媒體社交化語(yǔ)境下的社會(huì)資本擴(kuò)張與傳統(tǒng)電視變革
發(fā)布時(shí)間：2020-10-14 17:01:44 點(diǎn)擊次數(shù)：121
觀眾的疏離與收視習(xí)慣的變遷，對(duì)電視而言既是苦藥也是良藥。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的深度融合，成為當(dāng)今傳媒業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，也為電視媒體社會(huì)資本的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。電視媒體社交化轉(zhuǎn)型的核心不是媒介形態(tài)變革，而是關(guān)系建設(shè)及其與內(nèi)容產(chǎn)制、運(yùn)營(yíng)模式的互動(dòng)融合，是電視生存的社會(huì)化和媒介消費(fèi)的生活化。
關(guān)鍵詞：社交媒體;社會(huì)網(wǎng)絡(luò);弱連結(jié);社會(huì)資本;媒介使用;社會(huì)資本;變革;電視媒體
作者簡(jiǎn)介：
【本文提要】觀眾的疏離與收視習(xí)慣的變遷，對(duì)電視而言既是苦藥也是良藥。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的深度融合，成為當(dāng)今傳媒業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，也為電視媒體社會(huì)資本的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。電視媒體社交化轉(zhuǎn)型的核心不是媒介形態(tài)變革，而是關(guān)系建設(shè)及其與內(nèi)容產(chǎn)制、運(yùn)營(yíng)模式的互動(dòng)融合，是電視生存的社會(huì)化和媒介消費(fèi)的生活化。
【關(guān) 鍵 詞】社交媒體 社會(huì)網(wǎng)絡(luò) 弱連結(jié) 社會(huì)資本 媒介使用 【中圖分類號(hào)】 G220
“理解未來(lái)電視的關(guān)鍵，是不把電視當(dāng)做電視……電視將變成一種可以隨機(jī)獲取的媒體?！雹僖砸苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體為標(biāo)志的新一輪傳播革命正在深刻影響電視的生態(tài)格局，它不僅改變著傳統(tǒng)電視的微觀形態(tài)，更是在重構(gòu)電視媒體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，重塑我們使用電視的習(xí)慣。
一、電視觀眾的疏離與收視習(xí)慣的變遷
為了探究（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等對(duì)傳統(tǒng)電視的影響，筆者于2014年4月在北京、上海、天津、山東、河南五地進(jìn)行了用戶調(diào)查。②結(jié)果表明，在18~35歲的年輕群體中，視頻觀看的總體需求并沒(méi)有減退，不過(guò)使用的媒介正在快速?gòu)膫鹘y(tǒng)的電視向視頻網(wǎng)站、手機(jī)客戶端和社交網(wǎng)站轉(zhuǎn)移（見(jiàn)圖1）。正如尼爾森在《貪婪的視頻觀眾》中指出，觀眾從未關(guān)掉“電視”，而是轉(zhuǎn)向那些可以讓他們隨時(shí)隨地獲取喜愛(ài)節(jié)目的新技術(shù)和新設(shè)備。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，傳統(tǒng)電視觀眾的疏離并不意味著收視需求的下降，網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視等新的傳播形態(tài)正在不斷分化傳統(tǒng)電視的注意力資源，受眾的“碎化”必然導(dǎo)致品牌、消費(fèi)和市場(chǎng)的碎化，電視的傳播格局正在由單一媒體壟斷發(fā)展為多種媒體并行。
實(shí)際上，碎化并不能完全概括多元媒體時(shí)代的受眾特點(diǎn)，隨之改變的還有用戶的媒介使用行為。愛(ài)立信消費(fèi)者研究室發(fā)布的2014ICT發(fā)展趨勢(shì)表明，新媒體并沒(méi)有顯著增加用戶對(duì)視頻節(jié)目的主動(dòng)性收視需求，人們不斷強(qiáng)化的社會(huì)交往需求，使得服從式視頻消費(fèi)趨勢(shì)更加強(qiáng)勁，③其收視行為會(huì)受到社交媒體中用戶評(píng)論的影響。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有66%的年輕用戶在觀看節(jié)目時(shí)，會(huì)在社交媒體分享自己的體會(huì)（見(jiàn)圖2）；48%的用戶表示自己的親朋在社交媒體上對(duì)某一影視節(jié)目的討論或推薦會(huì)影響自己的收視行為（見(jiàn)圖3），其中對(duì)真人秀節(jié)目、影視劇的收視影響最為明顯（見(jiàn)圖4）。社交媒體成為個(gè)人的“虛擬客廳”和個(gè)性化的電視節(jié)目指南，節(jié)目的內(nèi)容價(jià)值被充分挖掘出來(lái)。
我國(guó)社交媒體與視頻網(wǎng)站的融合發(fā)展也反映了受眾需求的變化。新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的年度報(bào)告顯示，在2013年新浪微博中，視頻短鏈的點(diǎn)擊量高達(dá)32億次，占全站點(diǎn)擊量的19%，全年視頻短鏈回流比高達(dá)2304%，明顯高于全站短鏈回流比（見(jiàn)圖5）。微博分享與視頻觀看的高度互動(dòng)表明，社交媒體正在重塑人們的收視習(xí)慣。此種背景下，如何厘清社交媒體與電視的內(nèi)在作用機(jī)制，將電視的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播形態(tài)和營(yíng)銷手段納入社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)之中，以適應(yīng)受眾的視頻消費(fèi)需求，關(guān)系到電視媒體未來(lái)的變革方向和生存方式。
