近幾年，隨著中國國力的不斷上升，中國國際傳播力成為國家和學術(shù)界關(guān)注的熱點問題，但一個不爭的事實是，國際傳播西強我弱的局面并沒有改變。近年來，中國政府實施“走出去”工程，加大中國媒體國際傳播的戰(zhàn)略布局和實施力度，使中國媒體的國際傳播能力日益提升，但應該看到的是，由于對網(wǎng)絡(luò)時代的傳播特點認識不足，依然用傳統(tǒng)媒體時代的傳播理念進行網(wǎng)絡(luò)時代的全球傳播，雖然投入很大，但效果依然有限，值得反思。

　　一、忽視互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播全球化特點，依然將中國媒體分為國際媒體和國內(nèi)媒體，重視中國國際媒體傳播能力建設(shè)而輕視或忽略國內(nèi)媒體的國際傳播作用

　　中國媒體要產(chǎn)生世界影響力，因素很多，但其中最基礎(chǔ)和最關(guān)鍵的因素就是擴大中國媒體和國際受眾的接觸時間和接觸空間。近年來，中國政府加快媒體的全球布局，就是為了解決國際用戶媒體接觸這個基本問題。據(jù)資料介紹，中國中央電視臺國際頻道的信號已通過靈活多樣的方式在全球各地落地入戶，7個國際頻道已在全球171個國家和地區(qū)落地。[1]新華電視5個直屬衛(wèi)星臺，一個英文臺和中文臺的節(jié)目信號已經(jīng)覆蓋200多個國家和地區(qū)的55億人口，并且在70多個國家和地區(qū)落地入戶。[2]可以看出，由政府主導，以國家主流媒體為主體，以國家級的對外廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體為戰(zhàn)略支點，以空間上的“占領(lǐng)”“覆蓋”為目標是中國政府國際傳播戰(zhàn)略布局的基本思路。但是，中國媒體境外布點這種傳統(tǒng)的媒體國際擴張模式，不但投資大，運行和維護費用高，而且容易受到落地國家政治、經(jīng)濟、文化等各種因素的制約。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為世界各國尤其是為后發(fā)國家及傳播弱勢國家提供了難得的、快速便捷的、覆蓋全球的國際傳播平臺，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的全渠道、全終端、融合式傳播日益成為國際主流媒體進行國家傳播的不二選擇，國際主流媒體無不通過建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全球信息網(wǎng)，對全球受眾進行全媒體、全方位的立體覆蓋。如英國廣播公司BBC建立起世界最大的多媒體網(wǎng)，力圖使其媒介產(chǎn)品覆蓋電視、電腦、手機和平板電腦等受眾能接觸、使用的所有媒體終端?？梢哉f，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的國際傳播成為世界各國爭相發(fā)展的新領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)空間成為各國爭奪話語權(quán)的新戰(zhàn)場。近年來，中國也積極拓展網(wǎng)絡(luò)傳播空間，如中央電視臺就成立了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV），構(gòu)建起“一云多屏、全球傳播”的新型傳播體系，中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）也創(chuàng)辦了CNC6，就是依托新媒體平臺，打造隨時、隨地、隨心收看的“CNC全球點播臺”。應該說，中國國際傳播的互聯(lián)網(wǎng)傳播雖然進步很大，但依然落后于西方國家，我們在互聯(lián)網(wǎng)傳播上所占的時間、空間和渠道還是很少的。還有一個不爭的事實是，我們在重視中國國際媒體傳播能力建設(shè)、拓寬國際傳播空間的同時，依然延續(xù)著傳統(tǒng)媒體時代的思維方式，人為地將媒體分為對內(nèi)和對外，輕視甚至忽略國內(nèi)媒體的國際傳播作用。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳輸?shù)膰?、民族的界限越來越模糊，任何一個中國境內(nèi)媒體其實都是國際媒體。其一，在互聯(lián)網(wǎng)時代，中國國內(nèi)任何一個媒體網(wǎng)站理論上都是國際互聯(lián)網(wǎng)上的一個站點，國際媒體和一般普通訪民可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接進入國內(nèi)任何一個媒體網(wǎng)站，內(nèi)宣媒體實際上也是國際了解中國的新聞源。可以說，互聯(lián)網(wǎng)消解了傳統(tǒng)媒體全球傳播的技術(shù)限制和制度限制，也顛覆了中國對外傳播內(nèi)外有別、重外輕內(nèi)的基本原則，內(nèi)宣媒體也是中國國際傳播不可分割的組成部分。其二，中國境內(nèi)有大量的駐外機構(gòu)、企業(yè)，有大量的境外記者，他們向國際發(fā)布的信息主要源于境內(nèi)媒體，因此，內(nèi)宣媒體就成了國際社會建構(gòu)中國形象的資料庫。其三，互聯(lián)網(wǎng)時代，境內(nèi)內(nèi)宣媒體都具有一定的國際傳播的能力。如山東電視國際頻道（泰山電視臺）覆蓋東南亞地區(qū)及美國、加拿大、歐洲、澳大利亞等國家，其開發(fā)的手機電視客戶端面向全球的iPhone用戶和安卓用戶。

　　二、忽視互聯(lián)網(wǎng)時代的全球傳播全民化、社會化的特點，依然重視傳統(tǒng)主流媒體國際傳播的作用而輕視非官方網(wǎng)絡(luò)社會媒體的拓展和利用

　　目前，中國的國際傳播戰(zhàn)略部署是爭取在傳統(tǒng)媒體和新媒體領(lǐng)域建設(shè)具有國際影響力的傳媒集團，以提高中國傳媒在國際上的話語權(quán)，因此，中央一級的主流媒體都在根據(jù)中央部署致力于國際傳播能力建設(shè)。如中國國際廣播電臺以七大工程為主體，全面構(gòu)建現(xiàn)代國際傳播體系，這七大工程包括“整頻率落地工程、節(jié)目本土化制作機構(gòu)、英語環(huán)球廣播工程、華語環(huán)球廣播工程、多語種環(huán)球廣播工程、新媒體業(yè)務(wù)建設(shè)、國際傳播技術(shù)支撐系統(tǒng)建設(shè)等”。[3]

　　國家主流媒體在中國國際傳播中一直起到主導性的作用，它為傳播中國起到積極的作用。然而，不能忽視的一個現(xiàn)實問題是，在目前的國際政治形勢下，由政府主導，依托國家主流媒體進行國際傳播，其影響力受到多方面限制。一方面，西方社會長期以來對自己的政治制度和新聞制度具有強烈的優(yōu)越感，認為其主流媒體不管是私營媒體、公共媒體，甚至是國營媒體，都是獨立的，不受政府及政黨的控制和影響，能發(fā)出客觀公正的聲音。這種“刻板印象”造成了對中國這樣的社會主義國家、由政府主導的新聞媒體抱有強烈的不信任感，有時甚至對中國媒體所做的報道產(chǎn)生對抗性解讀，再加上中國以往的國際傳播往往過分重視對自身的正面宣傳，報喜不報憂，也一定程度疏遠了國際受眾。尤其重要的是，隨著社交媒體在人們生活中的普及，越來越多的人喜歡通過社交媒體去瀏覽資訊，導致西方受眾對傳統(tǒng)專業(yè)媒體依賴性下降。據(jù)Facebook有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過20億人次，其中一半是每月都使用Facebook，三分之一則頻繁使用騰訊QQ空間。[4]美國皮尤研究中心發(fā)布的《2013年美國新聞業(yè)發(fā)展狀況報告》顯示，64%的美國成年人每月訪問社交網(wǎng)絡(luò)Facebook，其中30%通過Facebook獲取新聞。有數(shù)據(jù)表明，“美國民眾對于新聞的消費習慣正在發(fā)生著改變，對報紙和電視等傳統(tǒng)媒體的需求也在相應發(fā)生著轉(zhuǎn)移”，“近三分之一（31%）的美國成年人已經(jīng)拋棄了一家媒體（包括停止閱讀一份紙質(zhì)媒體，或不再收看某一電視頻道），其中男性、年長、收入較高的人群放棄專業(yè)媒體的比例更高”。[5]在臺灣，據(jù)調(diào)查有近90%的青少年經(jīng)常訪問社交網(wǎng)站。在手機用戶中，超過84%的人經(jīng)常使用社交網(wǎng)絡(luò)，使用手機瀏覽網(wǎng)頁、收發(fā)郵件、搜索的人數(shù)占比在40%左右。[6]新聞業(yè)單向、機械的大眾傳播方式正在被人際傳播方式所稀釋，被稱作所謂“重新部落化”，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化正在新聞傳播的過程中凸顯出來。

　　數(shù)據(jù)表明，全球傳播的活躍區(qū)域正在從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)社交媒體，以傳統(tǒng)媒體主導的全球傳播格局和傳播生態(tài)正在被顛覆，傳統(tǒng)媒體的主流地位和網(wǎng)絡(luò)社會媒體的非主流地位正在發(fā)生著轉(zhuǎn)換。媒體的非國家化、非主流化顯示了傳播主體的多元化和社會化，所有人對所有人的傳播這一特點在提醒我們，網(wǎng)絡(luò)時代是全民傳播的時代，僅僅以國家主流媒體為主體，以國家級的對外廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體為戰(zhàn)略支點，以空間上的“占領(lǐng)”“覆蓋”為目標的國際傳播戰(zhàn)略思路已經(jīng)不適應媒介技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)實和國際社會媒體接觸轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實。利用社交媒體傳播速度快、范圍廣、效果強、成本低等特點，積極鼓勵國家機關(guān)、企事業(yè)單位和個人，充分利用非官方的社會媒體進行國際傳播，能構(gòu)建起官方媒體與社會媒體、官方主體與社會力量相互配合的多元化的立體傳播格局?！?/p>