【英文標(biāo)題】From Adoption to Retransmission: Tradition and Development of Diffusion Research in the Era of Online Social Media

　　【作者簡(jiǎn)介】張競(jìng)文，賓夕法尼亞大學(xué)安南堡傳播學(xué)院博士生。

　　【內(nèi)容提要】由于互聯(lián)網(wǎng)及在線社交媒體的出現(xiàn)，個(gè)體的再傳播行為近年來(lái)受到了大量的研究關(guān)注。社交媒體的新特點(diǎn)，例如信息來(lái)源的多樣化，用戶與信息的實(shí)時(shí)互動(dòng)，以及限于社交圈的窄播通信等都產(chǎn)生了新的傳播效果。這些新特點(diǎn)還沒有被有效地納入到現(xiàn)有的創(chuàng)新擴(kuò)散理論中。最近的實(shí)證研究給我們提供了一些擴(kuò)展現(xiàn)有理論的可能性。一方面，計(jì)算機(jī)和信息科學(xué)正在研究大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散和傳播過程；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播學(xué)和政治學(xué)等學(xué)科也在研究社交媒體和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)個(gè)體再傳播行為的影響。這些基于大數(shù)據(jù)的研究結(jié)果對(duì)早期創(chuàng)新擴(kuò)散理論的假設(shè)提出了一些質(zhì)疑。本文回顧了早期的理論觀點(diǎn)和一個(gè)基本的理論模型，然后討論新媒介環(huán)境下一些被突顯的理論假設(shè)，并總結(jié)多個(gè)領(lǐng)域中新的研究成果，提出一種更完善的理論模型并討論未來(lái)實(shí)證研究的方向。

　　Compared to traditional mass media，online social media is amplifying the sheer amount of information communicated，the diversity of information sources，the interactivity between content and end users，and the narrowcast communication within a niche audience. All these social media characteristics have generated new effects on the diffusion process that have not been systematically incorporated into existing diffusion theories. Recent empirical studies have identified some of these new effects. Based on data collected from social media platforms, these research findings have questioned some assumptions and hypotheses in the early diffusion research and pointed out potential directions for developing a more appropriate diffusion mechanism in the new media communication environment.

　　【關(guān) 鍵 詞】社交媒體 創(chuàng)新擴(kuò)散理論 再傳播 social media/theory of diffusion of innovation/retransmission

　　【中圖分類號(hào)】G210　【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

　　一、研究背景

　　最早的創(chuàng)新擴(kuò)散研究誕生于包括人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共健康學(xué)，以及教育學(xué)等多個(gè)學(xué)科。[1][2]當(dāng)創(chuàng)新擴(kuò)散研究在1960年代初達(dá)到第一個(gè)高峰時(shí)，數(shù)以百計(jì)的研究成果得以出版，一個(gè)基本的理論范式得以建立，以回答一個(gè)核心問題——一個(gè)新的想法或者行為實(shí)踐是怎樣跨過地理、社會(huì)和文化的界限傳播開來(lái)的？早期的創(chuàng)新擴(kuò)散研究范式主要分析在一個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)，個(gè)體決定是否接納一個(gè)新的想法或者行為實(shí)踐的過程。雖然這種理論范式提供了一種方法來(lái)理解創(chuàng)新擴(kuò)散并詳細(xì)解釋了接納（adoption）這一決策過程，但它在一定程度上忽視了創(chuàng)新擴(kuò)散中的另一個(gè)核心行為，即個(gè)體的再傳播（retransmission）。正是個(gè)體的再傳播（例如轉(zhuǎn)發(fā)、推薦或分享）使創(chuàng)新擴(kuò)散在短時(shí)間內(nèi)成為可能。盡管早期的理論也關(guān)注了意見領(lǐng)袖和人際交往的傳播作用，但大多數(shù)的研究并沒有深入探討為什么個(gè)體在面對(duì)不同的新信息和行為時(shí)會(huì)有選擇性地將之再傳播與他者。簡(jiǎn)言之，早期的理論根據(jù)社會(huì)中個(gè)體接受新事物的決策過程有效地解釋了新事物在社會(huì)中的擴(kuò)散，而在一定程度上忽視了個(gè)體之間的再傳播行為對(duì)擴(kuò)散的影響。

　　由于互聯(lián)網(wǎng)及在線社交媒體的出現(xiàn)，個(gè)體的再傳播行為近年來(lái)受到了大量的研究關(guān)注。社交媒體的新特點(diǎn)，例如信息來(lái)源的多樣化，用戶與信息的雙向互動(dòng)，以及限于朋友圈的小范圍溝通模式等都產(chǎn)生了新的傳播效果。這些傳播特點(diǎn)及作用還沒有被有效地納入到現(xiàn)有的創(chuàng)新擴(kuò)散理論中。最近的實(shí)證研究結(jié)果給我們提供了一些擴(kuò)展現(xiàn)有理論的可能性。本文旨在探討媒介環(huán)境的變化對(duì)于我們思考創(chuàng)新擴(kuò)散理論提出的新問題與新方向。在下文中，筆者首先回顧早期的理論觀點(diǎn)和一個(gè)基本的理論模型，然后討論新媒介環(huán)境下一些被突顯的理論假設(shè)，最后筆者總結(jié)多個(gè)領(lǐng)域中新的研究成果，提出一種更完善的理論模型并討論未來(lái)實(shí)證研究的方向。

　　二、早期創(chuàng)新擴(kuò)散研究

　　（一）以模仿為基礎(chǔ)的擴(kuò)散模式

　　加布里埃爾·塔爾德（Gabriel Tarde）是第一位系統(tǒng)地理論化擴(kuò)散現(xiàn)象的學(xué)者。在《模仿的定律》一書中，他認(rèn)為模仿是社會(huì)存在的基本前提，并提出：“我們的問題是要了解為什么在同時(shí)產(chǎn)生的上百種不同的新想法中，可能只有十個(gè)會(huì)被傳播開來(lái)，而九十個(gè)都會(huì)被人遺忘”。[3]對(duì)這一問題的回答，塔爾德提出了兩個(gè)看法：一是模仿的邏輯規(guī)律——人們?cè)诒姸嘈孪敕ɑ蛘弋a(chǎn)品中選擇其中一個(gè)進(jìn)行模仿是因?yàn)楸荒７挛锱c外部環(huán)境相適應(yīng)，并且可以帶來(lái)具體的回報(bào)，例如，農(nóng)民采用新發(fā)明的雜交玉米種子是因?yàn)檫@種種子可以帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)；另一個(gè)則是模仿的非邏輯規(guī)律——人們選擇模仿一個(gè)新事物，不是因?yàn)樗c個(gè)體所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，而是因?yàn)樗碚鞯臋?quán)力與地位。例如，人們模仿一種時(shí)尚潮流，不是因?yàn)樗膶徝纼r(jià)值，而是模仿人借模仿獲得了物品所表征的上流社會(huì)的名人身份。

　　塔爾德的理論隱含了一個(gè)基本假設(shè)，即模仿是人性的一部分。他認(rèn)為模仿的根源是人們內(nèi)心所存的信念和愿望。通過模仿，自然的信念和愿望在社會(huì)層面得以實(shí)現(xiàn)。[4]塔爾德同時(shí)也指出，這種內(nèi)心的模仿意向并不總是會(huì)轉(zhuǎn)化為模仿行為，因?yàn)橥ㄟ^審慎評(píng)估自身的價(jià)值觀與道德取向，人們能夠抵抗一些“傳染性的想法”（contagious thoughts）。[5]由此，模仿既包括了無(wú)意識(shí)的行為傾向，又包括了有意識(shí)的評(píng)估過程。通過邏輯規(guī)律，人們進(jìn)行理性評(píng)估選擇接納一項(xiàng)新事物；通過非邏輯規(guī)律，人們跳過評(píng)估下意識(shí)地接納一項(xiàng)新事物。這兩種規(guī)律同時(shí)作用，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生矛盾的對(duì)抗。因?yàn)橄乱庾R(shí)的行為很難用實(shí)驗(yàn)予以量化研究，因此在早期的創(chuàng)新擴(kuò)散研究中，學(xué)者們只關(guān)注了模仿的邏輯規(guī)律，即人們是怎樣進(jìn)行理性評(píng)估并決定接受一項(xiàng)新事物的。

　?。ǘ﹦?chuàng)新擴(kuò)散理論

　　偉倫特和羅杰斯認(rèn)為，塔爾德和其他早期的學(xué)者并沒有建立起一個(gè)系統(tǒng)的理論框架，并且缺乏實(shí)證證據(jù)。[6]直到1943年，瑞安和格羅斯在愛荷華州進(jìn)行的雜交玉米種子的擴(kuò)散研究才奠定了創(chuàng)新擴(kuò)散理論范式的實(shí)證基礎(chǔ)。[7]他們具體研究了創(chuàng)新擴(kuò)散的四個(gè)方面：（1）接納的決策過程（包括獲知、說(shuō)服、決定、試用和確認(rèn)）；（2）信息來(lái)源和溝通渠道；（3）創(chuàng)新擴(kuò)散的S形曲線；以及（4）接納者的四種分類（包括創(chuàng)新者、早期采用者、早期眾多跟進(jìn)者、后期眾多跟進(jìn)者和滯后者）。之后，羅杰斯在1962年總結(jié)了500多篇關(guān)于創(chuàng)新擴(kuò)散的論文和專著，在此基礎(chǔ)上正式定義創(chuàng)新擴(kuò)散為：“在一個(gè)社會(huì)體系中的個(gè)人隨著時(shí)間推移通過不同渠道傳播關(guān)于新事物的信息并接納新事物的過程”。[8]在這一理論中，他總結(jié)了決定接納率（adoption rate）的五種變量，包括新事物本身的屬性，接納的決策方式，傳播渠道，社會(huì)制度，以及變革推動(dòng)者的推廣力度。

　　與塔爾德基于模仿的前提假設(shè)不同，羅杰斯認(rèn)為穩(wěn)定是個(gè)人追求的終極目標(biāo)。[9]這即意味著人類的行為導(dǎo)向是以實(shí)現(xiàn)在特定情況下的穩(wěn)定狀態(tài)為基礎(chǔ)的。因此，在這一理論中個(gè)體被假定為是理性的，并在風(fēng)險(xiǎn)和利益的精確計(jì)算下做出是否接納新事物的決定。風(fēng)險(xiǎn)和利益的度量可以被有效地量化，因此這一理論長(zhǎng)期被廣泛應(yīng)用于各種創(chuàng)新傳播的實(shí)證研究中。但它本身具有很大的局限性。一方面它沒有考慮塔爾德所討論的擴(kuò)散的非邏輯規(guī)律，另一方面它只關(guān)注可以被客觀評(píng)估的技術(shù)創(chuàng)新（例如農(nóng)業(yè)發(fā)明和醫(yī)療實(shí)踐），并常常認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新在擴(kuò)散過程中會(huì)保持一成不變。[10][11]