直播答題誕生與存續(xù)的三層邏輯
發(fā)布時間：2020-08-12 15:43:38 點擊次數(shù)：297
摘要：從社會心理、用戶需求、市場環(huán)境等多層面進行分析， “直播答題”的誕生、存在與持續(xù)都將依循一定的邏輯：內容消費與直播平臺的雙重突圍催生直播答題。
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摘要：從社會心理、用戶需求、市場環(huán)境等多層面進行分析，“直播答題”的誕生、存在與持續(xù)都將依循一定的邏輯：內容消費與直播平臺的雙重突圍催生直播答題；四大問題決定直播答題的生存；在控制與節(jié)制中創(chuàng)新決定直播答題的未來。
關鍵詞：直播答題 內容消費 創(chuàng)新
2018年伊始，互聯(lián)網(wǎng)上刮起一股“直播答題”旋風。風起聲浪至，多家直播平臺競相上線同類節(jié)目，早期有西瓜視頻的“百萬英雄”，映客旗下的“芝士超人”，花椒直播與一點資訊合作的“百萬贏家”以及獨立APP“沖頂大會”，后期有網(wǎng)易的“網(wǎng)易大贏家”，陌陌的“百萬選擇王”，百度旗下好看視頻推出“極速挑戰(zhàn)”直播答題。一時間，有評論認為，直播答題將成為又一個現(xiàn)象級產(chǎn)品，成為互聯(lián)網(wǎng)2018年的新風口。如何看待直播答題節(jié)目，需要從社會心理、用戶需求、市場環(huán)境等多層面分析其誕生、存在與持續(xù)發(fā)展的邏輯。
誕生：內容消費和直播平臺的雙重突圍
直播答題并非中國互聯(lián)網(wǎng)公司原創(chuàng)，在美國已有類似的節(jié)目。HQ Trivia就是其中最火爆的一款，由短視頻社交平臺vine開發(fā)。其答題時間大約為15分鐘，由主持人在直播中提出十幾個知識問題，內容包括科技、體育、文化、社會等，答題時間為10秒，如果全部答對，就可參與當次直播的獎金池分成。用邀請碼成功邀請朋友參與還可以獲得“額外生命”，能繼續(xù)答題。國內的直播答題游戲規(guī)則基本復制美國的同類產(chǎn)品，只是在獎金設置上從一開始就遠遠高于HQ Trivia。因此，直播答題又被戲稱為一場比拼撒幣的娛樂狂歡。
復制美國同類產(chǎn)品或許有其偶然性，深度審視其誕生，背后存在內容消費升級尋求營銷創(chuàng)新和直播平臺遭遇困境尋求出路的必然性。
無論是PC時代還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內容消費都是用戶在線消費的主題之一。PC端強調的是流量和點擊率，追求的是純粹的用戶數(shù)量和簡單的數(shù)量遞增，并以此為根基設計營銷模式和創(chuàng)造營銷價值。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息更加碎片化，用戶的自主性、個性化選擇越來越強，用戶的質量、在線內容消費時長、專注力等決定了移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷效果。所謂內容消費升級，就是要通過創(chuàng)新、創(chuàng)意內容延長用戶的在線消費時間，提升用戶的注意力以聚集更多有品質的、忠誠的用戶，再針對用戶的在線數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷。直播答題雖然只有短短的二十多分鐘，但這一時間段內用戶注意力高度集中，對于答題中的所有內容都會保持百分百的關注，且會在答題后還有所回憶和與朋友分享，由此擴大直播答題的傳播。參與答題的用戶一方面因為沒有門檻而提高了參與率，每場直播上百萬人同時參與，另一方面又因為是知識答題而無形中對用戶有了自然的分類。從使用與滿足理論看，無論是中途出錯退出的用戶還是完成全部答題的用戶，一者滿足了他們的求知欲，二者滿足了他們的休閑娛樂需求，三者滿足了他們的自我認同，四者滿足了他們小小的物質欲望。內容消費升級是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到目前階段的一種方向，直播答題的出現(xiàn)恰恰迎合乃至順應了這個方向。
直播平臺因其成本低廉、快速傳播和互動性強而被認為是互聯(lián)網(wǎng)的一大風口。但自2016年出現(xiàn)至今，依然在尋求多元化的營銷手段和盈利模式。打賞模式的秀場直播后繼乏力，游戲直播、體育直播、新聞直播等產(chǎn)品也難以支撐直播平臺龐大的帶寬開銷和內容成本?！痘ヂ?lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》要求“互聯(lián)網(wǎng)直播服務提供者應當落實主體責任，健全信息審核制度并建立直播內容審核平臺，不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務從事危害國家安全、破壞社會穩(wěn)定、擾亂社會秩序、侵犯他人合法權益、傳播淫穢色情等法律法規(guī)禁止的活動，不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務制作、復制、發(fā)布、傳播法律法規(guī)禁止的信息內容”，給了直播平臺巨大的壓力。創(chuàng)新直播模式是直播平臺一直在尋求的出路。有媒體報道，“芝士超人”的團隊前期研究了大量模式，發(fā)現(xiàn)問與答的交互非常適合做直播過程中與觀眾的交互形態(tài)，這種游戲模式能充分發(fā)揮寓教于樂的特色。答題節(jié)目原本就有一定的流行度，國內有《幸運52》《開心辭典》《一站到底》，國外有《百萬富翁》等，網(wǎng)絡直播答題在融入了互動、群體、益智、娛樂、便捷、支付等多種元素后，用戶更易于參與、易于體驗，自然成為直播平臺尋求突圍的一條路徑。
