【作者簡(jiǎn)介】柯澤，男，1964年生，博士，西南政法大學(xué)全球新聞與傳播學(xué)院教授。重慶 401120

　　【內(nèi)容提要】美國傳播學(xué)研究的歷史始終伴隨著社會(huì)心理學(xué)的影響和參與，二者在某種程度上甚至是一種伴生關(guān)系。但是，總體而言，社會(huì)心理學(xué)對(duì)傳播學(xué)發(fā)展的影響更大一些，這種影響并非線性的，而是某種“內(nèi)嵌式”的，即一些主要社會(huì)心理學(xué)流派的核心觀念滲透到傳播學(xué)研究中，影響傳播學(xué)在某一歷史階段的發(fā)展。

　　【關(guān) 鍵 詞】傳播學(xué)；社會(huì)心理學(xué)；社會(huì)控制；社會(huì)認(rèn)知

　　中圖分類號(hào)|G20

　　對(duì)美國傳播學(xué)研究影響較大的社會(huì)心理學(xué)流派主要包括符號(hào)互動(dòng)論、行為主義心理學(xué)、新行為主義心理學(xué)、社會(huì)學(xué)習(xí)理論以及認(rèn)知心理學(xué)等，所謂社會(huì)心理學(xué)對(duì)傳播研究的影響，或者說傳播學(xué)研究中的社會(huì)心理學(xué)傳統(tǒng)主要是通過這些社會(huì)心理學(xué)的影響而體現(xiàn)出來的，它們形成了一條比較清晰的影響路徑。

　　一、符號(hào)互動(dòng)論與傳播學(xué)研究：基于美國本土社會(huì)心理學(xué)的傳播學(xué)基礎(chǔ)理論

　　符號(hào)互動(dòng)論是在19世紀(jì)后期經(jīng)由庫利、米德和杜威等社會(huì)學(xué)芝加哥學(xué)派主要成員的努力而發(fā)展起來的一種典型的美國本土化的社會(huì)心理學(xué)理論。在標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)心理學(xué)教材中，很少有人將符號(hào)互動(dòng)論列為主流社會(huì)心理學(xué)理論，這一理論對(duì)傳播學(xué)研究的影響也沒有受到足夠重視。

　　符號(hào)互動(dòng)論是一種實(shí)用主義、關(guān)系主義和行為主義的社會(huì)科學(xué)理論。

　　首先，它是一套關(guān)于民主實(shí)踐的哲學(xué)理論，這一理論涉及自我的形成，人在社會(huì)組織中的協(xié)作與合作，現(xiàn)代社會(huì)的精神凝結(jié)方式等重要問題，它的最終指向是民主制度可能存在的方式。符號(hào)互動(dòng)論把人借助于符號(hào)而進(jìn)行的互動(dòng)看做是自我形成的主要機(jī)制，人經(jīng)由互動(dòng)獲得關(guān)于自我和他人的概念，人們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上完成必需的社會(huì)情感、社會(huì)認(rèn)知和社會(huì)判斷，從而實(shí)現(xiàn)有效的社會(huì)協(xié)調(diào)和社會(huì)組織。這種具體的人與人之間的互動(dòng)是民主生存的必備條件。庫利、米德和杜威不但從人際互動(dòng)的微觀層面闡述了人何以通過符號(hào)中介進(jìn)行互動(dòng)而形成自我，還將這一互動(dòng)推向更廣闊的社會(huì)舞臺(tái)，把人與人之間借以互動(dòng)的語言符號(hào)推向更多樣、更復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)——大眾傳播符號(hào)系統(tǒng)；他們看到了大眾傳播在凝結(jié)精神、營造輿論、表達(dá)意見等方面的重要性。

　　其次，符號(hào)互動(dòng)論也是一套關(guān)于自我形成、自我在社會(huì)中進(jìn)行角色扮演的社會(huì)心理學(xué)理論，符號(hào)互動(dòng)論關(guān)于自我形成的解釋基本上都是心理學(xué)意義上的解釋。為此，庫利提出了著名的“鏡中自我”理論。米德基本上也是從社會(huì)心理的角度來建構(gòu)有關(guān)自我與社會(huì)關(guān)系的理論，他的“主我”、“賓我”以及“普遍化的他人”等說辭幾乎就是庫利“鏡中自我”理論的升級(jí)版。

　　很少有人注意到，創(chuàng)立于19世紀(jì)后期的符號(hào)互動(dòng)論是一種真正美國本土化的社會(huì)心理學(xué)理論，同時(shí)也是心理學(xué)領(lǐng)域中的一場(chǎng)變革，這一理論沒有局限于從內(nèi)省的層面去考察單一個(gè)人的意識(shí)活動(dòng)，而是第一次系統(tǒng)地在個(gè)人與他人的社會(huì)聯(lián)系層面探討自我的形成及其社會(huì)意義。

　　再次，符號(hào)互動(dòng)論同時(shí)也是有關(guān)人際交流、人際交往以及意義共享的傳播學(xué)理論。在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，符號(hào)互動(dòng)論第一次系統(tǒng)論述了符號(hào)在人際交往、人際交流以及意義共享中的重要作用，論述了它們對(duì)于社會(huì)組織協(xié)調(diào)的重要意義。符號(hào)互動(dòng)論是有關(guān)人際傳播領(lǐng)域中最原創(chuàng)、最基礎(chǔ)的理論。不僅如此，符號(hào)互動(dòng)論還把人際傳播的價(jià)值意義推向更廣闊、更深刻的社會(huì)生活領(lǐng)域，論述了人際傳播對(duì)于精神共同體創(chuàng)建的重要性。

　　對(duì)美國傳播學(xué)研究形成較大影響的是作為哲學(xué)和傳播學(xué)觀點(diǎn)的符號(hào)互動(dòng)論，作為社會(huì)心理學(xué)的符號(hào)互動(dòng)論對(duì)此后美國傳播學(xué)研究似乎并未形成太大影響，這與美國社會(huì)心理學(xué)的實(shí)證化、科學(xué)化發(fā)展趨勢(shì)密切相關(guān)；實(shí)證化、科學(xué)化的社會(huì)心理學(xué)對(duì)美國傳播學(xué)的影響顯然更大一些。例外的情形是，20世紀(jì)40年代卡茨和拉扎斯菲爾德在有關(guān)大眾傳播在民主選舉和政治投票中作用的研究中，重新發(fā)現(xiàn)了人際傳播網(wǎng)絡(luò)的存在及其重要性，由此提出了二級(jí)傳播理論，庫利的首屬群體理論為二級(jí)傳播理論提供了一個(gè)注解。

　　二、行為主義心理學(xué)與傳播學(xué)研究：社會(huì)控制觀念與“刺激—反應(yīng)”模式

　　進(jìn)入20世紀(jì)以后，美國的社會(huì)心理學(xué)并沒有沿著符號(hào)互動(dòng)論的方向發(fā)展，也沒有完全沿著機(jī)能主義心理學(xué)的方向發(fā)展，而是沿著由約翰·華生(John Broadus Waston，1878-1958)創(chuàng)立的行為主義心理學(xué)方向發(fā)展。行為主義心理學(xué)的主要研究對(duì)象是人的外顯行為，研究外顯行為的目的就是要實(shí)現(xiàn)對(duì)人的社會(huì)行為的預(yù)測(cè)和控制。行為主義心理學(xué)是一種典型的環(huán)境決定論，華生認(rèn)為人的外顯行為建立在“刺激—反應(yīng)”這樣的條件反射機(jī)制之上，心理學(xué)的任務(wù)就是要找到那些引起反應(yīng)的刺激條件，或者根據(jù)已知的刺激條件去預(yù)測(cè)和控制行為。這樣一種理論把人看做環(huán)境的奴隸，同時(shí)又把人看做一部機(jī)器，認(rèn)為按動(dòng)機(jī)器身邊的某一個(gè)按鈕，人體就一定會(huì)出現(xiàn)某一個(gè)對(duì)應(yīng)的動(dòng)作。在研究方法上，華生相信，通過條件反射這類所謂科學(xué)的方法完全可以預(yù)知和控制人的行為，得出科學(xué)的結(jié)論。

　　如果說在傳播學(xué)研究中確實(shí)存在社會(huì)心理學(xué)傳統(tǒng)的話，那么，行為主義心理學(xué)應(yīng)該就是這一傳統(tǒng)的軸線。一個(gè)多世紀(jì)以來，傳播學(xué)研究尤其是傳播效果研究中對(duì)于傳受關(guān)系的考察基本上是以“刺激一反應(yīng)”為研究模式，以受眾控制為基本導(dǎo)向，與行為主義心理學(xué)相關(guān)的一些實(shí)證研究方法幾乎也被傳播學(xué)研究全盤吸收借用，實(shí)證化、實(shí)驗(yàn)化、精確化成為傳播學(xué)研究的規(guī)范標(biāo)志，美國傳播學(xué)研究與行為主義心理學(xué)不說是亦步亦趨，也可以說是形影相隨。

　　將傳播視為控制的觀念幾乎貫穿在所有的有關(guān)傳播過程、傳播效果以及受眾研究之中，重要的研究包括：20世紀(jì)初的“魔彈論”；李普曼和拉斯韋爾代表的早期宣傳研究；30年代前后佩恩基金電影研究；1938年的“火星人入侵研究”；1940年的伊利縣調(diào)查；第二次世界大戰(zhàn)及冷戰(zhàn)期間大量的公共輿論及宣傳研究；拉斯韋爾的“5W”模式；1942年“電影效果評(píng)估研究”；1946-1961年的耶魯態(tài)度改變研究；1968年以來的議程設(shè)置研究等。

　　應(yīng)該承認(rèn)，具體到每一項(xiàng)研究，研究者對(duì)于控制的理解可能是有差別的，并非所有研究者都認(rèn)可權(quán)力對(duì)媒介的控制，或者認(rèn)可媒介對(duì)受眾的控制，但是幾乎所有研究者都認(rèn)可傳播事實(shí)上構(gòu)成了對(duì)受眾的某種控制，傳播也必然對(duì)受眾構(gòu)成控制，傳播本身就是一種社會(huì)控制手段，他們正是在這一起點(diǎn)上對(duì)傳播進(jìn)行研究。

　　研究者對(duì)于傳播控制的價(jià)值取向大致可以分為三類。

　　其一是積極立場(chǎng)。研究者認(rèn)為應(yīng)該盡量發(fā)揮傳播的社會(huì)控制功能，為特定目標(biāo)服務(wù)。例如，二戰(zhàn)和冷戰(zhàn)期間的宣傳和公共輿論研究，霍夫蘭主持的電影評(píng)估及態(tài)度改變研究都屬于此類。這類研究將大量的社會(huì)心理學(xué)理論和方法帶入項(xiàng)目中，力圖發(fā)現(xiàn)最為有效的勸服方式和技巧，實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論、意見和態(tài)度改變的控制，為美國利益服務(wù)。還有一些代表商業(yè)利益的傳播研究，如30年代拉扎斯菲爾德團(tuán)隊(duì)所進(jìn)行的一些商業(yè)廣播效果研究很多也屬于此類，這類研究主要針對(duì)受眾閱聽習(xí)慣、受眾到達(dá)率、受眾心理需求等問題進(jìn)行分析，試圖為媒介經(jīng)營提供決策依據(jù)，它的邏輯起點(diǎn)還是受眾控制。

　　其二是消極立場(chǎng)。研究者視媒介控制為有害之物，或者對(duì)媒介控制抱有深深的疑慮。例如，李普曼第一次世界大戰(zhàn)之后的宣傳研究即屬于此例，李普曼一方面看到了大眾傳播在民主生活中的重要性，另一方面更看到了大眾傳播對(duì)理性公共輿論的潛在威脅，面對(duì)現(xiàn)代傳媒這個(gè)龐然大物，李普曼幾乎陷入無所適從之地。又如佩恩基金研究，研究者拿出了大量證據(jù)證明電影確實(shí)對(duì)兒童產(chǎn)生了一些不利影響，他們的研究結(jié)論證明，當(dāng)時(shí)美國教育界、宗教界對(duì)于電影這一現(xiàn)代化媒介的抱怨和批評(píng)并非無稽之談，這些研究最后還導(dǎo)致了一些關(guān)于限制電影生產(chǎn)、制作和發(fā)行的立法。

　　其三是中立立場(chǎng)。研究者不對(duì)傳播的社會(huì)控制進(jìn)行價(jià)值判斷，他們主要就控制的方式、效果等問題進(jìn)行中立客觀研究，以期獲得科學(xué)的結(jié)論。例如，拉斯韋爾在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書中對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳的研究，拉扎斯菲爾德關(guān)于二級(jí)傳播和意見領(lǐng)袖的研究都屬此類。應(yīng)該說，二戰(zhàn)以來大部分有關(guān)傳播問題的實(shí)證研究對(duì)于傳播控制問題都是持中立立場(chǎng)的，這與美國傳播學(xué)研究實(shí)證化、科學(xué)化的目標(biāo)相一致。無論如何，傳播控制的觀念是傳播學(xué)研究的一個(gè)基本邏輯起點(diǎn)。

　　與傳播控制密切相關(guān)的另一個(gè)問題就是控制發(fā)生的機(jī)制。

　　所謂控制就一定有控制的一方和被控制的一方，在大眾傳播領(lǐng)域，控制和被控制的關(guān)系主要體現(xiàn)為傳受關(guān)系，傳者就是媒介(包括媒介所有者、媒介信息生產(chǎn)者、傳播者等)，受者就是受眾。但是傳者對(duì)受眾的影響和控制是通過傳播信息這個(gè)媒介而實(shí)施的，因此，傳播學(xué)所研究的控制是指大眾傳播信息對(duì)受眾的影響和控制。受行為主義心理學(xué)的影響，幾乎所有的傳播研究都把大眾傳播信息視為刺激物，將受眾視為反應(yīng)物，絕大部分傳播學(xué)理論都是建立在行為主義心理學(xué)的“刺激—反應(yīng)”模式之上，在這個(gè)基礎(chǔ)上去研究傳播控制問題，這構(gòu)成了傳播學(xué)研究的另外一個(gè)重要的邏輯起點(diǎn)。

　　早期強(qiáng)效果研究中的魔彈論將受眾視為“靶子”，將媒介傳播的信息視做子彈，受眾接收到這些信息后就像靶子被擊中，然后應(yīng)聲而倒。魔彈論是一種直接效果理論，也就是“均一效果理論”，這一理論認(rèn)為每個(gè)受眾都以同樣的方式去理解媒介內(nèi)容，它抹殺了受眾個(gè)體差異的存在。這種對(duì)傳播效果的解釋完全建立在“刺激—反應(yīng)”這一行為主義心理學(xué)模式上。其實(shí)，在傳播學(xué)歷史上找不到這一理論的正式表達(dá)，它代表著20世紀(jì)初期社會(huì)對(duì)現(xiàn)代傳播威力的一種恐懼感受，正說明一般大眾也是基于“刺激—反應(yīng)”這一機(jī)制去看待大眾傳播。

　　已有的大眾傳播理論在傳受問題上雖然深受行為主義心理學(xué)“刺激—反應(yīng)”模式的影響，但是并非每一種理論都像行為主義那樣極端，完全把受眾看做是媒介信息環(huán)境的奴隸。在多數(shù)傳播理論中，受眾的主動(dòng)性、媒介信息環(huán)境與受眾反應(yīng)之間客觀存在的一些中間變量也得到不同程度的重視。在“刺激—反應(yīng)”模式的大前提下，研究者對(duì)受眾的理解也形成了兩種不同類型。

　　其一，被動(dòng)受眾。在20世紀(jì)60年代認(rèn)知心理學(xué)出現(xiàn)以前，傳播學(xué)理論大體都認(rèn)為受眾是被動(dòng)的，即認(rèn)為受眾在媒介信息環(huán)境刺激下只能進(jìn)行被動(dòng)的反應(yīng)，這種看法與行為主義心理學(xué)對(duì)人的看法高度一致。

　　其二，主動(dòng)受眾。媒介信息刺激與受眾反應(yīng)之間大量中間變量的存在也促使傳播研究關(guān)注受眾對(duì)勸服的抵抗以及對(duì)媒介信息選擇性接觸之類的問題，研究者也注意到受眾其實(shí)也是固執(zhí)的，受眾并非只是對(duì)媒介信息環(huán)境刺激作出簡(jiǎn)單反應(yīng)，媒介不可能總是能夠輕易控制受眾。例如，霍夫蘭在他的電影實(shí)驗(yàn)研究中就非常明確地提出過選擇性接觸、選擇性理解等概念。但是，對(duì)“勸服抵抗”、“媒介信息選擇性接觸”之類問題的關(guān)注并不能改變受眾處于被動(dòng)地位這個(gè)基本事實(shí)。

　　但是，受眾究竟是主動(dòng)還是被動(dòng)，這是一個(gè)非常抽象的命題，既要看具體是哪個(gè)受眾，還要看受眾面對(duì)的是何種媒介和信息；判定受眾是主動(dòng)還是被動(dòng)的人似乎不應(yīng)該是研究者和受眾自己，也不應(yīng)該是媒介或其他第四方、第五方。受眾是主動(dòng)還是被動(dòng)應(yīng)該有一個(gè)客觀事實(shí)，研究者的目的是要去發(fā)現(xiàn)那個(gè)客觀事實(shí)，然后再去作出科學(xué)判斷。問題在于這個(gè)客觀事實(shí)非常不易被發(fā)現(xiàn)和把握，所以才導(dǎo)致傳播研究中出現(xiàn)“主動(dòng)受眾”、“被動(dòng)受眾”之類的猜測(cè)或理論主張。主動(dòng)受眾之類的說法其實(shí)是想擺脫“傳播控制”以及“刺激—反應(yīng)”這兩大基本研究模式，或者說是要擺脫行為主義心理學(xué)的影響。不過這兩類研究模式看來很難徹底擺脫，從20世紀(jì)80年代以來使用與滿足理論發(fā)展的實(shí)際情況來看，這一理論并未能完全超越“傳播控制”和“刺激—反應(yīng)”這一基本框架，這也意味著傳播學(xué)研究對(duì)于新的研究范式的追求還將繼續(xù)下去。