【本文提要】根據(jù)拉斯韋爾5W傳播模式，本研究回顧了國(guó)際學(xué)術(shù)期刊以及學(xué)術(shù)會(huì)議中對(duì)社會(huì)化媒體中公共輿論研究的三個(gè)重要研究議題的研究現(xiàn)狀：受眾參與、在線公共輿論內(nèi)容以及社會(huì)化媒體對(duì)于公共輿論的影響。近年來(lái)，以社會(huì)化媒體為平臺(tái)的公共輿論研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體具有龐大的受眾群體，但受眾對(duì)于在線輿論表達(dá)的參與程度并不平等；就內(nèi)容而言，在線公共輿論具有偏重客觀描述事實(shí)等特征；此外，社會(huì)化媒體對(duì)公共輿論具有鼓勵(lì)在線表達(dá)、形成協(xié)商基礎(chǔ)，構(gòu)建社會(huì)運(yùn)動(dòng)的集體框架等影響，進(jìn)而推動(dòng)了公民對(duì)社會(huì)議題與社會(huì)事件的線下參與。

　　【關(guān)鍵詞】公共輿論 社會(huì)化媒體 受眾 內(nèi)容 效果

　　【中圖分類號(hào)】 G206

　　Scheufele認(rèn)為，只有公民能夠直接參與到對(duì)公眾話題的討論中來(lái)，并且能夠進(jìn)行理性的討論，一個(gè)社會(huì)才有可能實(shí)現(xiàn)民主。①社會(huì)化媒體的出現(xiàn)產(chǎn)生了新的信息傳播方式，其無(wú)疑為這種可能性提供了變革性的技術(shù)支持，從而對(duì)公共輿論傳播產(chǎn)生革命性的影響。事實(shí)上，社會(huì)化媒體也極大地推動(dòng)了社會(huì)公共事件以及社會(huì)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展（例如，美國(guó)“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)以及2011年埃及革命）?；诖?，國(guó)際學(xué)術(shù)界近年來(lái)對(duì)在線公共輿論——特別是基于社會(huì)化媒體的公共輿論頗為關(guān)注。

　　本文旨在從理論化的視角，對(duì)社會(huì)化媒體的公共輿論研究進(jìn)行綜述。拉斯韋爾在闡釋“傳播的結(jié)構(gòu)與功能”時(shí)提出了描述傳播行為的“5W”模式，即誰(shuí)（Who）、說(shuō)了什么（Says What）、通過(guò)什么渠道（In Which Channel）、向誰(shuí)（To Whom）、產(chǎn)生了什么效果（With What Effect）。②我們借助于該框架中三個(gè)重要的“W”——公眾/用戶（Who）、輿論內(nèi)容（Says What）以及社會(huì)化媒體對(duì)于公共輿論傳播所產(chǎn)生的效果（With What Effect），來(lái)回顧在過(guò)去幾年中針對(duì)社會(huì)化媒體的公共輿論領(lǐng)域的研究。

　　具體而言，在社會(huì)化媒體的公共輿論研究中，學(xué)者主要關(guān)注三個(gè)問(wèn)題：

　　其一，公眾/用戶層面：在線輿論的參與者既是社會(huì)公眾，也是某社會(huì)化媒體平臺(tái)的用戶。社會(huì)化媒體是否能夠吸引公眾參與社會(huì)議題的討論與傳播？換言之，社會(huì)化媒體能在多大程度上吸引公眾參與在線輿論傳播？進(jìn)一步而言，用戶的在線參與機(jī)會(huì)是否平等？

　　其二，內(nèi)容層面：在線公共輿論的內(nèi)容是什么？其質(zhì)量如何？

　　其三，效果層面：社會(huì)化媒體作為公共輿論傳播的平臺(tái)，其效果如何？其是否起到了傳統(tǒng)媒體所不能實(shí)現(xiàn)的作用？

　　本文通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的回顧回答上述問(wèn)題。

　　一、Who：公眾的在線輿論表達(dá)與參與

　　1.公眾參與在線輿論傳播的廣泛性

　　社會(huì)化媒體吸引了龐大的受眾群體參與在線公共輿論傳播。其具體表現(xiàn)為：

　　第一，參與人數(shù)眾多。一個(gè)有代表性的全國(guó)性樣本研究發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)使用過(guò)在線聊天等在線討論區(qū)的用戶中，約有10%的人參與過(guò)政治論壇的討論。③ 2005年，約有三分之一的美國(guó)人經(jīng)常參與在線討論，10%的用戶參與了2004年關(guān)于總統(tǒng)選舉的在線討論。④2011年的埃及革命至少吸納了17萬(wàn)名Facebook用戶成為運(yùn)動(dòng)參與者，并得到了140萬(wàn)名用戶的支持。⑤ “占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)中，13.1萬(wàn)用戶加入了Facebook一個(gè)名為“一起占領(lǐng)（Occupy Together）”的專頁(yè)。更為重要的是，在Facebook中，該運(yùn)動(dòng)的參與者共建立了400多個(gè)獨(dú)立頁(yè)面，且美國(guó)本土每個(gè)州至少建立了一個(gè)頁(yè)面。大部分新的運(yùn)動(dòng)專頁(yè)在9月23日~10月5日號(hào)建立。僅10月11日一天，F(xiàn)acebook中關(guān)于該運(yùn)動(dòng)的帖子和評(píng)論為7.4萬(wàn)個(gè)。到了10月22日，F(xiàn)acebook中運(yùn)動(dòng)專頁(yè)的帖子數(shù)已經(jīng)有117萬(wàn)個(gè)。⑥

　　第二，受眾群體多樣化。一項(xiàng)對(duì)“占領(lǐng)華爾街”初期Twitter中相關(guān)內(nèi)容歷時(shí)性分析的研究發(fā)現(xiàn)，在參與討論的最活躍的200個(gè)人中，新聞媒體所占的比例最大，為39%；社會(huì)活動(dòng)家（Activist）其次，為23%；娛樂(lè)業(yè)（Entertainment/Recreation）為10%；其他參與者還有大學(xué)教師（2%）、非政府組織（2%）和IT人士（1%）等。⑦對(duì)美國(guó)20多個(gè)在線新聞組的研究發(fā)現(xiàn)，在線內(nèi)容有60%來(lái)自傳統(tǒng)的大眾媒體（例如，電視、報(bào)紙等），15%來(lái)自在線新聞，其他的新聞來(lái)源還有個(gè)人博客（8%）、政府和NGO組織（6%）等。⑧

　　2.公眾參與在線公共輿論傳播的不平等性

　　以往的研究發(fā)現(xiàn)，雖然互聯(lián)網(wǎng)存在接入成本低等特點(diǎn)，但就一個(gè)社會(huì)整體而言，不同種族、性別和年齡的群體之間其互聯(lián)網(wǎng)的采納率和采納效能存在很大差別，因此構(gòu)成了社會(huì)群體之間對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用的數(shù)字鴻溝（Digital Divide）。⑨對(duì)于社會(huì)化媒體的公眾參與而言，這種不平等是否依然存在？更進(jìn)一步，即使社會(huì)化媒體能夠覆蓋大部分社會(huì)公眾，但公眾的在線參與程度是否也存在不平等？

　　Himelboim對(duì)6年中35個(gè)在線新聞組的20萬(wàn)用戶進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，用戶的在線參與以及其他用戶對(duì)話題的注意力服從冪律分布。且這種冪律分布的系數(shù)隨著網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的增長(zhǎng)而增大。⑩這說(shuō)明，用戶的在線參與程度非常不平等，且在線社區(qū)的規(guī)模越大，這種不平等越顯著。與此類似，另一項(xiàng)研究抓取了Twitter中以“占領(lǐng)華爾街”為主題的帖子，分析了該主題的內(nèi)容特點(diǎn)歷時(shí)性變化。[11]該研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)“占領(lǐng)華爾街”相關(guān)的內(nèi)容貢獻(xiàn)極不平均，其發(fā)帖量也呈冪律分布。很小一部分用戶貢獻(xiàn)了絕大部分內(nèi)容，而大部分用戶只貢獻(xiàn)了少部分內(nèi)容。該發(fā)現(xiàn)與社會(huì)化媒體之前的在線輿論研究類似。[12]從這個(gè)意義上說(shuō)，在線公共輿論參與與傳統(tǒng)的線下輿論參與并無(wú)區(qū)別：一小部分人向大部分被動(dòng)的受眾傳播觀點(diǎn)。

　　這種不平等或許與用戶的媒介使用技術(shù)等原因有關(guān)。例如，Shen等人分析了中國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用與在線表達(dá)之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體（例如，即時(shí)通訊軟件、在線聊天室、BBS等）的使用頻率促進(jìn)了用戶的在線表達(dá)。[13]

　　公眾對(duì)公共輿論的參與程度不僅在個(gè)體層面上表現(xiàn)出不平等，在地區(qū)水平上，信息的貢獻(xiàn)程度也不平均。Twitter的數(shù)據(jù)顯示，與“埃及革命”有關(guān)的信息轉(zhuǎn)發(fā)帖子數(shù)最多的地區(qū)為紐約，此外，加州、哥倫比亞特區(qū)、麻省、伊利諾伊等幾個(gè)州的用戶轉(zhuǎn)帖量也比較大。但是不同州的轉(zhuǎn)帖量分布非常不平均。此外，該研究還分析了Twitter不同州的用戶之間轉(zhuǎn)發(fā) “占領(lǐng)華爾街”事件相關(guān)帖子的情況。研究發(fā)現(xiàn)，“占領(lǐng)華爾街”事件的網(wǎng)絡(luò)流量關(guān)系圖呈現(xiàn)出非常高的中心度。來(lái)自紐約、華盛頓和加州的帖子流量占到了全部帖子流量的50%，而非中心地區(qū)之間彼此的連接度不高。[14]