國家形象傳播的轉(zhuǎn)型初試：對“中國制造”廣告的傳播學(xué)分析
發(fā)布時間：2020-10-14 18:00:59 點擊次數(shù)：206
“中國制造”作為一個整體品牌形象，代表的是中國的國家品牌，對“中國制造”進(jìn)行傳播也是一種國家形象傳播。在經(jīng)濟全球化和文化消費主義的背景下，中國制造行業(yè)在CNN投放的形象廣告，其實質(zhì)是一種國家-民族的敘事。國家品牌的傳播、國家形象的塑造和傳播是一個長期的過程，要在正確的傳播理念指導(dǎo)下綜合利用各種傳播方式來進(jìn)行。
關(guān)鍵詞：“中國制造”廣告;國家形象傳播;國家品牌傳播;民族敘事
作者簡介：
【英文標(biāo)題】An Attempt to Change the Image of China: An Analysis of the "Made in China" Advertisement from the Perspective of Communication
【作者簡介】韓叢耀，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生；陳璞，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生
【內(nèi)容提要】“中國制造”作為一個整體品牌形象，代表的是中國的國家品牌，對“中國制造”進(jìn)行傳播也是一種國家形象傳播。在經(jīng)濟全球化和文化消費主義的背景下，中國制造行業(yè)在CNN投放的形象廣告，其實質(zhì)是一種國家-民族的敘事。國家品牌的傳播、國家形象的塑造和傳播是一個長期的過程，要在正確的傳播理念指導(dǎo)下綜合利用各種傳播方式來進(jìn)行。
【關(guān) 鍵 詞】 “中國制造”廣告 國家形象傳播 國家品牌傳播 民族敘事
2009年11月23日，一則主題為“攜手中國制造”的廣告在美國CNN電視臺播出，旋即引起了世界范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注，因為中國品牌廣告在CNN出現(xiàn)本身就是新聞。隨后國內(nèi)外媒體對此事的報道和輿論的關(guān)注在短時間內(nèi)造成了轟動效應(yīng)。商業(yè)和文化的傳播是國家形象傳播的一部分，“中國制造”以廣告形式走出國門，代表了國家品牌形象傳播新形式，同時也是國家形象傳播轉(zhuǎn)型的一次初試。
一、“中國制造”面臨的新背景
中國制造業(yè)是中國最早走向國際市場的行業(yè)之一，“MADE IN CHINA”標(biāo)志在全世界幾乎隨處可見?！爸袊圃臁笔侨藗儗υ谑澜绺鞯劁N售的由中國生產(chǎn)的產(chǎn)品的一個統(tǒng)稱，給人的印象是通過利用廉價勞動力，以低價格作為競爭力，擴大國際市場占有率。實際上“中國制造”是與各國居民對中國生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的大量使用與消費分不開的，沒有各國居民對大量的、多種多樣的中國制品的認(rèn)識與了解，也就不可能概括出全球知名的“中國制造”。[1]“中國制造”作為一個整體品牌，以廣告媒介形式而非傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式在國際舞臺上亮相，有其深刻的現(xiàn)實原因和復(fù)雜的歷史背景。
1.經(jīng)濟全球化背景下的選擇
全球化是當(dāng)今世界發(fā)展的一股不可抵擋的潮流，學(xué)術(shù)界通常把全球化概念追溯到從20世紀(jì)七八十年代“金融全球化”開始，然后逐步向經(jīng)濟貿(mào)易領(lǐng)域、社會文化領(lǐng)域的擴展的生成過程，在這個過程中表現(xiàn)出幾個明顯的特征：世界已成為一個“地球村”；市場規(guī)模不再是民族國家而是整個世界；城市生活模式占主導(dǎo)地位；可觀察到的社會發(fā)展趨勢具有決定性影響。[2]全球化時代國與國之間的競爭，尤其是經(jīng)濟領(lǐng)域的競爭將更加激烈，經(jīng)濟因素成為一個國家應(yīng)對全球化的最重要因素。
以經(jīng)濟領(lǐng)域為代表的全球化所帶來的影響包括：在高新科技壓力下人們需求的同質(zhì)化，價格競爭的同質(zhì)化(消費者從物美價廉的商品中受益)，貿(mào)易經(jīng)濟的同質(zhì)化(標(biāo)準(zhǔn)化的實現(xiàn)是通過降低生產(chǎn)成本的世界市場同質(zhì)化)。[3]中國制造的產(chǎn)品滲透全球，必然會對他國經(jīng)濟利益產(chǎn)生影響，以美國為首的西方國家甚至發(fā)起了針對“中國制造”的反傾銷，“中國制造”面臨的競爭更加殘酷?，F(xiàn)在正值全球經(jīng)濟由危機陣痛走向緩慢復(fù)蘇的關(guān)鍵時刻，各國之間的經(jīng)濟競爭已到了白熱化程度，中國制造行業(yè)在此時推出“攜手中國制造”主題廣告，顯然是有備而來的，也是應(yīng)對全球競爭的媒介手段之一。
2.文化的“消費主義”
與經(jīng)濟全球化一同發(fā)展的是文化的全球化和消費主義傾向。
所謂消費文化或消費主義，是指當(dāng)代西方發(fā)達(dá)資本主義國家出現(xiàn)的一種以生活方式的選擇開始主導(dǎo)大多數(shù)國家的經(jīng)濟活動的趨勢，這種生活方式深受傳媒廣告所宣揚的審美情趣、品味建構(gòu)的影響，誘惑消費、追逐消費、炫耀消費并使消費成為經(jīng)濟活動的主導(dǎo)，甚至使消費取代生產(chǎn)成為主要經(jīng)濟活動的內(nèi)容。消費不僅是生活方式，而且是文化形式，即使在文化實踐層面也以消費作為主要目標(biāo)的趨向，導(dǎo)致了消費社會的誕生。[4]
傳媒和廣告在消費社會中起著重要的作用，“所有的廣告就其廣義而言，都是在推銷消費主義，而在狹義上則銷售商品，廣告的商品化策略是毋庸置疑的，有爭議的僅僅是該策略的成效?！盵5]中國制造行業(yè)選擇以廣告的形式來傳播信息和理念，既是消費社會下的必然選擇，其本身也是一種消費主義。
二、國家形象傳播與國家品牌傳播
任何一國的產(chǎn)品包括媒介內(nèi)容在他國行銷都會給消費者帶去原產(chǎn)國印象，從而形成原產(chǎn)國的國家形象和與產(chǎn)品有關(guān)的國家品牌意象。
國家形象是一國內(nèi)部公眾和外部公眾對該國政治、經(jīng)濟、社會、文化與地理等方面狀況的認(rèn)識與評價，國家形象在根本上取決于國家的綜合國力；國家形象的構(gòu)成要素較為復(fù)雜，經(jīng)濟要素是其核心，如在世界主流印刷媒體中，經(jīng)濟要素受到高度關(guān)注。國家形象在某種程度上是可以被塑造的，塑造國家形象的主要工具是大眾傳播媒介。
在當(dāng)今全球化激烈競爭的氛圍下，許多國家都在宣傳推廣本國產(chǎn)品的“國家形象”，國家品牌即代表國家形象。西蒙·安霍爾特認(rèn)為：“國家品牌是人們對國家品牌六邊形中六個領(lǐng)域的國家競爭力理解的總和。這六個方面包括出口、文化傳統(tǒng)、旅游、人民、政府管理以及投資與移民。”[6]在中國的出口商品中，制造業(yè)的產(chǎn)品占了很大的比例，“MADE IN CHINA”走向世界各地，“中國制造”可謂最具標(biāo)志性的中國品牌。
國家形象與國家品牌具有十分密切的聯(lián)系，兩者互為推動，互相影響。美國的高科技文化及形象推動了戴爾電腦、英特爾芯片和微軟的軟件等品牌在國際上的強勢地位；迪士尼、肯德基、麥當(dāng)勞等為代表的美國品牌在中國的快速發(fā)展和滲透的同時，也向中國展示美國的文化價值和生活方式。同樣，中國的國家形象影響著“中國制造”在世界人民心中的印象；“中國制造”作為中國的品牌，其產(chǎn)品在走向世界的同時，也在無形中傳播著中國的文化、價值和生活方式。
近年來，國外更有少數(shù)別有用心者，以極少數(shù)有質(zhì)量問題或瑕疵的中國制造產(chǎn)品為由，來對“中國制造”和中國品牌進(jìn)行負(fù)面?zhèn)鞑?，既?yán)重影響了中國品牌在國際上的聲譽，同時也對中國國家形象產(chǎn)生負(fù)面影響。“中國制造”廣告在全球播出，即是為“中國制造”正名。
