傳統(tǒng)媒體發(fā)力新媒體的困惑與方向
發(fā)布時間：2020-08-12 15:43:38 點擊次數(shù)：292
摘要：融合形勢下，傳統(tǒng)媒體的出路不在于追趕新媒體，模仿、迎合熱門公眾號，而在于樹立專業(yè)標(biāo)桿。
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摘要：融合形勢下，傳統(tǒng)媒體的出路不在于追趕新媒體，模仿、迎合熱門公眾號，而在于樹立專業(yè)標(biāo)桿。抱團(tuán)發(fā)力，培養(yǎng)并留住一批適應(yīng)新媒體環(huán)境的優(yōu)秀新聞人才，打造新聞領(lǐng)域的“中央廚房”，才能占領(lǐng)新高地。
關(guān)鍵詞：媒體融合 新聞專業(yè)主義 “中央廚房”
從媒體融合到融合媒體，十多年時間，中國媒體一直在適應(yīng)擁抱新媒體。伴隨新媒體從最初的互聯(lián)網(wǎng)PC端到現(xiàn)在的移動端，從自辦客戶端到微信公眾號，各媒體對新聞的要求也在不斷變化。從最初試水做網(wǎng)站，到后來要求記者做視頻、圖片、文字一肩挑的全媒體記者，再到現(xiàn)在圖配文、適宜手機(jī)閱讀的以活潑、萌為代表的寫作方式，應(yīng)該說，傳統(tǒng)媒體一直試圖追上受眾消費習(xí)慣的變化，但始終步履維艱。
傳統(tǒng)媒體的力不從心
無論在怎樣的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體始終沒有擺脫以下三點，其轉(zhuǎn)型與融合注定是一條艱難之路。
對商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴
不可否認(rèn)，從20多年前新浪以新聞立網(wǎng)開始，傳統(tǒng)媒體就淪為網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容提供者。商業(yè)網(wǎng)站以打包付費的形式拿到傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。這是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的第一次沖擊。
緊接著，很多傳統(tǒng)媒體試水自辦網(wǎng)站。由于內(nèi)外部的種種原因，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站也沒有打破成為商業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容供應(yīng)商的怪圈，以至于后來形成一種奇怪的評價排名——轉(zhuǎn)載率排名。也就是說，還是傳統(tǒng)媒體自己和自己這一梯隊的媒體競爭，并依靠商業(yè)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載為自己的影響力背書，這是一件無奈又可悲的事情，也說明傳統(tǒng)媒體即使有了網(wǎng)絡(luò)平臺，也沒有擺脫商業(yè)網(wǎng)站的沖擊。
打破這一格局的是憑借搜索而起的百度、憑借電子商務(wù)崛起的阿里巴巴和憑借社交功能而強(qiáng)大的騰訊。于是，百度的首頁新聞推送、騰訊的小視窗等新平臺又成為傳統(tǒng)媒體新聞影響力的評價因子。
近幾年，大熱的微信平臺則讓新媒體陣地進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到手機(jī)上。為了不丟掉客戶，傳統(tǒng)媒體都開設(shè)了自己的微信公眾號和新聞客戶端。“到2016年底，全國內(nèi)地31個省、直轄市、自治區(qū)黨報集團(tuán)（含內(nèi)蒙古和青海暫未成立報業(yè)集團(tuán)的省級黨報），除了寧夏、新疆和西藏，已全部開通移動新聞客戶端，有的還開通了多個?！雹?
在一大批微信公眾號中，不乏傳統(tǒng)媒體的身影，但遺憾的是，它們?nèi)匀皇窃跒槲⑿胚@個社交平臺的活躍做貢獻(xiàn)?！爸袊畲蟮纳缃幻襟w用戶群在微信，目前微信和wechat（微信海外版）的合并月活躍賬戶數(shù)高達(dá)8.46億，同比增長30%。但主要由強(qiáng)關(guān)系構(gòu)成的微信是真正意義上的社交媒體，核心是人際交流，體現(xiàn)的是圈子文化，媒介屬性并不強(qiáng)?！雹?/p>
實際上，很多傳統(tǒng)媒體的客戶端、公眾號、訂閱號已經(jīng)辦得相當(dāng)有水平，比如人民日報客戶端、人民日報海外版的“俠客島”、 “澎湃新聞”、北京日報的“長安街知事”、新京報的“政事兒”，但一篇篇“10萬+”文章，增強(qiáng)的還是微信平臺的流量和影響力。
沒有形成一個好的商業(yè)模式或者建立自己在新媒體平臺上的話語權(quán)，造成了傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)的萎縮，進(jìn)而是影響力萎縮。
對新技術(shù)的盲從與不適
不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是天生的弱者。但每一次跟隨商業(yè)網(wǎng)站試水新技術(shù)，大家都發(fā)現(xiàn)，技術(shù)其實沒有那么復(fù)雜，但要讓這些新的推送形式產(chǎn)生影響力，關(guān)鍵還在于對內(nèi)容的重構(gòu)、營銷，而在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體一直處于弱勢。
傳媒學(xué)者喻國明曾表示：“在互聯(lián)網(wǎng)時代無論是大數(shù)據(jù)的使用還是其他新技術(shù)，傳統(tǒng)媒體都沒有明顯優(yōu)勢。客戶端的投入再大，能做到前一百名、前五十名就是了不起的成績。然而，互聯(lián)網(wǎng)競爭是寡頭競爭，如果不在前幾位，就根本不具備競爭優(yōu)勢?！雹垡驗槭鼙姷淖⒁饬τ邢?，用于資訊閱讀的時間有限。因此，雖然這些年產(chǎn)生了一批在業(yè)內(nèi)有影響力的網(wǎng)站、公眾號，但相較于上世紀(jì)80年代前傳統(tǒng)媒體對社會的影響力和導(dǎo)向作用，今天傳統(tǒng)媒體在普通受眾中的影響力逐漸式微，與此同時，傳統(tǒng)媒體的生存壓力也越來越大。
對新聞生產(chǎn)的低投入高要求
媒體從來就不是一個高收入行業(yè)，但在計劃經(jīng)濟(jì)時代，媒體人特別是傳統(tǒng)媒體（那時還沒有商業(yè)媒體）一般是干部身份，這賦予他們一種優(yōu)越感，這種特殊時期的身份認(rèn)同及其帶來的職業(yè)自豪感一度讓媒體行業(yè)十分走俏。
隨著市場化大潮的崛起，媒體需要自負(fù)盈虧。伴隨著盈利的重任，一部分面向市場的子報子刊崛起，壓縮成本、擴(kuò)大收益是市場訴求。媒體人的報酬也不斷走低，低底薪甚至零底薪使得采編經(jīng)營不分成為常態(tài)，新聞敲詐等惡劣行徑成為影響一些媒體聲譽的頑疾。
伴隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，對新聞時效性要求越來越高，相應(yīng)地對稿件要求也越來越高，但對媒體內(nèi)容生產(chǎn)的投入沒有相應(yīng)增加，于是就產(chǎn)生了大量資訊（而非新聞）、軟文（而非消息）。過去在報紙上可以通過字體區(qū)別的消息和軟文，在新媒體中正變得模糊。最早商業(yè)網(wǎng)站在首頁推送，每個欄目下會通過不同字體顏色表明這是一條廣告。而移動閱讀時代，軟文基本成為考驗一個人新聞素養(yǎng)的標(biāo)尺，讓軟文寫得看不出來是軟文成為許多公號存在的價值。
在媒體稿件變得廉價的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體收入銳減幾乎是必然?！皞鹘y(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)原來行之有效一百余年的商業(yè)模式很大程度上失效了。這種模式就是‘二次銷售’模式，同樣的采編投入，同樣的營銷投入，不能再換回原來的廣告收入。”④
在這樣的環(huán)境下，一篇傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)要素齊全、“倒金字塔”模式的新聞稿都越來越稀缺，更遑論奢侈的深度調(diào)查稿。而且，在千難萬難中好容易露出頭的深度調(diào)查稿，在微信群、朋友圈中停留的時間也不過一天。
