報(bào)紙廣告繼續(xù)下滑 轉(zhuǎn)型成效已見端倪
發(fā)布時(shí)間：2020-10-14 18:00:44 點(diǎn)擊次數(shù)：135
2014年中國(guó)報(bào)業(yè)廣告依然沒有擺脫下滑的困境， 1-11月報(bào)紙廣告降幅擴(kuò)大到17.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前兩年的降幅，創(chuàng)下報(bào)紙廣告下降的歷史新低。
關(guān)鍵詞：報(bào)紙廣告;成效;降幅;廣告;報(bào)業(yè)
作者簡(jiǎn)介：
2014年中國(guó)報(bào)業(yè)廣告依然沒有擺脫下滑的困境，1-11月報(bào)紙廣告降幅擴(kuò)大到17.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前兩年的降幅，創(chuàng)下報(bào)紙廣告下降的歷史新低。嚴(yán)峻的態(tài)勢(shì)對(duì)報(bào)業(yè)也是一種機(jī)遇，生存危機(jī)迫使報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型加快了步伐，一批報(bào)業(yè)集團(tuán)的嘗試已經(jīng)開始見成效?？梢灶A(yù)見，再過兩年左右，報(bào)業(yè)將迎來新的成長(zhǎng)周期。
傳統(tǒng)媒體遇到同樣困境，危機(jī)中仍有機(jī)會(huì)
根據(jù)央視CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2014年1-11月，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)下降0.9%，這是近年來傳統(tǒng)媒體廣告首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2014年對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)是極其困難的一年，不僅是平面媒體持續(xù)下降趨勢(shì)，電視媒體的困境也凸顯出來。
1-11月，報(bào)紙廣告下降17.7%，是上年降幅的一倍以上；雜志廣告下降9.9%，逼近兩位數(shù)。最大的廣告媒體電視增幅僅有0.4%，可以說勉強(qiáng)持平。但廣播廣告在經(jīng)歷了2013年增速大幅下滑后，恢復(fù)了較高增速，達(dá)11.2%，成為傳統(tǒng)媒體的佼佼者。同樣，戶外媒體廣告在經(jīng)歷了2012年、2013年的減速和下降后，在2014年也恢復(fù)了增長(zhǎng)，9.8%的增速達(dá)到近幾年的最高（見圖1）。
廣播和戶外廣告為什么能在困境中崛起？痛則思變，改變自己抓住機(jī)遇是其共同的特點(diǎn)。2014年，廣播電臺(tái)普遍開辟網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，建立多元化收聽渠道，線上線下融合，同時(shí)創(chuàng)新內(nèi)容和編排，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。戶外廣告的增長(zhǎng)一方面來自戶外新媒體的發(fā)展，另一方面得益于城市地鐵大發(fā)展的機(jī)遇。廣播和戶外廣告的增長(zhǎng)對(duì)報(bào)業(yè)應(yīng)該有所啟示。
廣告資源量是指廣電媒體的廣告時(shí)長(zhǎng)、平面和戶外媒體的廣告版面面積。從媒體廣告資源的變化看，除廣播外，各類媒體的廣告資源量都在持續(xù)下降，2014年1-11月，電視廣告時(shí)長(zhǎng)同比下降7.3%，報(bào)紙廣告版面面積下降19.4%，雜志下降18.9%，戶外下降2.7%，廣播廣告時(shí)長(zhǎng)基本持平（見圖2）。
從各媒體廣告刊登額與資源量的比較可以看出，資源量的減少均超過廣告刊登的減少，這意味著各媒體廣告含金量都有不同程度的變化，當(dāng)然實(shí)際含金量是否提高還取決于廣告折扣的變化。
