行為藝術(shù)廣告?zhèn)鞑ィ簞訖C與形式的悖論
發(fā)布時間：2020-10-14 18:00:58 點擊次數(shù)：165
提要：行為藝術(shù)傳入中國將近40年，其動機與形式的悖論一直充斥其間。對行為藝術(shù)廣告創(chuàng)意策略建議：把握其落腳點、掌控好尺度、整合媒介立體傳播。
關(guān)鍵詞：行為藝術(shù);廣告;傳播;受眾
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提要：行為藝術(shù)傳入中國將近40年，其動機與形式的悖論一直充斥其間。本文從傳播效果、傳播的異化對其進行分析。其效果有四種，傳遞正能量、譴責(zé)并圍觀著、由接受轉(zhuǎn)為反感、從偏見到認可。其異化的原因一是事物本身在發(fā)展過程中走向?qū)α⒚?，二是因時間或空間的轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生異化，三是因受眾自身差異而產(chǎn)生異化。對行為藝術(shù)廣告創(chuàng)意策略建議：把握其落腳點、掌控好尺度、整合媒介立體傳播。
關(guān)鍵詞：行為藝術(shù)廣告 悖論 傳播策略
□?文/劉?洪?楊?琦
行為藝術(shù)從歐洲傳入我國將近40年，到目前為止，大部分的行為藝術(shù)者以怪異、血腥、自虐等極端行為作為傳遞信息的方式。深入分析這一藝術(shù)廣告形式，有利于媒體把握報道的力度、方向與尺度，從而促進行為藝術(shù)廣告?zhèn)鞑ヅc發(fā)展。
一、行為藝術(shù)廣告VS新聞媒體：歡喜冤家
新聞媒體報道對行為藝術(shù)廣告的傳播無疑是至關(guān)重要的。從理論上說，對弘揚社會正能量的行為藝術(shù)廣告，媒體理應(yīng)大力支持；反之，堅決抵制。但現(xiàn)實中的行為藝術(shù)廣告有時讓媒體很難做出取舍。因為行為藝術(shù)廣告的最大特點是不斷沖擊著某些社會價值觀的底線，讓社會原有的觀念發(fā)生坍塌、改變。這些觀念可能是陳腐的，它阻礙著社會的發(fā)展和進步；也可能是社會依賴的精神家園。此時，媒體的報道很可能是一把雙刃劍：或提前傳遞社會發(fā)展所需要的新的價值觀，推動社會向前發(fā)展，它本身也成了新的藝術(shù)里程碑；或動搖原來的價值根基，攪亂人們的思想，混淆了是非觀念。
對這把雙刃劍，如果單從發(fā)行量（收視率）來說，媒體的特質(zhì)決定了它會張開雙臂擁抱之。因為行為藝術(shù)廣告是頗吸引眼球的。但媒體還肩負著與生俱來的社會責(zé)任，它必須對所傳信息可能產(chǎn)生的后果負責(zé)。如果盲目傳播行為藝術(shù)廣告，很可能得不償失，因小失大。如果置之不理，又會錯失良機。困難的是，報道只有“對”或“錯”，而沒有“試錯”。
事實表明，媒體傳播行為藝術(shù)廣告后，有的能產(chǎn)生很好的正能量。如《心鎖》。2012年兒童節(jié)，在上海世博會沙特館月亮船廣場上，五把大小不同的巨鎖分別鎖住一家五口，中間最小的鎖中默立著一個自閉癥小孩，圍繞它的四把大鎖中各站著爸爸、媽媽、爺爺、奶奶。別出心裁的創(chuàng)意和極具沖擊力的視覺效果，讓觀者心靈震撼，真切體會到自閉癥兒童及其家庭的困境。
