新技術(shù)賦能在一定程度上解放了人的本性，人們對信息的訴求不僅得到了張揚(yáng)，而且獲得了前所未有的滿足。正是傳統(tǒng)新聞媒體和新興傳播渠道的有機(jī)整合和相互融合相對于傳統(tǒng)媒體時代，傳播力在生成和構(gòu)建上受到諸如政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、科學(xué)技術(shù)和人的觀念等因素的影響，新媒體時代

關(guān)鍵詞：

作者簡介：

　　新技術(shù)賦能在一定程度上解放了人的本性，人們對信息的訴求不僅得到了張揚(yáng)，而且獲得了前所未有的滿足。正是傳統(tǒng)新聞媒體和新興傳播渠道的有機(jī)整合和相互融合，讓信息的傳播力以更加有力、更加強(qiáng)勢的姿態(tài)和形式釋放出來，給用戶以更好的體驗。

　　對于傳播工作來說，傳播力就是傳播生產(chǎn)力。傳播力的大小既受到客觀因素的制約，也受到主觀因素的影響。在客觀性方面，時間、空間的天然存在、事物表面與深層次的結(jié)構(gòu)性矛盾以及客體世界的林林總總和千變?nèi)f化等，均對人類的傳播力構(gòu)成潛在威脅和障礙；在主觀性方面，人的認(rèn)知能力、理解能力、鑒賞水平以及主觀能動性的激發(fā)程度等，也對傳播力的大小、強(qiáng)弱形成一定的干預(yù)和影響。

　　相對于傳統(tǒng)媒體時代，傳播力在生成和構(gòu)建上受到諸如政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、科學(xué)技術(shù)和人的觀念等因素的影響，新媒體時代，無論在客觀條件還是在主觀束縛方面都獲得了前所未有的解放，生產(chǎn)力因素空前活躍，制約的條條框框大為減少。當(dāng)前的關(guān)鍵問題是，傳播力重構(gòu)“何以可能”？如何讓傳播力的建構(gòu)路徑變得更加清晰可辨、有跡可尋？

　　傳播力概念的學(xué)理闡釋與時代意蘊(yùn)

　　何謂傳播力？筆者認(rèn)為，傳播力是指新聞媒體立足自身新聞業(yè)務(wù)水平，憑借在實踐中逐漸探索出來的獨特的傳播方法，對覆蓋范圍內(nèi)的目標(biāo)受眾形成潛在影響的一種能力。也就是說，新聞媒體的傳播力是其自身具有的一種潛在素質(zhì)，這種素質(zhì)需要在新聞傳播實踐過程中逐漸地、有意識地鍛造、歷練和涵化出來。①

　　如果從學(xué)理層面探源，傳播力這一概念最早是由美國學(xué)者Graham Williamson提出，他認(rèn)為，傳播力是指傳播者和受眾成功地對信息進(jìn)行編碼和解碼的能力；為達(dá)到高效的傳播效果，傳播者必須展示出一定程度的傳播力。②國內(nèi)新聞傳播界首位對此概念進(jìn)行闡釋和解讀的是清華大學(xué)劉建明教授，他在2003年出版的《當(dāng)代新聞學(xué)原理》中對傳播力的釋義是：“傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力”。③新媒體時代傳播技術(shù)突飛猛進(jìn)、脫胎換骨，已經(jīng)把15年前的這一波解釋沖到了“沙灘上”。面對傳播主體多樣化、內(nèi)容生產(chǎn)社會化、傳播平臺分層化、受眾訴求多元化的發(fā)展現(xiàn)狀，其歷史的局限性顯而易見。南京大學(xué)丁柏銓教授2018年對傳播力給出了最新詮釋，他認(rèn)為，“傳播力，表現(xiàn)為新聞信息及觀點能順利傳抵受眾，實現(xiàn)傳播有效覆蓋的一種能力?！雹?/p>

　　如果從中國共產(chǎn)黨新聞輿論思想發(fā)展史的層面來探索的話，在中共歷代領(lǐng)導(dǎo)人的講話和論述中，習(xí)近平總書記是最先提出“傳播力”的，并在多個場合反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一概念和思想。2014年8月18日，習(xí)近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，在關(guān)于推動媒體融合發(fā)展的講話中強(qiáng)調(diào)，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平再次強(qiáng)調(diào)，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要適應(yīng)國內(nèi)外形勢發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。到這時，傳播力與引導(dǎo)力、影響力和公信力一起第一次以整合的形式正式提出，閃亮登場。我們發(fā)現(xiàn)，此后，習(xí)近平在歷次講話中都是把“四力”作整體性強(qiáng)調(diào)并提出要求。在黨的十九大報告中，習(xí)近平明確指出：高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。2018年6月15日，在人民日報創(chuàng)刊70周年之際，習(xí)近平致信祝賀并要求：忠實履行黨的新聞輿論工作職責(zé)使命，堅持正確政治方向，弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，深化改革創(chuàng)新，加強(qiáng)隊伍建設(shè)，改進(jìn)宣傳報道，講好中國故事，構(gòu)建全媒體傳播格局，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

　　新媒體時代傳播力影響要素解讀

　　傳統(tǒng)媒體時代的傳播力影響要素一般表現(xiàn)為政治生態(tài)、經(jīng)濟(jì)水平、科技條件、思想觀念等宏觀因素，而到了新媒體時代，影響并決定傳播力的要素則由上述因素轉(zhuǎn)變與調(diào)整為內(nèi)容為王、融合為重和用戶至上等中觀和微觀因素。

　　內(nèi)容為王。變化雖然一直是新媒體時代的重要特征，但萬變不離其宗，那就是無論發(fā)生怎樣的變化，對于媒體來說內(nèi)容是其生存和發(fā)展的依托和根本；媒體如果失去內(nèi)容，也就等于失去了“魂”和“肉”。新媒體時代雖然強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王、網(wǎng)絡(luò)為霸、終端為重、技術(shù)為先、資本為要、受眾為主、人才為本”等“七大核心理念”，但“內(nèi)容為王”依然排在首位，其歷史地位和現(xiàn)實價值均無法撼動。如果撇開媒體的內(nèi)容，其他都將成為空談。

　　媒介社會發(fā)展史表明，任何一種新媒體的出現(xiàn)、發(fā)展和成熟，總是圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)和供給而進(jìn)行競爭和博弈，“內(nèi)容為王”在任何時候都不能隨意改弦更張、改弦易轍，媒體更不能輕易拋棄內(nèi)容這一事關(guān)媒體生存和發(fā)展的生命線“王顧左右而言他”，否則就會誤入“朝三暮四”“朝秦暮楚”的歧途。媒介產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是內(nèi)容和創(chuàng)意，傳媒在內(nèi)容上的不斷更新和發(fā)展是提高傳媒核心競爭力的關(guān)鍵。內(nèi)容是媒體的核心資源，對內(nèi)容的開發(fā)和再利用以獲得受眾的眼球資源和廣告效應(yīng)，是目前我國傳媒在新媒體時代面臨的最大機(jī)遇和挑戰(zhàn)，內(nèi)容的同質(zhì)化正成為困擾著我國傳媒發(fā)展的一大“頑癥”，而內(nèi)容的稀缺性又將成為我國傳媒“做強(qiáng)”的瓶頸之一。

　　從媒體的本義——傳播信息這一角度來看，新聞傳媒的發(fā)展應(yīng)遵循一個基本模式，那就是通過采集或整合相關(guān)內(nèi)容資源，形成比較有競爭力的內(nèi)容，通過內(nèi)容吸引受眾，再營銷受眾群的商業(yè)價值。因此，對于任何時期的新聞媒體來說，對信息內(nèi)容的關(guān)注是受眾的目標(biāo)追求，提供有價值和高品質(zhì)的新聞是其生存和發(fā)展的立足之本和“不二法門”，無論過去、現(xiàn)在還是未來，內(nèi)容都未有窮期，只要媒體存在，“內(nèi)容為王”將永遠(yuǎn)不會過時。經(jīng)營好內(nèi)容，媒體的傳播力就有了最基本的保障。

　　融合為重。傳統(tǒng)媒體時代一般只重視新聞產(chǎn)品生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)，而往往忽視對新聞產(chǎn)品“出口”的開拓，這無疑制約和影響了新聞的傳播力和傳播效果。俗話說，“酒香也怕巷子深”，內(nèi)容生產(chǎn)只是實現(xiàn)新聞傳播的第一步，有效傳播出去才能實現(xiàn)其最終價值。新媒體時代，新聞傳播既要能夠為目標(biāo)受眾精心烹飪精美可口的新聞大餐，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，又要能站在受眾的角度，廣泛擴(kuò)展適宜內(nèi)容傳播的各種平臺和終端。

　　傳統(tǒng)媒體時代的新聞終端，報紙刊號、廣播電視呼號以及信號的傳輸一般是由國家壟斷并按照行政級別進(jìn)行分配的，新聞媒體自身在終端的開掘上難以有所作為。新聞媒體當(dāng)時的主要任務(wù)是宣傳。而新媒體時代，隨著市場經(jīng)濟(jì)地位的確立和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，作為事業(yè)單位、企業(yè)化管理的新聞媒體，必須主動摒棄“等、靠、要”的惰性思維，積極與市場對接，尋找自己的生存和發(fā)展空間。在這種情勢下，終端就成為新聞或信息消費的重要中介。科學(xué)技術(shù)的日新月異為終端的騰籠換鳥、更新?lián)Q代提供了無限的可能，這對于媒體來說既是前所未有的挑戰(zhàn)，又是十分難得的機(jī)遇。

　　新媒體時代，信息終端已拓展到微博、微信、客戶端，媒介技術(shù)已普及到虛擬現(xiàn)實（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）和混合現(xiàn)實（MR），一些媒體內(nèi)部已經(jīng)開始進(jìn)行大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等的布局和占位，各種新終端的開發(fā)和運用已成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體競相追逐的重要對象，這是新技術(shù)革命給新聞媒體帶來的正面沖擊，也是它呈上的見面禮。“人人都有麥克風(fēng)，個個都是新聞記者?！毙旅襟w的出現(xiàn)逐漸改變了人們的世界觀，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體在新聞采制上的壟斷地位和模式化的新聞采制方式。除了信息采制主體變得更加寬泛與多元、新聞的呈現(xiàn)方式變得更加多樣化：中央廚房、新聞眾籌、無人機(jī)攝錄、智能機(jī)器人寫稿等紛紛閃亮登場，成為新聞媒體的新寵和標(biāo)配?？萍歼M(jìn)步與應(yīng)用是傳播手段創(chuàng)新的重要前提和基礎(chǔ)，媒體融合是新聞傳播手段創(chuàng)新的最大驅(qū)動力，也是新聞媒體轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)所在。只有內(nèi)外結(jié)合，多措并舉，雙輪驅(qū)動，才能有效提升傳播力。

　　用戶至上?！坝脩簟迸c“受眾”的主要區(qū)別在于，用戶具有明顯的主體意識和較強(qiáng)的主動性。傳統(tǒng)媒體時代，新聞記者和編輯是傳播主體，控制著受眾的知情權(quán)和思維模式，“我寫你看”“我讀你聽”“我播你看”的傳統(tǒng)模式與格局，讓讀者、觀眾完全處于被動接受的位置，對新聞的選擇余地較小，在傳者和受者之間幾乎沒有互動，信息傳播的反饋較弱。這種情形在信息和新聞資源相對稀缺的時代屬再正常不過的事情。然而，到了新媒體時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起和普及，技術(shù)賦能把用戶的主體意識充分激活，用戶不再只是被動接收信息，而是集信息的生產(chǎn)者、傳播者和接受者“三位”于“一體”，用戶掌握了新聞和信息的選擇權(quán)和傳播權(quán)，注重信息和新聞的發(fā)現(xiàn)、傳播與分享。即使作為接受者接受信息服務(wù)，那也是享受“主人”和“上帝”般的待遇。

　　當(dāng)然，這種局面的出現(xiàn)也并非意味著媒體已走向被動，或走向衰落，而是在市場經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)平等和尊重等理念的基礎(chǔ)上，傳者和受者兼具“雙主體”的身份和價值，傳者既不能無視受者的感受、理解與訴求，也不能不兼顧傳播的社會效果；受者也要具有社會責(zé)任意識，以主人翁的姿態(tài)，從社會功能建構(gòu)的角度主動參與到信息的生產(chǎn)和傳播過程中去，在推動信息社會發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮自己應(yīng)有的作用。對于新聞媒體來說，用戶至上的理念主要體現(xiàn)為對用戶知情權(quán)的尊重，提升對用戶的服務(wù)意識，讓傳播力不再懸浮空中、軟弱無力，而是真正落到實處，做到落花有痕，落地有聲。