社會化媒體環(huán)境下弱關系網(wǎng)絡口碑傳播研究

發(fā)布時間：2020-10-14 18:00:50 點擊次數(shù)：137

隨著互聯(lián)網(wǎng)進一步的普及、社會化媒體的全面興起，以及電子商務在我國持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，越來越多的消費者在網(wǎng)絡上參考或發(fā)布口碑。本文以代表網(wǎng)絡口碑特點的“弱關系”口碑為重點，結(jié)合社會化媒體環(huán)境中的“強關系”口碑，探討這兩種口碑傳播時的差異以及消費者使用社會化媒體口碑時的偏好和習慣。

關鍵詞：社會化媒體;網(wǎng)絡口碑;弱關系;關系強度;口碑;社會化;研究;網(wǎng)絡口碑

作者簡介：

　　摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)進一步的普及、社會化媒體的全面興起，以及電子商務在我國持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，越來越多的消費者在網(wǎng)絡上參考或發(fā)布口碑。本文以代表網(wǎng)絡口碑特點的“弱關系”口碑為重點，結(jié)合社會化媒體環(huán)境中的“強關系”口碑，探討這兩種口碑傳播時的差異以及消費者使用社會化媒體口碑時的偏好和習慣。

　　本文通過在線問卷進行實證研究，發(fā)現(xiàn)：①網(wǎng)絡口碑影響力巨大，弱關系口碑也有很強的說服作用；②消費者注重口碑的真實性，來源于弱關系的口碑，雙面信息比單面信息有更強的說服力；③消費風險越大，消費者越會主動尋找口碑，并會更加注重負面信息；④消費者發(fā)布口碑較被動，社會化媒體作為口碑平臺潛力巨大；⑤消費者更傾向把正面口碑告知強關系對象，把負面口碑發(fā)布給弱關系對象。

　　最后，根據(jù)研究結(jié)論，結(jié)合我國網(wǎng)絡口碑營銷現(xiàn)狀，為企業(yè)提出通過社會化媒體進行口碑營銷的策略建議。

　　關鍵詞：社會化媒體；網(wǎng)絡口碑；弱關系；關系強度；口碑

　　1 序言

　　1.1 研究背景

　　互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)迅速普及，其對社會運作與人們生活的作用和意義越來越大。以微博和社交網(wǎng)絡（SNS）為代表的社會化媒體也呈現(xiàn)出迅猛擴張的趨勢。以微博為例，截止2011年12月，我國微博用戶數(shù)量已達到2.5億，在網(wǎng)民中的使用率高達48.7%，相比去年提高了近35個百分點[1]。社會化媒體用戶數(shù)量持續(xù)增長，說明互聯(lián)網(wǎng)上的社會化交流更進一步地滲透至網(wǎng)絡用戶的日常生活。

　　以網(wǎng)絡購物、線上支付為代表的電子商務也持續(xù)快速增長，2008年至2010年，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模連續(xù)三年保持50%左右的高速增長。2011年，網(wǎng)購用戶規(guī)模達到1.94億，網(wǎng)絡購物使用率提升至37.8%[2]，網(wǎng)購的商品范圍和網(wǎng)購的頻率都在持續(xù)擴展。與網(wǎng)絡購物相關的消費資訊及消費評價網(wǎng)站也伴隨著電子商務和社會化媒體的發(fā)展逐漸興起，成為消費者交流口碑信息的重要渠道。

　　1.2 提出問題

　　網(wǎng)購時消費者無法第一時間通過試用了解到產(chǎn)品的真實屬性及性能，而當產(chǎn)品與期望不符時，退換貨也比傳統(tǒng)購物更加麻煩，這些使得感知風險從網(wǎng)購的一開始就存在。

　　為了做出正確的購買決定，消費者往往會通過參考口碑來制定購買決策。隨著網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡口碑開始被越來越多的消費者接受?；ヂ?lián)網(wǎng)上口碑數(shù)量龐大，并可以通過搜索篩選所需的內(nèi)容，網(wǎng)絡口碑成為眾多用戶制定消費決策的重要參考。如果將網(wǎng)絡口碑與社會化媒體興起的網(wǎng)絡環(huán)境相結(jié)合，網(wǎng)絡口碑又將呈現(xiàn)出新的形態(tài)——社會化媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡口碑。表1展現(xiàn)了傳統(tǒng)口碑、一般意義的網(wǎng)絡口碑和社會化媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡口碑的對比：

　　社會化媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡口碑結(jié)合了傳統(tǒng)口碑和一般意義的網(wǎng)絡口碑的特點，消費者既可以透過網(wǎng)絡看到自己親朋好友的評價，又能獲得來自全世界未曾謀面的消費者對商品的評論。社會化網(wǎng)絡整合了“強關系”和“弱關系”，擴展了口碑的傳播范圍的同時，將眾多零散的評價和消費者通過社會化人際網(wǎng)絡整合成為一個有機整體。

　　社會化媒體將“強關系”和“弱關系”口碑結(jié)合，那么這兩種口碑在實際傳播時的作用有什么差別？消費者使用社會化媒體口碑又有哪些偏好和習慣？本文將以代表網(wǎng)絡口碑特點的“弱關系”為重點，結(jié)合社會化媒體環(huán)境的“強關系”，探討這兩種口碑傳播的差異與聯(lián)系。