【英文標(biāo)題】Study on the Operation Mechanism of Network TV

　　【作者簡介】金星　王昊魁　中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院

　　【內(nèi)容提要】 中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的正式上線，標(biāo)志著我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入國家隊(duì)時(shí)代。但網(wǎng)絡(luò)視頻“國家隊(duì)”的入駐對整個(gè)視頻行業(yè)，尤其是對以優(yōu)酷、土豆、PPLIVE等民營隊(duì)視頻網(wǎng)站產(chǎn)生怎樣的影響？是壟斷還是競合？本文對此加以分析與探討。

　　【關(guān) 鍵 詞】網(wǎng)絡(luò)電視 民營隊(duì) 國家隊(duì) 壟斷 競合

　　作為20世紀(jì)的偉大發(fā)明。廣播電視特別是電視傳播曾經(jīng)在受眾中發(fā)揮過并繼續(xù)發(fā)揮著巨大的影響。進(jìn)入新世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新生事物對于傳統(tǒng)電視所產(chǎn)生的影響正如尼葛洛龐帝在其著作《數(shù)字化生存》中所說，“信息技術(shù)的革命把受制于鍵盤和顯示器的計(jì)算機(jī)解放出來，使之成為我們能夠相互交談、共同旅行，能夠撫摸甚至能夠穿戴的對象。這些發(fā)展將改變我們的學(xué)習(xí)方式、工作方式、娛樂方式——一句話，改變我們的生活方式。”①當(dāng)視頻和網(wǎng)絡(luò)一經(jīng)結(jié)合，使“電視”煥發(fā)出新的活力，網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)顛覆了我們傳統(tǒng)的電視觀念。

　　尤其是有國家作為支撐，從資金、版權(quán)以及政策上都比其他“民營”視頻行業(yè)有更大的優(yōu)勢的、以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為代表的“國家隊(duì)”的上線，給正在加速整合和分化的中國視頻行業(yè)無疑投下了一枚炸彈，至于這枚炸彈是“裂變”——以領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)引領(lǐng)決定未來中國網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展方向；還是“內(nèi)爆”——在競爭中求生存，求合作，求發(fā)展。筆者意欲對此做一番探析。

　　本文所討論的網(wǎng)絡(luò)電視并不是當(dāng)下流行的IPTV、網(wǎng)絡(luò)在線電視(NTV)，而是包括了視頻分享、視頻點(diǎn)播、視頻搜索等為主的網(wǎng)絡(luò)電視。

　　IPTV全稱是Interactive Personal TV，直譯后就是“交互電視”。它是一種利用寬帶或者有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。用戶在家中可以用計(jì)算機(jī)或者網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒外加普通電視機(jī)兩種方式享受到交互式網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)服務(wù)。

　　“網(wǎng)絡(luò)在線電視”(NTV, Network Television)是以寬帶網(wǎng)絡(luò)為載體、以視音頻多媒體的形式為寬帶終端用戶提供互動(dòng)個(gè)性化全方位服務(wù)的新型傳媒。簡言之，網(wǎng)絡(luò)電視就是通過互聯(lián)網(wǎng)（寬帶）播放和收看的電視。

　　“網(wǎng)絡(luò)電視”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)與電視“聯(lián)姻”產(chǎn)生的新媒體，是由美國的Web TV Network公司為大力發(fā)展網(wǎng)上的電視業(yè)務(wù)于1996年提出的，是以計(jì)算機(jī)為顯示終端，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一體，通過互聯(lián)網(wǎng)和IP協(xié)議向計(jì)算機(jī)用戶提供包括電視節(jié)目在內(nèi)的多媒體服務(wù)的業(yè)務(wù)。

　　所以在某種程度上可以說網(wǎng)絡(luò)電視是IPTV的基礎(chǔ)，IPTV是網(wǎng)絡(luò)電視的進(jìn)一步延伸。網(wǎng)絡(luò)電視與網(wǎng)絡(luò)在線電視是一種集合與子集的關(guān)系。

　　一、國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)視頻現(xiàn)狀

　　從全球范圍來看，網(wǎng)絡(luò)視頻革命早已到來，如今全球有數(shù)以萬計(jì)的觀眾從互聯(lián)網(wǎng)上挑選他們喜愛的新聞、體育、娛樂節(jié)目。傳媒大亨默多克也認(rèn)為，視頻短片將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容融合的主要組成部分。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻在整合電視和互聯(lián)網(wǎng)的過程中，既保留了電視的形象性、直觀性、生動(dòng)性，又融合了網(wǎng)絡(luò)的按需索取的交互性特征?；?dòng)性、個(gè)性化以及專業(yè)化是網(wǎng)絡(luò)電視核心競爭力的主要元素。通過互聯(lián)網(wǎng)，受眾同網(wǎng)站之間，以及受眾與受眾之間可以實(shí)現(xiàn)雙向地交流與互動(dòng)。媒體與受眾之間的關(guān)系從而具有了全新的內(nèi)涵。

　　據(jù)美國市場研究公司ComScore調(diào)查，2008年4月，近1.35億美國網(wǎng)民觀看了110個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻片段，平均每人觀看82個(gè)視頻片段。②中國于2006年在網(wǎng)絡(luò)、終端、技術(shù)、用戶以及投資5大因素的合力推動(dòng)下進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。2008年中國網(wǎng)絡(luò)視頻收入總規(guī)模為35.6億元，復(fù)合年增長率接近70%左右；2009年總規(guī)模為25.8億元，增長率為66%；估計(jì)到2010年總規(guī)模將達(dá)到36.5億元，增長率接近41%。③由以上的簡單數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)視頻市場將由量變向質(zhì)變進(jìn)行一次飛躍，也就是說雖然復(fù)合年增長率呈下降趨勢，但中國的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在總體規(guī)模上依然處于盈利穩(wěn)定上升的狀態(tài)。

　　1、民營隊(duì)——敢于先行的第一隊(duì)

　　我國第一家網(wǎng)絡(luò)電視——中國虹橋網(wǎng)于1999年6月1日正式開通，當(dāng)天晚上播出的“一片新天地”青少年節(jié)目采用網(wǎng)絡(luò)多媒體與視頻相結(jié)合技術(shù)，運(yùn)用交互形式提供包括視頻、音頻、圖片、文字等多媒體信息。通過互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民可以直接和主持人以及嘉賓進(jìn)行互動(dòng)交流，播出過的節(jié)目存放于虹橋網(wǎng)的服務(wù)器里，可以隨時(shí)回放收看。④這形成了電視與互聯(lián)網(wǎng)相互滲透、相互融合而成的一種新型傳播形態(tài)。此后以優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)等為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站，以及以PPLIVE、PPSTREAM為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播網(wǎng)站的異軍突起，并且以由網(wǎng)站運(yùn)營商與合作媒體協(xié)商或由“播客”(Podcasting)自拍或自制視頻的形式，由網(wǎng)站提供播放平臺(tái)，把內(nèi)容放置在不同的內(nèi)容類別框架內(nèi)，供不同網(wǎng)民自由選擇，點(diǎn)擊播放的這種新型運(yùn)作模式，成為中國新興媒體進(jìn)軍視頻領(lǐng)域，敢于先行的第一隊(duì)以強(qiáng)勢姿態(tài)搶先占據(jù)了中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的制高點(diǎn)。

　　2、國家隊(duì)——后網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代的整合者

　　當(dāng)躊躇滿志的民營隊(duì)積極開拓網(wǎng)絡(luò)視頻市場并且分享著其所帶來的豐厚利益時(shí)，以央視、地方臺(tái)為代表的國家隊(duì)也不甘落后，2004年5月，中國網(wǎng)通推出網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)“天天在線”，5月底中央電視臺(tái)、中國國際電視總公司共同注資打造的中視網(wǎng)絡(luò)公司正式開播。2009年11月13日，央視網(wǎng)“愛西柚”和“愛布谷”網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)產(chǎn)品宣布測試上線。國家隊(duì)以種種積極姿態(tài)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。但鑒于民營隊(duì)在其領(lǐng)域發(fā)展早，運(yùn)轉(zhuǎn)操作模式較為成熟，國家隊(duì)如若繼續(xù)復(fù)制民營隊(duì)的發(fā)展模式，很難分得網(wǎng)絡(luò)視頻利益的一杯羹。易觀國際總裁于揚(yáng)曾表示：“互聯(lián)網(wǎng)視頻除了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)之外，還有以優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)為主的視頻分享模式。但是由于用戶自主上傳視頻難以控制節(jié)目的版權(quán)問題，導(dǎo)致廣告廠商為了避免官司牽連，不敢輕易投放廣告。因此，未來的視頻分享模式將會(huì)被邊緣化，而網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)因?yàn)榘鏅?quán)問題可控，將會(huì)成為主流?！雹菟試谊?duì)選擇網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播（即網(wǎng)絡(luò)電視），并且整合先前的視頻分享領(lǐng)域，形成一個(gè)既可直播又可點(diǎn)播，上傳、搜索分享的網(wǎng)絡(luò)整合視頻網(wǎng)站，以此作為切入點(diǎn)，形成了以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、湖南廣電旗下網(wǎng)絡(luò)電視——芒果TV等為代表的國家隊(duì)。

　　國家隊(duì)的出現(xiàn)引起了話題輿論，各方所持態(tài)度不同。有的認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻市場的“蛋糕”巨大，各路兵家忙于“圈地”，誰都想獨(dú)自監(jiān)管這條產(chǎn)業(yè)鏈，卻在總體上缺乏行之有效的合作模式，各自為政，無法形成公平共贏的良性競爭。激動(dòng)網(wǎng)CEO呂文生則認(rèn)為，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的上線，帶來的是整肅行業(yè)規(guī)則體系，以及在同一起跑線下的公平競爭。充分的競爭對于行業(yè)的發(fā)展將起到正面、積極的推動(dòng)作用，“相信未來國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與民營視頻網(wǎng)站間將會(huì)是在競爭中合作的關(guān)系。”