【摘要】奧運(yùn)會(huì)為媒介傳播提供了極具新聞價(jià)值的素材，媒介對(duì)奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道加深了人們對(duì)奧林匹克文化的認(rèn)識(shí)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)可謂全媒體的盛宴，北京奧運(yùn)會(huì)的媒介傳播對(duì)于體育全球化和媒介全球化來說具有里程碑意義，中國(guó)給世界奉獻(xiàn)了最有價(jià)值的奧運(yùn)會(huì)媒介文化遺產(chǎn)。通過奧運(yùn)會(huì)中國(guó)所展示的友誼、領(lǐng)導(dǎo)力與和諧精神，成為中國(guó)與世界其他國(guó)家的橋梁。因此，加強(qiáng)對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)媒介文化遺產(chǎn)的關(guān)注、保護(hù)和開發(fā)刻不容緩。

　　【關(guān)鍵詞】奧運(yùn)會(huì)；媒介傳播；媒介文化；遺產(chǎn)保護(hù)

　　【作者單位】武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院

　　【基金項(xiàng)目】本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《北京奧運(yùn)會(huì)媒介文化遺產(chǎn)研究》，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張江南，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：09BTY010）

　　奧運(yùn)會(huì)是人類智慧的結(jié)晶，在人類的社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)中起著積極的作用。媒介，作為信息傳播的一種工具，同樣也是人類智慧的結(jié)晶，促進(jìn)著人類社會(huì)的繁榮發(fā)展。1896年雅典奧運(yùn)會(huì)，作為現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的始端，給人類留下了許多寶貴的物質(zhì)文化財(cái)富和精神文化財(cái)富，但因缺乏保護(hù)意識(shí)，致使許多珍貴的奧運(yùn)會(huì)文化遺產(chǎn)流失。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)可謂全媒體的盛宴，北京奧運(yùn)會(huì)的媒介傳播對(duì)于體育全球化和媒介全球化來說具有里程碑意義，中國(guó)給世界留下了最具價(jià)值的奧運(yùn)會(huì)媒介文化遺產(chǎn)。本文擬以北京奧運(yùn)會(huì)媒介傳播為例，探討奧運(yùn)會(huì)媒介文化遺產(chǎn)保護(hù)的意義及保護(hù)策略。

　　一、奧運(yùn)會(huì)媒介文化遺產(chǎn)保護(hù)理念解析

　　國(guó)際奧委會(huì)高度重視奧運(yùn)會(huì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與宣傳工作，《奧林匹克憲章》第1章中明確規(guī)定：“奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是國(guó)際奧委會(huì)的專屬財(cái)產(chǎn)，國(guó)際奧委會(huì)擁有與之有關(guān)的全部權(quán)利，特別是可以不加限制地涉及該運(yùn)動(dòng)會(huì)的組織、開發(fā)、轉(zhuǎn)播、錄制、重放、復(fù)制、獲取和散發(fā)的全部權(quán)利，不論以何種方式或以現(xiàn)存的或?qū)戆l(fā)展的何種手段或機(jī)制?！钡?章中又規(guī)定：“奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)為了國(guó)際奧委會(huì)的利益，必須在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上確保維護(hù)奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的徽記和吉祥物的產(chǎn)權(quán)?！?/p>

　　早在2002年，在墨西哥召開的國(guó)際奧委會(huì)第114次特別全會(huì)上，國(guó)際奧委會(huì)就把“奧運(yùn)文化遺產(chǎn)”這一概念寫進(jìn)了《奧林匹克憲章》：“國(guó)際奧委會(huì)采取措施促進(jìn)奧運(yùn)會(huì)為主辦城市和主辦國(guó)留下積極的遺產(chǎn)，包括對(duì)奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模和費(fèi)用進(jìn)行合理控制，并鼓勵(lì)主辦國(guó)的奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)、公共管理機(jī)構(gòu)和隸屬于奧林匹克運(yùn)動(dòng)的個(gè)人或組織據(jù)此采取行動(dòng)?！蔽幕z產(chǎn)的價(jià)值，在于它是歷史的見證者，即它所擁有的歷史文化價(jià)值。對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，也就是對(duì)歷史價(jià)值的傳承和保護(hù)，并且這種保護(hù)要求絕對(duì)的真實(shí)性和完整性。

　　媒介就是傳遞大規(guī)模信息的載體，是指“介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號(hào)和信息的物質(zhì)實(shí)體”，它包括書籍、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等及其生產(chǎn)、傳播機(jī)構(gòu)。媒介的重要作用，即媒介的最大功能就是真實(shí)地記錄歷史、完整地見證歷史。這一點(diǎn)剛好契合了文化遺產(chǎn)的價(jià)值取向，所以媒介本身就是一種遺產(chǎn)。奧運(yùn)會(huì)媒介文化遺產(chǎn)記載、記錄了一切與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的文字、圖像、音頻，并且由于科技進(jìn)步，媒介的記錄手段也在不斷地延伸和拓展。因此，保護(hù)奧運(yùn)會(huì)媒介文化遺產(chǎn)意義重大。

　　1.北京奧運(yùn)會(huì)媒介文化遺產(chǎn)保護(hù)的意義

　　第一，媒介擴(kuò)大了奧運(yùn)會(huì)文化遺產(chǎn)的影響力。奧運(yùn)文化遺產(chǎn)是一個(gè)國(guó)家民族傳統(tǒng)體育文化的有機(jī)組成部分，凝結(jié)了該民族集體智慧的結(jié)晶，反映了一個(gè)民族的文明程度，與人類生產(chǎn)、生活的諸多生存環(huán)境息息相關(guān)，是多領(lǐng)域、多學(xué)科的融合發(fā)展，是奧林匹克文化的精髓之一。北京奧運(yùn)會(huì)文化遺產(chǎn)概念不僅體現(xiàn)出奧林匹克運(yùn)動(dòng)深遠(yuǎn)的歷史文化傳承，也體現(xiàn)著中華民族的想象力和創(chuàng)造力，以及對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的文化貢獻(xiàn)。[1]同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)文化遺產(chǎn)具有多維度的價(jià)值屬性。媒介作為奧運(yùn)會(huì)文化遺產(chǎn)的傳播者，作為國(guó)家輿論的公器，能夠全方位、多視角、廣渠道地對(duì)奧運(yùn)會(huì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行國(guó)際化傳播。媒介與生俱來的文化屬性，承載著保護(hù)與傳遞文化遺產(chǎn)的功能。媒介對(duì)奧運(yùn)會(huì)文化遺產(chǎn)的有效傳播加深了社會(huì)對(duì)奧運(yùn)會(huì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)了奧運(yùn)會(huì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)進(jìn)程。

　　第二，奧運(yùn)會(huì)文化遺產(chǎn)的高質(zhì)量傳播提升了媒介知名度。追溯遠(yuǎn)古，古希臘人菲利比斯從馬拉松小鎮(zhèn)長(zhǎng)途奔跑到雅典宣告和平的信息時(shí)，就意味著體育與信息傳播的不解之緣。當(dāng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生以后，媒介就開始對(duì)這一偉大的全球性體育盛會(huì)展開了鋪天蓋地的宣傳報(bào)道，因?yàn)楦髅浇橐云涿翡J的洞察力發(fā)現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)自身所具有的文化魅力、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、美學(xué)享受和推動(dòng)人類社會(huì)前進(jìn)的價(jià)值，從而開始對(duì)體育進(jìn)行重點(diǎn)宣傳與報(bào)道。而且早在100年前，普利策就把體育作為媒介吸引受眾接觸的三大法寶之一。

　　大眾傳媒對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)文化遺產(chǎn)青睞有加是毋庸置疑的，因?yàn)楸本W運(yùn)會(huì)是世界各國(guó)再度認(rèn)識(shí)我國(guó)綜合國(guó)力的一個(gè)窗口，而媒介則是推開窗戶的第一人。如今奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為人們生產(chǎn)、生活中不可缺少的元素，媒介對(duì)奧運(yùn)會(huì)情有獨(dú)鐘的根源正在于奧運(yùn)會(huì)文化符合大眾奧運(yùn)會(huì)需求的價(jià)值觀念。奧運(yùn)會(huì)文化拓寬了媒介的傳播視野，提高了媒介的知名度。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)提出了“綠色奧運(yùn)”“人文奧運(yùn)”“科技奧運(yùn)”的建設(shè)理念，這體現(xiàn)了北京奧運(yùn)會(huì)的文化價(jià)值觀。北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)給世界留下了極其寶貴的文化財(cái)富，但在后奧運(yùn)時(shí)代的今天，如果缺乏媒介傳播，這些文化遺產(chǎn)就會(huì)被人淡忘，而媒介作為北京奧運(yùn)會(huì)文化的傳播者，承擔(dān)著傳播文化遺產(chǎn)的重任。由此可見，研究2008年北京奧運(yùn)會(huì)媒介文化遺產(chǎn)的保護(hù)意義非凡。

　　2.北京奧運(yùn)會(huì)媒介文化遺產(chǎn)構(gòu)成及其內(nèi)涵

　　從北京成功申辦奧運(yùn)會(huì)，長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的奧運(yùn)會(huì)籌辦工作，繁瑣細(xì)致的奧運(yùn)會(huì)組織工作，到氣勢(shì)恢弘的奧運(yùn)會(huì)開幕式、數(shù)量繁多的各類賽事，直至奧運(yùn)會(huì)落幕后的余音繞梁，方方面面，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，無論是賽場(chǎng)建筑、人文精神、體育成績(jī)還是音樂宣傳等，無一不是北京奧運(yùn)會(huì)文化遺產(chǎn)的重要組成。這些文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承一直由媒介主導(dǎo)著。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)通過各大媒體對(duì)奧運(yùn)會(huì)申辦歷程、火炬?zhèn)鬟f、開閉幕式、奧運(yùn)會(huì)賽程等文化進(jìn)行了宣傳報(bào)道，避免了文化碰撞與文化誤讀，促進(jìn)了東西方文化的交流合作，增進(jìn)了世界各國(guó)對(duì)我國(guó)民族文化的認(rèn)同感，樹立了我國(guó)的國(guó)家形象，這些媒介行為都非常有利于奧運(yùn)會(huì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承。北京奧運(yùn)會(huì)的巨大成功，不僅僅限于取得了偉大的體育成就，實(shí)現(xiàn)了巨大的商業(yè)價(jià)值，更重要的是給中華民族和人類留下了一筆極其寶貴的奧運(yùn)會(huì)媒介文化傳播的遺產(chǎn)。

　　國(guó)際奧委會(huì)前主席羅格先生曾評(píng)價(jià)北京奧運(yùn)會(huì)是一屆“無與倫比”的奧運(yùn)會(huì)。北京奧運(yùn)會(huì)，向世界展示了一個(gè)大國(guó)的形象，讓世界重新認(rèn)識(shí)中國(guó)，呈獻(xiàn)給世界各國(guó)的是最完美的記憶。北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，在奧林匹克史上也續(xù)寫了最華美的奧運(yùn)篇章，同時(shí)更為中國(guó)媒介的成熟和發(fā)展提供了千載難逢的歷史機(jī)遇。各種媒介除了對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)傳統(tǒng)的賽事進(jìn)行報(bào)道外，還對(duì)吉祥物的設(shè)計(jì)與銷售、場(chǎng)館設(shè)計(jì)與建設(shè)、志愿者的培訓(xùn)、圣火傳遞、開閉幕式籌備工作、門票銷售等進(jìn)行多樣化制作，對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行了多角度宣傳報(bào)道，樹立了我國(guó)的奧運(yùn)形象。

　　薩馬蘭奇先生曾這樣說過：“奧運(yùn)會(huì)成功與否是由媒體做出評(píng)判的。”的確，奧運(yùn)會(huì)是全球的體育盛會(huì)，也是媒介傳播的盛會(huì)。早在2004年6月，北京奧組委就成立了媒體運(yùn)行部，建立了北京奧運(yùn)會(huì)媒體運(yùn)行組織體系，僅僅登記在冊(cè)的記者就已接近4萬人。國(guó)際奧委會(huì)一共提供2.16萬個(gè)注冊(cè)記者名額，其中1.2萬個(gè)名額由中央電視臺(tái)、歐廣聯(lián)、亞廣聯(lián)和美國(guó)NBC等持權(quán)轉(zhuǎn)播商使用，4000個(gè)名額由主轉(zhuǎn)播商BOB使用，其余5600個(gè)名額則歸屬平面媒體以及沒有轉(zhuǎn)播權(quán)的電視廣播媒體。這無疑創(chuàng)下了奧運(yùn)會(huì)全媒體傳播歷史之最，相對(duì)1896年第1屆奧運(yùn)會(huì)上屈指可數(shù)的12家平面媒體而言，已不可同日而語(yǔ)。