對(duì)于媒體來說，內(nèi)容變現(xiàn)一直都是生存之基，只不過隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，“內(nèi)容”形態(tài)與“變現(xiàn)”模式在演化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體內(nèi)容變現(xiàn)呈現(xiàn)出新的特征。

　　“前·互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”媒體的內(nèi)容變現(xiàn)

　　傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“內(nèi)容變現(xiàn)”主要有三種模式，或者稱為“三次售賣理論”。第一次是“賣內(nèi)容”，以內(nèi)容吸引讀者獲得發(fā)行收入。第二次是對(duì)受眾“注意力”的售賣，把數(shù)量比較龐大受眾群體的“注意力”售賣給廣告商，進(jìn)行商業(yè)利益的轉(zhuǎn)化。第三次售賣則發(fā)展為出售媒體的品牌資源，利用其品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品，創(chuàng)造多種收入來源。

　　除了商業(yè)價(jià)值外，中國(guó)媒體還有著更為重要的政治價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值。這是中國(guó)媒體獨(dú)特的價(jià)值與基因，也帶來了具有中國(guó)特色的媒體營(yíng)收模式，主要特征之一是政府購(gòu)買服務(wù)。今天乃至今后，政府購(gòu)買服務(wù)不但仍然存在而且重要性愈加凸顯，媒體承擔(dān)了具有公共服務(wù)屬性的政治與社會(huì)職能，相對(duì)于個(gè)體“買單”，政府“買單”與之更相適宜。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體最初進(jìn)行的“內(nèi)容變現(xiàn)”嘗試是數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)，“付費(fèi)墻”一度成為關(guān)注的熱點(diǎn)。付費(fèi)墻是一個(gè)阻止網(wǎng)絡(luò)用戶在不付費(fèi)的情況下自由登錄網(wǎng)頁(yè)獲取內(nèi)容的系統(tǒng)，①有“硬”付費(fèi)墻和“軟”付費(fèi)墻兩種類型，前者如果不付費(fèi)，用戶完全看不到“墻內(nèi)”的內(nèi)容，后者在不付費(fèi)的情況下，用戶仍能閱讀部分內(nèi)容。國(guó)內(nèi)不少媒體也進(jìn)行過“付費(fèi)墻”的嘗試，但到后來逐漸放開了內(nèi)容的使用和分享，其中最重要的因素，可能與其內(nèi)容的質(zhì)量和用戶基礎(chǔ)相關(guān)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些因素愈發(fā)凸顯出來。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體內(nèi)容變現(xiàn)的困境

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向社會(huì)各層面、各行業(yè)的廣泛滲透，“媒體”和“內(nèi)容”都不再像以前那樣具有清晰的邊界和明確的專屬性。內(nèi)容的內(nèi)涵與外延日益擴(kuò)充、豐富，用戶在不同場(chǎng)景生產(chǎn)、消費(fèi)的圖文影像，都具有內(nèi)容的性質(zhì)。內(nèi)容不只意味著閱讀、觀看，還包含體驗(yàn)和服務(wù)。正如凱文·凱利所說，要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單復(fù)制。②真正的價(jià)值就在于那些無(wú)法復(fù)制的東西。目前，直接變現(xiàn)的內(nèi)容多具有知識(shí)的特質(zhì)而非單純信息，即時(shí)效性不強(qiáng)、生命周期較長(zhǎng)。文化、娛樂、時(shí)尚、美食等垂直領(lǐng)域成為內(nèi)容變現(xiàn)的高頻區(qū)，且多集中在電商平臺(tái)、視聽平臺(tái)。

　　在這種背景下，媒體的“內(nèi)容變現(xiàn)”面臨雙重困境。

　　首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使“個(gè)體”清晰起來，從用戶到內(nèi)容，越來越要求匹配的精準(zhǔn)性。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)消除了空間邊界，使人的自由連接和興趣聚合變得簡(jiǎn)單，形成相近興趣愛好和情感共鳴的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。③移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在使以興趣為基礎(chǔ)的社群聚集的同時(shí)，也將與之相匹配的“內(nèi)容”加以匯集和篩選，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。“優(yōu)質(zhì)”“匹配”成為內(nèi)容的關(guān)鍵詞，將高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)精準(zhǔn)分發(fā)并降低用戶選擇成本，變現(xiàn)才具有更大的可能性。反觀媒體“內(nèi)容變現(xiàn)”的艱難探索，媒體人的不適應(yīng)需要反省。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，變現(xiàn)的實(shí)質(zhì)是大量產(chǎn)品被打包“整體售賣”，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)沒有內(nèi)化為自覺追求。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是將內(nèi)容拆解“單體售賣”，單體內(nèi)容的優(yōu)劣直接關(guān)系著售賣的可能性。過去的生產(chǎn)與售賣形式掩蓋了大量低端內(nèi)容產(chǎn)能存在的事實(shí)，需要整個(gè)行業(yè)的“供給側(cè)”改革，有賴優(yōu)質(zhì)、獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)和穩(wěn)定輸出?！都~約時(shí)報(bào)》公司曾做過實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)專題性和多維度解釋性報(bào)道的生命力遠(yuǎn)大于一般新聞報(bào)道，付費(fèi)墻驅(qū)動(dòng)下的高質(zhì)量、多維度的解釋性新聞，不僅增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，而且延長(zhǎng)了新聞的生命時(shí)限。④

　　其次，“版權(quán)保護(hù)”與傳播力影響力之間存在矛盾。“版權(quán)”（Copyright）立法除了采取規(guī)定作品構(gòu)成的條件、設(shè)置保護(hù)期限以劃定私人財(cái)產(chǎn)與公有領(lǐng)域的邊界，還建立了客體排除制度，具有明顯事實(shí)屬性的“新聞”就屬于“不適合”的客體。我國(guó)《著作權(quán)法》及《著作權(quán)法實(shí)施條例》將“時(shí)事新聞”定義為“單純事實(shí)消息”，排除在著作權(quán)保護(hù)范圍之外。但實(shí)際上，從尋找有價(jià)值的新聞源頭，到深入挖掘各種事實(shí)和關(guān)系，通過思考和創(chuàng)作加以呈現(xiàn)，無(wú)不包含著個(gè)體或團(tuán)隊(duì)的勞動(dòng)，具有獨(dú)創(chuàng)性，應(yīng)該另有明晰的說明并受到版權(quán)保護(hù)。此外，版權(quán)保護(hù)與其傳播力影響力的訴求也存在著矛盾，版權(quán)保護(hù)增加了轉(zhuǎn)載成本，高質(zhì)量的內(nèi)容往往為了獲得廣泛傳播和影響，舍棄通過版權(quán)保護(hù)獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。在互聯(lián)網(wǎng)條件下如何保持版權(quán)保護(hù)與擴(kuò)大傳播之間的平衡，值得進(jìn)一步思考。

　　與時(shí)代相適應(yīng)的內(nèi)容變現(xiàn)新特征

　　內(nèi)容垂直化、個(gè)性化。過去的媒體是大眾傳媒，針對(duì)的是大眾性的傳播，個(gè)體的興趣、需求很難被關(guān)注甚至發(fā)現(xiàn)。而全媒體時(shí)代是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，不論是內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播還是消費(fèi)，個(gè)體的需求和價(jià)值在其中體現(xiàn)得越充分，媒體自身的訴求就越有可能實(shí)現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使個(gè)體和社群凸顯，聚攏、維護(hù)社群關(guān)系、使用戶具有認(rèn)同感是內(nèi)容變現(xiàn)的重要因素。關(guān)注個(gè)體價(jià)值，適應(yīng)分眾化需求，提供社群化和社交化的運(yùn)營(yíng)，最終讓用戶付費(fèi)，需要建立關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)傳播的新思維、新范式，絕不是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而是需要具有互動(dòng)性、垂直性、更為個(gè)性化的內(nèi)容和更為豐富多元的模式，通過垂直性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更加精準(zhǔn)的用戶群體，從而達(dá)成內(nèi)容的靈活變現(xiàn)。

　　消費(fèi)隨機(jī)化、場(chǎng)景化。萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物皆媒時(shí)代，各類機(jī)構(gòu)團(tuán)體、平臺(tái)都在用內(nèi)容連接用戶。連接就需要有明晰的連接對(duì)象、連接目的和連接的語(yǔ)境。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的隨時(shí)隨在性，使人們生活在全方位、無(wú)縫式的移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景中，過去人們消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)間空間相對(duì)固定，而現(xiàn)在，移動(dòng)狀態(tài)下消費(fèi)環(huán)境呈現(xiàn)明顯的場(chǎng)景特征，即消費(fèi)環(huán)境多種多樣，是消費(fèi)者所處的時(shí)間、地點(diǎn)、空間、情緒狀態(tài)、社交關(guān)系等各種要素的集合，⑤這就使得借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，契合消費(fèi)者所處的特定場(chǎng)景提供精準(zhǔn)內(nèi)容和適配服務(wù)，變得非常重要。

　　變現(xiàn)直接化、即時(shí)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不但使內(nèi)容消費(fèi)者從受眾向用戶轉(zhuǎn)化，個(gè)體的輪廓更清晰、更具有價(jià)值，內(nèi)容也從過去的“打包”狀態(tài)向“單體”轉(zhuǎn)化，加之大數(shù)據(jù)技術(shù)和平臺(tái)的發(fā)展，為內(nèi)容和用戶之間的匹配建立起前所未有的路徑。作為形而上的內(nèi)容產(chǎn)品往往也能夠與其相關(guān)聯(lián)的實(shí)體產(chǎn)品連通，加上移動(dòng)支付手段的便捷化、普及化，使得內(nèi)容的變現(xiàn)體現(xiàn)出直接化、及時(shí)化的新特征。

　?。ㄗ髡呷~蓁蓁系人民網(wǎng)總裁，唐勝宏系人民網(wǎng)研究院副院長(zhǎng)，李黎丹系人民網(wǎng)研究院研究員）