從“國(guó)家品牌計(jì)劃”分析央視品牌傳播策略
發(fā)布時(shí)間：2020-10-14 18:00:57 點(diǎn)擊次數(shù)：145
本文通過對(duì)央視的“國(guó)家品牌計(jì)劃”進(jìn)行研究，目的在于探究央視品牌最新的傳播策略。
關(guān)鍵詞：國(guó)家品牌;品牌傳播策略;央視;品牌;國(guó)家品牌計(jì)劃
作者簡(jiǎn)介：
摘 要：本文通過對(duì)央視的“國(guó)家品牌計(jì)劃”進(jìn)行研究，目的在于探究央視品牌最新的傳播策略?！皣?guó)家品牌計(jì)劃”積極響應(yīng)國(guó)家由提出的“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”戰(zhàn)略目標(biāo)，目的在于培育出一批能夠在國(guó)際舞臺(tái)上代表中國(guó)的優(yōu)秀品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。本文通過個(gè)案研究法和文獻(xiàn)分析法，研究了央視的品牌傳播策略，力圖通過對(duì)央視品牌傳播策略的個(gè)案研究給予媒介品牌的傳播以指導(dǎo)。
關(guān)鍵詞：國(guó)家品牌計(jì)劃；央視；品牌；傳播策略
央視是中國(guó)重要的新聞?shì)浾摍C(jī)構(gòu)，是黨、政府和人民最重要的喉舌，是中國(guó)最重要的思想文化陣地，在全國(guó)傳媒集團(tuán)中處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置[1]。央視基于國(guó)際環(huán)境、國(guó)內(nèi)環(huán)境、國(guó)家戰(zhàn)略和自身?xiàng)l件等因素制定出了“國(guó)家品牌計(jì)劃”?！皣?guó)家品牌計(jì)劃”積極響應(yīng)國(guó)家提出的由“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略目標(biāo)，目的在于培育出一批能夠在國(guó)際舞臺(tái)上代表中國(guó)的優(yōu)秀品牌。央視通過塑造出優(yōu)秀的品牌來(lái)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)國(guó)際文化交流，在國(guó)際舞臺(tái)提高自己的話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)扶持貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，體現(xiàn)了央視深厚的社會(huì)責(zé)任感和歷史使命感。
一、審時(shí)度勢(shì)，放眼未來(lái)
（1）央視品牌的優(yōu)勢(shì)。中央電視臺(tái)是中國(guó)覆蓋范圍最廣，權(quán)威性最高，公信力最好的國(guó)家級(jí)電視臺(tái)。這里聚集了全國(guó)各地傳媒行業(yè)的精英，擁有最先進(jìn)的傳播設(shè)備，可以說是全國(guó)媒介資源最優(yōu)質(zhì)的。其次，在全國(guó)受眾的心中，央視的品牌知名度、品牌理解度和品牌美譽(yù)度是最高的；在受眾眼里，央視就是國(guó)家傳媒的代表，代表著主流文化和權(quán)威，央視已經(jīng)成功地塑造了自己的品牌形象。央視是最早進(jìn)行革新的電視臺(tái)，它憑借創(chuàng)新的精神，走到了各大電視臺(tái)的前面。
?。?）央視品牌的劣勢(shì)。首先，央視作為傳統(tǒng)媒體的龍頭老大也會(huì)受到新媒體的沖擊。傳統(tǒng)媒體廣告的有效性受到質(zhì)疑。第一，傳統(tǒng)的收視率和到達(dá)率調(diào)查多用估算法，而新媒體基于大數(shù)據(jù)可以完全掌握網(wǎng)民的點(diǎn)擊率和瀏覽時(shí)間。因此在新媒體上，廣告主能夠更加準(zhǔn)確地了解到自己廣告的到達(dá)效果；第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是分眾時(shí)代，廣告主渴望使廣告投放更加精準(zhǔn)，而央視雖然覆蓋面廣，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾的目的。其次，央視在全球上的話語(yǔ)權(quán)還較弱，傳媒界的主要話語(yǔ)權(quán)還掌握在西方主流媒體的手中。
?。?）央視品牌的機(jī)會(huì)。首先，就全球的電視行業(yè)來(lái)看，IPTV進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)滲透率，OTT服務(wù)范圍越來(lái)越廣，服務(wù)方式越來(lái)越多樣化，非線性收視服務(wù)使得受眾收視選擇更加靈活[2]。其次，社交電視擴(kuò)大了電視內(nèi)容的影響力。春晚?yè)u紅包的形式，增加了收視觀眾對(duì)于春晚的凝聚力。“國(guó)家品牌計(jì)劃”中有公益廣告精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目系列廣告，獼猴桃廣告的右下角有二維碼。受眾只要對(duì)廣告產(chǎn)品有興趣，掃描一下二維碼就可以了解有關(guān)貴州獼猴桃的詳細(xì)內(nèi)容，并且可以通過電商平臺(tái)下單購(gòu)買。最后，全國(guó)電視人均收視時(shí)長(zhǎng)依然保持較高水平，智能電視的銷量顯著增加。移動(dòng)終端收看電視節(jié)目的比例在增加，而這一部分收視率通過電視臺(tái)“三微一端”的建設(shè)可以納入到總體收視率中來(lái)。個(gè)人收視體驗(yàn)和按自己節(jié)奏消費(fèi)媒體的能力正在顯著影響著消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)他們使用的設(shè)備和享受的服務(wù)。
?。?）央視品牌的威脅。首先，全球傳統(tǒng)電視媒體的廣告占比在下降，而數(shù)字新媒體在滿足受眾個(gè)性化需求上的優(yōu)勢(shì)使得廣告主的資金向其傾斜。其次，各大網(wǎng)絡(luò)視頻媒體都在加大力度開發(fā)具有原創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，并通過網(wǎng)路自制劇的成功把產(chǎn)品線延伸到線下的電影院。其中以大鵬的線上節(jié)目《屌絲男士》到電影《煎餅俠》，白客的線上視頻《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》到電影《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》為代表。
