胡百精：公共關系之父巴納姆的宣傳思想與實踐
發(fā)布時間：2020-10-14 18:00:43 點擊次數(shù)：117
19世紀的宣傳家巴納姆是現(xiàn)代公共關系的主要開創(chuàng)者、奠基人之一，他把那個年代的宣傳觀念、資源和策略運用到了極致，因此被追認為現(xiàn)代公關之父。巴納姆確立了有效溝通、利益互惠、形塑認同等現(xiàn)代公關的基本原則，發(fā)展了諸如整合傳播、演講與游說、制造焦點議題或儀式、跨界公關、意見領袖代言、倡導社會責任與發(fā)起社會運動等公關策略。巴納姆也被指責“愚弄公眾”，他則認為自己一生都在做“皆大歡喜”的事。自巴納姆始，現(xiàn)代公關一直面臨著是凝結認同還是操縱公眾的倫理困境。
關鍵詞：巴納姆;公共關系;宣傳;利益互惠;公關道德
作者簡介：
【作者簡介】胡百精，博士，中國人民大學新聞學院副教授（北京 100872）。
【內容提要】19世紀的宣傳家巴納姆是現(xiàn)代公共關系的主要開創(chuàng)者、奠基人之一，他把那個年代的宣傳觀念、資源和策略運用到了極致，因此被追認為現(xiàn)代公關之父。巴納姆確立了有效溝通、利益互惠、形塑認同等現(xiàn)代公關的基本原則，發(fā)展了諸如整合傳播、演講與游說、制造焦點議題或儀式、跨界公關、意見領袖代言、倡導社會責任與發(fā)起社會運動等公關策略。巴納姆也被指責“愚弄公眾”，他則認為自己一生都在做“皆大歡喜”的事。自巴納姆始，現(xiàn)代公關一直面臨著是凝結認同還是操縱公眾的倫理困境。
【關 鍵 詞】巴納姆；公共關系；宣傳；利益互惠；公關道德
【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A
菲尼爾斯·泰勒·巴納姆（P. T. Barnum）不知道自己會成為“公共關系之父”?，F(xiàn)代公共關系史確認了三位行業(yè)之父，巴納姆排在第一位，另外兩位是艾維·李（Ivy Lee）和伯內斯（E. L. Bernays）。巴納姆活在自己的夢想之中，并且成為一個時代的造夢師。在19世紀前半段的“西進運動”中，在后半段的“鍍金時代”，巴納姆都創(chuàng)造了宣傳的奇跡。這兩個時代被南北戰(zhàn)爭分隔開來，各有各的主題和背景，但對于新生的美國來說，19世紀最重要的事情是發(fā)展、進步和創(chuàng)造財富。巴納姆對時代有敏銳的觀察和深切的關心，他用宣傳點燃欲望和財富之火，他讓人們快樂，然后賺他們的錢。
巴納姆是一個演出經(jīng)紀人、一個報人、一個博物館和馬戲團老板，他發(fā)現(xiàn)了公眾宣傳的商業(yè)價值，進而把那個年代的宣傳觀念、資源和策略運用到極致，締造了自己的商業(yè)帝國。他的故事和經(jīng)歷影響了幾代美國人，他提出的商業(yè)“十大黃金法則”（10 rings of powers）至今適用，他策劃的各種公關活動形式依然流行。盡管巴納姆并未提出“公共關系”這個概念，但他的確是最早自覺、專業(yè)、系統(tǒng)地利用公關手段獲利的人。在公關領域，巴納姆的思想花火依舊燃燒，他導演的劇目不斷重演。因此，在諸如“發(fā)現(xiàn)之父”、“廣告之王”、“演講家”、“暢銷書作者”、“政治家”和“營銷天才”等名號之外，人們把“公共關系行業(yè)開山鼻祖”的頭銜也獻給了巴納姆。在現(xiàn)代公關史上，他所開創(chuàng)的時代以他的名字命名?？ㄌ乩锲諒墓碴P系發(fā)展的歷史對他做出如此評價：“巴納姆先生是一位偉大的革新者，并深諳革新之道。同樣的貢獻還體現(xiàn)于它為新聞代理、廣告宣傳和商品促銷的模式化，及其此后的迅猛發(fā)展所做的工作”[1]。然而，也有人認為巴納姆是一個“愚弄公眾”的家伙，認其作父乃是公關行業(yè)“一種屈辱”，他引領了“公共關系的黑暗時期”。與公關行業(yè)后來的兩位奠基人——艾維·李、伯內斯相比，巴納姆受到了更多的置疑和輕視。
他對此似乎早有預見，1876年，巴納姆對他的好朋友馬克·吐溫（Mark Twain）說：“你知道的，我寧愿被嘲笑，也不愿被遺忘”[2]。他認真看護自己的信條，在逝世前五天，他說“我知道我給出的大部分忠告都會被你們視為無稽之談，但將來你們必將注意到它們，并視為珍寶?！比藗兊拇_沒有遺忘他，“關于他的離世，大多數(shù)評論家都原諒了他的過錯并且歌頌他的功績。作為美國精神和創(chuàng)造力的代表，巴納姆獲得了尊敬，他或許是世界上最有名的美國人。[3]“杰出的巴納姆總是和天花亂墜的形容詞聯(lián)系到一起，但也只有這些評價才能與之相配”。[4]
