全媒體時(shí)代主持人如何實(shí)現(xiàn)欄目品牌再造 ——試以《朗讀者》為例
發(fā)布時(shí)間：2020-10-10 15:50:09 點(diǎn)擊次數(shù)：100
在當(dāng)今融媒體的大環(huán)境下,媒體之間的競爭日益激烈，有些弱勢媒體即將被市場蠶食、消亡，但同時(shí)，一些強(qiáng)勢的媒體卻是強(qiáng)者更強(qiáng)。對于主持人來說，如何把握好這個(gè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)欄目品牌再造，顯得刻不容緩。
關(guān)鍵詞：欄目品牌;主持人;節(jié)目;品牌;策劃
作者簡介：
在當(dāng)今融媒體的大環(huán)境下，媒體之間的競爭日益激烈，有些弱勢媒體即將被市場蠶食、消亡，但同時(shí)，一些強(qiáng)勢的媒體卻是強(qiáng)者更強(qiáng)。在整個(gè)廣告市場緊縮的情況下，面臨困境最多的傳統(tǒng)媒體尤其是地面頻道如何走出困境，如何實(shí)現(xiàn)品牌再造?這些已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型時(shí)期的一個(gè)關(guān)鍵和契機(jī)。在媒體泛娛樂化的今天，核心的文化節(jié)目正在消失，我們也正在失去一些高素質(zhì)觀眾，而另一方面的事實(shí)是，在快節(jié)奏、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們越來越向往更加充實(shí)、富有美感的精神世界。對于主持人來說，如何把握好這個(gè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)欄目品牌再造，顯得刻不容緩。
【關(guān)鍵詞】融媒體；欄目品牌再造；品牌主持人節(jié)目；文化人格魅力；朗讀者
早在20世紀(jì)末，哈佛大學(xué)商學(xué)院的漢斯教授就曾預(yù)言：“很多公司之間的競爭，以前是在質(zhì)量上取勝，將來是要在品牌上取勝。”在商業(yè)領(lǐng)域，我們都知道這個(gè)預(yù)言早已變成了現(xiàn)實(shí)，那么對于媒體呢？最近幾年，省級地面頻道和地市級電視臺(tái)普遍陷入收視低迷，廣告創(chuàng)收嚴(yán)重下滑，人員獎(jiǎng)金甚至經(jīng)費(fèi)都無法保證的困境。但同時(shí)，我們也看到有些傳統(tǒng)媒體在困境中依然保持穩(wěn)定和創(chuàng)新的態(tài)勢，甚至異軍突起，讓人眼前一亮，博得滿堂喝彩。筆者從事電視主持工作近20年，擔(dān)任制片人工作10年，深切體會(huì)到一個(gè)品牌欄目以及一位品牌主持人對于一個(gè)頻道、一個(gè)電視臺(tái)的影響和價(jià)值。
全媒體時(shí)代，主持人要深入研究新形勢下受眾的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，運(yùn)用新技術(shù)全程參與電視節(jié)目的制作與主持，全面提升自身的傳播力及影響力。現(xiàn)如今，電視臺(tái)競爭的關(guān)鍵正是品牌再造的能力。品牌包括：品牌欄目和品牌主持人，兩者又是合二為一、相輔相成的，我們可以稱其品牌主持人節(jié)目。那么，在融媒體時(shí)代，主持人如何實(shí)現(xiàn)欄目品牌再造呢？
一、人無我有的策劃運(yùn)作能力
傳統(tǒng)媒體的困境一部分來自于大量同質(zhì)化節(jié)目的泛濫造成的內(nèi)耗，其實(shí)觀眾的需求是多元化的，必須人無我有、獨(dú)樹一幟才有競爭力，很多媒體機(jī)構(gòu)缺乏整體布局策劃和市場分析，決策者缺乏大格局和大視野，陷入局部收視的怪圈，尤其是地面頻道，以為觀眾就喜歡粗糙粗俗的節(jié)目。幾年前，筆者在一個(gè)電視論壇上還聽到一種說法：電視只是“三低人群”在看，即“低收入”“低學(xué)歷”“低智商”。這種說法很可怕。這無疑是電視人給自己挖了一個(gè)坑，然后跳了進(jìn)去，相當(dāng)于主動(dòng)丟棄戰(zhàn)場和陣地，主動(dòng)將高素質(zhì)、高購買力的人群拒之門外。有一個(gè)基本的邏輯被混淆了，事實(shí)上，所謂的“三高人群”并非是不看電視，而是電視里的內(nèi)容沒有什么好看的，如果有，他們一定會(huì)看。在全媒體時(shí)代，電視上沒有看到，會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上看，會(huì)想方設(shè)法去看，否則像《舌尖上的中國》《中國詩詞大會(huì)》《朗讀者》《見字如面》等節(jié)目不會(huì)有那么高的關(guān)注度，并且有大量的大學(xué)教授和高知人群也在關(guān)注這些節(jié)目。其實(shí)，觀眾并不低俗，不僅如此，在快節(jié)奏、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們反而更加向往沉靜優(yōu)雅、有品質(zhì)的節(jié)目，更加需要能給他們創(chuàng)造富有美感的精神空間，在美好的事物里沉淀下來，并從中獲取力量。
一味迎合所謂的收視率和想象出來的“受眾群”，是被收視率牽著鼻子走，陷入了惡性循環(huán)的怪圈。其實(shí)，除了收視率和市場份額等數(shù)據(jù)，衡量一個(gè)節(jié)目的好壞還有一個(gè)重要的指標(biāo)就是觀眾的“欣賞指數(shù)”。從“CRIR媒介欣賞指數(shù)”發(fā)育模型可以看出，第二季的《中國詩詞大會(huì)》受眾的欣賞指數(shù)達(dá)到了8.56分，已經(jīng)突破了上年度的分值。
一個(gè)節(jié)目能否走得長久，能否被觀眾認(rèn)可，不能單純依賴明星、依賴復(fù)制國外模式，不是砸錢，更不是迎合低俗，而是要找到這個(gè)節(jié)目的精神內(nèi)核。否則，僅憑一時(shí)的熱鬧繁華很容易被眼花繚亂的市場所淹沒，無法打動(dòng)人心的節(jié)目是很容易被人們遺忘的。
然而這個(gè)精神內(nèi)核的產(chǎn)生，需要良好完善的策劃，反復(fù)論證，經(jīng)得起推敲。《中國詩詞大會(huì)》的成功首先是策劃到位，參與策劃的名單上我們見到冷淞、靳志偉等一些國內(nèi)重量級的媒體策劃人的名字。節(jié)目正是抓住了中國人普遍的詩詞文化情結(jié)，營造了一個(gè)相對詩意的清新的空間?！独首x者》依然注重策劃，為了讓《朗讀者》能保有一種獨(dú)特的精神氣質(zhì)，兼任制作人的董卿邀請了北京奧運(yùn)會(huì)閉幕式導(dǎo)演陳維亞、《中國青年報(bào)》總編輯陳小川、作家劉震云、導(dǎo)演陸川等人作為策劃。在嘉賓的選擇上，不管是名人還是普通老百姓，首先要有閱歷和感染力，讀什么不重要，重要的是為什么要讀這段文字，這段文字會(huì)與觀眾產(chǎn)生怎樣的共鳴？事實(shí)上，《朗讀者》打動(dòng)人心的地方正在于嘉賓選取的每段文字都與其人生經(jīng)歷相關(guān)聯(lián)。這樣的真情流露也與觀眾產(chǎn)生了共鳴，這也正是《朗讀者》的核心策劃所在。
《朗讀者》的播出采用“季播”方式，一季12期節(jié)目，每期邀請6位嘉賓。在《朗讀者》的新聞發(fā)布會(huì)上，主持人白巖松還調(diào)侃自己已經(jīng)排上隊(duì)，可以參加《朗讀者》的節(jié)目了。如果出現(xiàn)眾多名人排隊(duì)上節(jié)目的現(xiàn)象，那也將是節(jié)目成功的一個(gè)重要標(biāo)志。董卿的主持知性大氣，沒有刻意煽情，2017年2月28日《朗讀者》第一期播出后，豆瓣評分高達(dá)9.2，許淵沖先生的書更是上了當(dāng)當(dāng)熱搜，一個(gè)節(jié)目能取得如此效果，引發(fā)如此全面的關(guān)注，在近年來的央視文化綜藝節(jié)目中是前所未有的。
