媒體資源融合的營銷創(chuàng)新模式分析
發(fā)布時間：2020-10-14 18:00:44 點擊次數(shù)：180
《爸爸去哪兒》除通過在微博、視頻網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用等社交媒體上營銷推介外，還應(yīng)用口碑傳播理論和消費(fèi)者AISAS理論進(jìn)行營銷創(chuàng)新。它給大傳媒融合營銷創(chuàng)新帶來了新的啟示：重點針對目標(biāo)受眾，加強(qiáng)互動；抓住社會熱點話題，內(nèi)容為王；明星話題效應(yīng)，利用口碑傳播；借助衍生產(chǎn)品，完善產(chǎn)業(yè)鏈。
關(guān)鍵詞：《爸爸去哪兒》;社交媒體;媒介融合;營銷創(chuàng)新;社交媒體;節(jié)目;爸爸;口碑
作者簡介：
【摘 要】 《爸爸去哪兒》除通過在微博、視頻網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用等社交媒體上營銷推介外，還應(yīng)用口碑傳播理論和消費(fèi)者AISAS理論進(jìn)行營銷創(chuàng)新。它給大傳媒融合營銷創(chuàng)新帶來了新的啟示：重點針對目標(biāo)受眾，加強(qiáng)互動；抓住社會熱點話題，內(nèi)容為王；明星話題效應(yīng)，利用口碑傳播；借助衍生產(chǎn)品，完善產(chǎn)業(yè)鏈。
【關(guān)鍵詞】 《爸爸去哪兒》；社交媒體；媒介融合；營銷創(chuàng)新
2013年最令人矚目的真人秀非湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》莫屬。這檔節(jié)目的推介，主要以線上社交媒體和口碑傳播為主。社交媒體的營銷在媒介融合的大環(huán)境下對真人秀電視節(jié)目的宣傳和營銷起著重要的作用。本文通過分析明星真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》的社交媒體營銷方式，著重研究該節(jié)目是如何在大傳媒融合時代成功突圍，搶占巨大的市場份額；同時也針對該節(jié)目的營銷方式，對未來傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新營銷提出一些建議。
一、順應(yīng)媒介融合的大背景潮流
傳媒學(xué)界普遍認(rèn)為媒介融合分為三個層面：一是微觀層面，即在技術(shù)層面上各種媒介的匯聚，包括圖像、音樂等；二是中觀層面，媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和融合，即兩種或更多的產(chǎn)業(yè)與媒體結(jié)合；三是宏觀層面，則從法律、規(guī)則、社會、經(jīng)濟(jì)等多方面強(qiáng)調(diào)媒介融合。根據(jù)學(xué)者蔡雯、王學(xué)文的研究，媒介融合還可以從大傳媒業(yè)角度出發(fā)，即媒介融合內(nèi)容涵蓋傳媒業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)、IT行業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)等所有參與到媒介融合中的產(chǎn)業(yè)，“大媒體”是一種更高層次的媒介融合。[1]
1.從中觀層面上看二者的媒介融合
《爸爸去哪兒》作為2013年較火熱的明星真人秀節(jié)目收視4.024，市場份額達(dá)到18.16%，如果僅僅依靠電視平臺宣傳和播放，知名度和口碑都不可能有如此高的評價。而對這個節(jié)目的收視份額貢獻(xiàn)最大的是其他媒介的推動。從中觀層面上看，《爸爸去哪兒》運(yùn)用了媒介融合中的橫向整合，即傳媒產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)作的融合。欄目組與其他媒體的合作達(dá)到了湖南衛(wèi)視的頂峰：
——包括新浪、騰訊、搜狐等知名綜合網(wǎng)站都有該節(jié)目相關(guān)的專題，從時尚服裝到拍攝旅游地點，再到5個孩子的媽媽等都被詳細(xì)地一一剖解。其中新浪網(wǎng)關(guān)于《爸爸去哪兒》的專題有529個，612人參與討論，評論數(shù)高達(dá)198501條。
——包括優(yōu)酷、騰訊、搜狐、土豆等八大視頻網(wǎng)站在內(nèi)的社交網(wǎng)站都與《爸爸去哪兒》進(jìn)行了合作。在優(yōu)酷上，《爸爸去哪兒》每期節(jié)目的播放量都超過了6000萬次。在騰訊視頻網(wǎng)站上，除第一期和第二期點擊量超過4000萬次外，其余10期點擊量都基本穩(wěn)定在3000萬次左右，可見網(wǎng)絡(luò)視頻對節(jié)目的宣傳力度非常大。除了節(jié)目本身的影響外，視頻網(wǎng)站與電視媒體的整合還體現(xiàn)在視頻網(wǎng)站利用自身平臺的優(yōu)勢，把節(jié)目內(nèi)容經(jīng)過編輯整理后推出相應(yīng)的節(jié)目鏈接視頻。例如，優(yōu)酷的官方用戶“優(yōu)酷娛樂”和“綜藝最爆點”在網(wǎng)站上創(chuàng)建了《爸爸去哪兒》的相關(guān)專輯，其中“《爸爸去哪兒》熱播”專輯在節(jié)目播出初期就已經(jīng)被創(chuàng)建，收錄了包括節(jié)目預(yù)告、未播出片段和番外新聞等92個視頻，總播放量超過1703萬次，讓節(jié)目不僅在電視屏幕上，而且在其他平臺上有更多二次曝光的機(jī)會和更長的持續(xù)走紅發(fā)酵的時間。而騰訊視頻的“騰訊綜藝臺”則創(chuàng)建了《爸爸去哪兒歡樂吐槽》系列視頻，對每一期節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行提煉并與網(wǎng)友的評論結(jié)合制作成充滿話題性的短視頻，每期的平均播放量達(dá)到300萬次。同時，視頻網(wǎng)站大多都聯(lián)動電腦端口和移動端口多平臺推廣，通過微博、微信等多樣化手段持續(xù)醞釀并擴(kuò)展節(jié)目熱度，體現(xiàn)了節(jié)目在電視、社交視頻媒體平臺播出的融合營銷。
——手機(jī)客戶端和手機(jī)網(wǎng)站的橫向合作。在手機(jī)3G網(wǎng)上，《爸爸去哪兒》的官方合作專題在明顯的位置上，里面包含節(jié)目的最新資訊、圖片欣賞和3G的獨(dú)家新聞，每條新聞的點擊量都在3000次左右。更有不少手機(jī)用戶積極參與到專題投票中，選出自己心中最喜歡的嘉賓，參加人數(shù)超過37萬。除此之外，搜狐、騰訊、鳳凰等手機(jī)網(wǎng)站上都有《爸爸去哪兒》的相關(guān)專題，而與電腦網(wǎng)站相比，手機(jī)網(wǎng)站更加注重評論和投票，加強(qiáng)了與受眾之間的互動。
——節(jié)目官方還與微視、易信、天涯等手機(jī)應(yīng)用軟件合作。其中易信更是開啟了“參與《爸爸去哪兒》親情互動，贏取獎品”的抽獎活動。用戶只要關(guān)注《爸爸去哪兒》易信公眾號，通過文字、語音、圖片等形式說出最喜歡的明星父子和想對他們說的話，就可以參加抽獎。手機(jī)社交媒體與電視欄目媒體的融合，不僅覆蓋的受眾范圍更廣，而且方式也更加靈活方便，使二者達(dá)到雙贏的目的。
2.從大傳媒角度看媒介融合
按照大傳媒角度的媒介融合觀點，媒介不僅限于傳媒行業(yè)，包括IT等行業(yè)的融合才是高級的傳媒業(yè)媒介融合。而《爸爸去哪兒》的收視率取得佳績，不僅靠前期的宣傳和其他媒體的傳播融合，更有賴于播出后期在其他行業(yè)掀起的商業(yè)熱潮，讓這個節(jié)目真正一炮而紅。
電商行業(yè)中，凡是在節(jié)目中孩子們穿過的衣服和用過的物品等，節(jié)目播出后第二天就會在淘寶網(wǎng)上架，引起網(wǎng)民的瘋狂購買。其中最令林志穎的兒子Kimi念念不忘的生日禮物——奧特蛋，在淘寶上的銷量輕易破萬，銷量最高的店鋪在一個月內(nèi)就售出了3000多只。根據(jù)淘寶指數(shù)統(tǒng)計顯示，“爸爸去哪兒同款”在2013年10月份的搜索環(huán)比指數(shù)上升了36428.57%。
《爸爸去哪兒》的最大特色之一，就是嘉賓父子（父女）們會到不同的地方生活與拍攝，而這些經(jīng)過節(jié)目拍攝的地點也迅速成為國人熱捧的旅游勝地。不少旅行社紛紛推出以《爸爸去哪兒》為名義的旅行線路，而賣點就是親身到節(jié)目拍攝地體驗明星父子體驗過的古樸生活。
