【內(nèi)容提要】在媒介融合背景下，正在遭遇“圍城之困”的數(shù)字付費(fèi)頻道仍可抓住機(jī)遇，從整合現(xiàn)有頻道資源，集中力量打造精品、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分工合作，形成營(yíng)銷合力、應(yīng)用新技術(shù)提升用戶體驗(yàn)，滿足受眾需求、創(chuàng)新和豐富運(yùn)營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)多元化贏利模式、升級(jí)付費(fèi)頻道推廣理念，塑造“大品牌”形象諸方面發(fā)力，獲取更廣闊生存和發(fā)展空間。

　　【關(guān) 鍵 詞】數(shù)字電視 付費(fèi)頻道 產(chǎn)業(yè)鏈

　　【英文標(biāo)題】The Developing Reality and Future of Digital Pay Channel

　　【作者簡(jiǎn)介】李嵐，國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心信息所所長(zhǎng)、研究員、博士后；莫樺，國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心信息所研究人員、博士

　　按照新時(shí)期廣電發(fā)展規(guī)劃，數(shù)字付費(fèi)頻道是當(dāng)前至未來(lái)的一段時(shí)期廣電媒體需要著重承擔(dān)的任務(wù)和大力發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一。由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和三網(wǎng)融合的推進(jìn)，不同媒介間的界限變得越來(lái)越模糊，功能上開(kāi)始互相兼容、互相融合，相近行業(yè)間開(kāi)始激烈競(jìng)爭(zhēng)和相互滲透。媒介融合的競(jìng)爭(zhēng)背景，對(duì)步履沉重的中國(guó)數(shù)字付費(fèi)頻道提出了更高的要求。本文結(jié)合中國(guó)數(shù)字付費(fèi)頻道發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀，通過(guò)與國(guó)外成功發(fā)展模式的比較借鑒，立足中國(guó)政策環(huán)境和國(guó)情，進(jìn)一步探索媒介融合背景下數(shù)字付費(fèi)頻道發(fā)展的總體趨向和對(duì)策。

　　一、圍城之困：數(shù)字付費(fèi)頻道艱辛發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

　　截止到2011年底，中國(guó)已經(jīng)開(kāi)辦付費(fèi)電視132套(其中全國(guó)覆蓋105套，跨省及省內(nèi)覆蓋27套)。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，中國(guó)的數(shù)字電視用戶已經(jīng)突破1億戶，但付費(fèi)數(shù)字電視用戶卻只有1千多萬(wàn)戶。2011年上半年，全國(guó)付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)收入18.70億元，僅占全國(guó)有線網(wǎng)絡(luò)收入的7.5%，貢獻(xiàn)率非常低。始終不溫不火的發(fā)展?fàn)顟B(tài)讓數(shù)字付費(fèi)頻道如同一座圍城，城外的想通過(guò)跑馬圈地?fù)屨加邢揞l道資源，從市場(chǎng)中分得一杯羹；城內(nèi)的卻屢屢或因贏利無(wú)門而撤離，或被關(guān)停，退出付費(fèi)頻道市場(chǎng)。中國(guó)付費(fèi)電視頻道的發(fā)展陷入了尷尬的“圍城之困”。

　　(一)發(fā)展環(huán)境“內(nèi)憂外患”擠壓生存空間

　　與數(shù)十年前就已起步的國(guó)外付費(fèi)頻道相比，中國(guó)數(shù)字付費(fèi)頻道生存發(fā)展的環(huán)境有著天壤之別。這就從客觀上決定了中國(guó)的付費(fèi)頻道自誕生伊始就面臨相對(duì)嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。

　　就外部環(huán)境而言，西方發(fā)達(dá)國(guó)家付費(fèi)頻道在模擬電視時(shí)代就已存在，除了伴隨電視技術(shù)的普及，用領(lǐng)先的畫(huà)面效果和信號(hào)質(zhì)量吸引受眾外，付費(fèi)頻道只需做到與開(kāi)路頻道形成差異化定位和內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即可，生存發(fā)展的環(huán)境較好，培養(yǎng)受眾群體時(shí)間相對(duì)充裕；中國(guó)的付費(fèi)頻道隨著數(shù)字電視技術(shù)的發(fā)展而誕生，2003年9月1日，中國(guó)第一套數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目開(kāi)始試播，開(kāi)啟了中國(guó)付費(fèi)電視的新時(shí)代。而與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊已不容小覷，從互聯(lián)網(wǎng)廣播電視、IP電視到手機(jī)電視、移動(dòng)多媒體廣播(CMMB)、OTT電視等，新媒體的便捷、移動(dòng)、互動(dòng)等出色特質(zhì)成為爭(zhēng)奪有限注意力資源的制勝武器，分流了受眾。這為中國(guó)付費(fèi)頻道的發(fā)展無(wú)疑注入更多挑戰(zhàn)。即便是在起步較早的美國(guó)，據(jù)市場(chǎng)研究公司CCG(Convergence Consulting Group)估算，2008年以來(lái)約有265萬(wàn)付費(fèi)電視(包括傳統(tǒng)有線電視或衛(wèi)星電視)用戶取消了合同協(xié)議，轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)絡(luò)影視服務(wù)。其中，僅2011年一年這個(gè)數(shù)字就高達(dá)105萬(wàn)，預(yù)計(jì)今年又會(huì)流失93萬(wàn)用戶，5年累積損失相當(dāng)于付費(fèi)電視用戶總數(shù)的3.6%?？梢?jiàn)，媒介的融合競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)今付費(fèi)頻道發(fā)展共同需要面對(duì)的問(wèn)題，只是對(duì)于羽翼未豐的中國(guó)付費(fèi)頻道而言，更顯棘手。

　　付費(fèi)頻道發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境亦不容樂(lè)觀。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的開(kāi)路頻道屈指可數(shù)，絕大多數(shù)都是付費(fèi)頻道，提供豐富多樣的組合訂購(gòu)方式供不同受眾、不同結(jié)構(gòu)的家庭選擇；目前，中國(guó)開(kāi)路頻道過(guò)于發(fā)達(dá)，付費(fèi)頻道的生存空間極狹窄。一般的地區(qū)都有50個(gè)左右的頻道可以免費(fèi)收看，即便在二三線城市，中國(guó)電視觀眾也能免費(fèi)收看到多達(dá)40個(gè)衛(wèi)星頻道。這些開(kāi)路頻道一方面已涵蓋了新聞、娛樂(lè)、教育等方方面面題材，足以滿足觀眾的資訊和收視需求；一方面豐厚的廣告收入為節(jié)目質(zhì)量提供了財(cái)力保障，開(kāi)路頻道可以憑借免費(fèi)視覺(jué)大餐維系觀眾。數(shù)量多、內(nèi)容豐富的開(kāi)路頻道已基本滿足了觀眾的需求，降低了付費(fèi)收看電視節(jié)目的意愿，這對(duì)中國(guó)付費(fèi)頻道產(chǎn)生一定沖擊。

　　(二)內(nèi)容短板掣肘數(shù)字付費(fèi)頻道發(fā)展

　　中國(guó)付費(fèi)頻道的發(fā)展短板毫無(wú)疑問(wèn)就是頻道節(jié)目?jī)?nèi)容。無(wú)論付費(fèi)頻道的定位是電影、音樂(lè)、健康這類大眾化的，還是釣魚(yú)、高爾夫、圍棋這類小眾的，都應(yīng)以用戶對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的需求為中心，著力滿足。缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的頻道，必然毫無(wú)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，更難以讓受眾有意愿為之解囊；此外，由于電視節(jié)目是付費(fèi)收看，作為消費(fèi)者，用戶會(huì)更為挑剔，差強(qiáng)人意的內(nèi)容顯然無(wú)法令人滿意。

　　保證內(nèi)容的高質(zhì)量、掌握稀缺性的節(jié)目資源，與開(kāi)路頻道形成差異，才能吸引用戶、維系用戶。時(shí)代華納旗下的支柱HBO(Home Box Office，家庭影院)，深諳此道。作為美國(guó)付費(fèi)電視的探路者，HBO對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和稀缺的嚴(yán)苛追求，為其樹(shù)立了出眾的品牌形象，正如那句頻道口號(hào)“It’s not TV，it’s HBO.”(這不是電視，而是HBO)。精良的原創(chuàng)產(chǎn)品尤其電視劇使得HBO的定位明確，培養(yǎng)了忠誠(chéng)的用戶群。由于沒(méi)有廣告，不受廣告商左右，HBO完全遵循用戶至上，給予創(chuàng)作和拍攝很高的自由度，電視劇題材多元、風(fēng)格多樣，深受觀眾喜愛(ài)。電視劇周播，一方面能根據(jù)收視反饋積極調(diào)整劇本，迎合用戶需求，一方面播放周期拉長(zhǎng)，也有助于培養(yǎng)用戶的收視習(xí)慣，提高頻道黏性。諸如于1998年6月6日首播至2004年2月22日結(jié)束的六季94集《欲望都市》(Sex and City)，1999年至2006年播出的六季電視劇《黑道家族》(Sopranos)等，都連續(xù)多年獲得多項(xiàng)金球獎(jiǎng)和艾美獎(jiǎng)。大量精彩的節(jié)目資源成為HBO吸引用戶的撒手锏和維系運(yùn)營(yíng)的生命線。

　　另一個(gè)典型的例子是，2012年2月12日，在美國(guó)加利福尼亞圣迭戈市推出了為狗狗們量身定制的付費(fèi)電視“狗狗頻道”(Dog TV)，用戶只需每月支付4.99美元就能開(kāi)通，頻道24小時(shí)不間斷播出能令獨(dú)自在家的寵物狗或放松、或興奮的節(jié)目，比如小狗睡覺(jué)或是從小狗的視角拍攝的車窗外景色等。頻道開(kāi)播前經(jīng)過(guò)4年嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研，比起每天高達(dá)40-50美元的狗狗看護(hù)費(fèi)，4.99美元的定價(jià)易于接受，潛在用戶群體非常龐大。狗狗頻道清晰精準(zhǔn)的定位和便宜易得的內(nèi)容，正是中國(guó)付費(fèi)頻道需要學(xué)習(xí)的品質(zhì)。

　　國(guó)內(nèi)付費(fèi)頻道的開(kāi)辦方以各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)為主，開(kāi)路頻道的廣告收入是電視臺(tái)最主要的收入來(lái)源，高質(zhì)量的影視劇、體育賽事等都是廣告投放的重要內(nèi)容，付費(fèi)頻道的收入單一且有限，對(duì)電視臺(tái)和內(nèi)容供應(yīng)商的吸引力不足，往往導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源流失；此外部分頻道開(kāi)辦的初衷是申辦機(jī)構(gòu)為了跑馬圈地式地?fù)屨枷∪钡念l道資源，以審批通過(guò)而不是服務(wù)用戶為目的，倉(cāng)促開(kāi)辦之后又由于內(nèi)容制作和采購(gòu)經(jīng)費(fèi)不足，使得付費(fèi)頻道節(jié)目重播率高、同質(zhì)化嚴(yán)重、偏離定位、質(zhì)量粗糙等問(wèn)題涌現(xiàn)，加劇了節(jié)目與收益間的惡性循環(huán)。中國(guó)數(shù)字付費(fèi)頻道只有抓住用戶需求，為用戶挖掘和制作具有吸引力的獨(dú)家精品內(nèi)容，才能脫穎于開(kāi)路頻道，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。

　　(三)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)捉襟見(jiàn)肘活力不足

　　中國(guó)付費(fèi)頻道的運(yùn)營(yíng)模式總體來(lái)看比較單一，思路不開(kāi)闊，沒(méi)有充分發(fā)揮頻道的品牌優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致整體盈利狀況不佳。

　　從國(guó)外來(lái)看，HBO的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)涉及內(nèi)容品牌和頻道品牌運(yùn)營(yíng)兩部分。內(nèi)容品牌的運(yùn)營(yíng)是通過(guò)制作HBO的原創(chuàng)節(jié)目實(shí)現(xiàn)，此舉解決了部分片源的供應(yīng)問(wèn)題。從早期沒(méi)有足夠資金和實(shí)力時(shí)，自制的《熱浪歌會(huì)》(Standing Room Only)等紀(jì)錄片性質(zhì)的欄目，到第一部自制電影《泰瑞·福克斯的故事》、第一部自制電視短劇《大河在奔騰》(All the Rivers Run)，HBO正式進(jìn)入影視制作產(chǎn)業(yè)，于1989年成立了HBO電影公司(HBO films)，定位低成本、高水準(zhǔn)的制作。隨后HBO拓寬了自制節(jié)目形式，脫口秀節(jié)目《阿里·G秀》(Da Ali Show)、體育綜合類節(jié)目《真實(shí)體育》(Real Sports)等也是屢獲贊譽(yù)。豐富的原創(chuàng)節(jié)目為頻道提供了充足的內(nèi)容資源，部分節(jié)目銷售給其它播出平臺(tái)，又為HBO的原創(chuàng)節(jié)目做了積極的宣傳。

　　HBO頻道的品牌運(yùn)營(yíng)分為三方面：第一，HBO對(duì)用戶做了細(xì)致的分類，針對(duì)不同用戶群體的不同收視需求，分出符合不同需求、不同風(fēng)格的子頻道，除了主推一線電影、原創(chuàng)影視劇和拳擊賽的《HBO》，還有只播電影的姊妹頻道《Cinemax》、適合年輕觀眾和全家一同收看的《HBO Family》、專門播放喜劇、重播經(jīng)典影視劇的《HBO Comedy》等眾多子頻道，通過(guò)準(zhǔn)確劃分每個(gè)頻道的用戶群，劃分每檔節(jié)目適合的播出平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)供需匹配，并凸顯HBO的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。第二，考慮到媒介融合環(huán)境下，用戶對(duì)電視節(jié)目的多屏播放產(chǎn)生需求，HBO的在線視頻網(wǎng)站HBO Go又適時(shí)上線，用戶通過(guò)iPad、iPhone等能接入互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備就可以實(shí)現(xiàn)視頻收看，將用戶從客廳沙發(fā)解放出來(lái)，在移動(dòng)中也能觀看電視節(jié)目，用播放渠道的多元化增強(qiáng)了用戶黏著度。第三，HBO積極將品牌向衍生產(chǎn)品領(lǐng)域延拓。DVD版的劇集、印著“HBO”和“The Sopranos”字樣的肉醬、通心粉、《黑道家族》中的服裝等都是探索的成果。靈活的運(yùn)營(yíng)模式為HBO帶來(lái)了不菲的附加收入，加強(qiáng)了頻道經(jīng)營(yíng)活力。

　　針對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的不足，國(guó)內(nèi)一些付費(fèi)頻道也一直在積極創(chuàng)新，努力提升運(yùn)營(yíng)活力。2011年第四屆付費(fèi)頻道市場(chǎng)評(píng)選活動(dòng)中，中華美食頻道以73.4%的數(shù)字電視市場(chǎng)覆蓋率和較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力榮獲“最佳市場(chǎng)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“最受網(wǎng)絡(luò)歡迎的付費(fèi)頻道”、“最佳市場(chǎng)訂購(gòu)獎(jiǎng)”、“最佳落地播出獎(jiǎng)”四項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)。頻道2005年開(kāi)播以來(lái)，依托《滿漢全席》《食全食美》等中華美食文化節(jié)目，探索產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)思路，逐步形成影視制作、品牌授權(quán)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和教育培訓(xùn)四大產(chǎn)業(yè)。具體來(lái)看，頻道通過(guò)網(wǎng)站的美食博客等版塊吸引用戶參與互動(dòng)，另開(kāi)辟了淘寶商城平臺(tái)，銷售圖書(shū)、音像等衍生產(chǎn)品或頻道推薦產(chǎn)品。2011年又在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)烹飪行業(yè)重大賽事的異地轉(zhuǎn)播、出席中法美食文化對(duì)話和中德美食節(jié)等國(guó)內(nèi)外行業(yè)交流活動(dòng)。中華美食頻道的市場(chǎng)創(chuàng)新性和美譽(yù)度在國(guó)內(nèi)位居前列，然而與HBO等國(guó)外成熟的運(yùn)營(yíng)模式相比，在用戶活躍度、忠誠(chéng)度、節(jié)目的制作發(fā)行等方面，依然有一定差距。