)。一旦到了危機(jī)發(fā)生時刻，國有體制和組織關(guān)系還能發(fā)揮多大作用呢？傾注巨額資金打造的媒體巨無霸到底會為誰做嫁衣？政策的設(shè)計(jì)者真有那么大的把握可以管控自如嗎？看清這些問題，是在當(dāng)前條件下探尋媒體管理方式的基礎(chǔ)和前提。